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Bien communiquer

La communication est un élément stratégique, vecteur de commercialisation. Elle permet au restaurateur, à l'hôtelier, au traiteur, de se faire connaître auprès du public, d'accroître sa clientèle ou de la fidéliser. Lettres d'information, flyers, relations presse, sites Internet, etc., les moyens son nombreux.

m Lydie Anastassion

La communication est indispensable pour un établissement. Le client est son premier interlocuteur. A 'assiette égale', la différence se jouera sur l'image du restaurant. "En l'absence d'un événement particulier à mettre en évidence, la meilleure stratégie de communication pour un indépendant consiste, en tout premier lieu, à soigner ses clients en leur proposant une image cohérente, un mixte intelligent entre le contenu des assiettes, l'enseigne, le décor, l'accueil et le service", commente Florence Etave, fondatrice et directrice de l'agence parisienne de communication Transmédia, spécialisée sur le secteur de la restauration et de l'hôtellerie. Elle poursuit : "Tous les hôteliers et les restaurateurs devraient se poser le problème de l'image de leur établissement. Il faut que la déclinaison soit totale." Une recette utilisée avec succès dans les restaurants à thème dont la décoration est élaborée à partir du produit phare de la carte. "Au Japon, n'importe quel boui-boui a sa charte graphique avec des logos partout, si bien que l'on se demande souvent s'il s'agit d'une chaîne ou non", ajoute Florence Etave. Ayant défini son identité visuelle, l'indépendant peut songer à établir avec ses clients des relations personnalisées et directes. Pour cela, il doit constituer un fichier.

Marketing direct
Posé sur la table, un petit carton au logo du restaurant invitant les clients à laisser leurs coordonnées peut faire l'affaire. Jean-Christophe Lebascle, le chef du restaurant La Manufacture à Issy-Les-Moulineaux (Hauts-de-Seine), estime entre 7 500 à 8 000 le nombre d'adresses répertoriées par ce biais dans son fichier, auxquelles il expédie environ quatre fois par an (à chaque changement de carte) la Manufacture Restaurant News, une lettre de quatre pages au format A4, tirée à 10 000 exemplaires qu'il rédige lui-même. Le 14e numéro est paru en janvier 2001. "Il faut communiquer sur le restaurant mais surtout ne pas faire de bourrage de crâne. La lettre, c'est un support de communication destiné des clients. On leur annonce les prochains rendez-vous de notre restaurant, mais on leur donne aussi autre chose : des recettes, des présentations de livres sur la cuisine, des chiffres", précise Jean-Christophe Lebascle, qui y va également de son coup de gueule ou de cœur. Et d'ajouter : "Je conseille à tous mes collègues de faire une lettre." Selon lui, sa news letter représente 25 à 30 % de la fréquentation du restaurant dans les trois semaines qui suivent son envoi, pour un coût de 1,21 franc par unité (sans l'envoi). Un prix tiré au maximum, représentant les frais en papier et la rétribution de la personne chargée de la mise en page. On peut encore faire moins cher. Le flyer, en noir et blanc, en bichromie ou en couleur, tiré sur un photocopieur, tend à devenir un mode de communication prisé dans les bars, pubs et restaurants de quartier (et) ou branchés, qui proposent une programmation de concerts quasi quotidienne ou hebdomadaire, ou qui mettent en avant leurs formules. Fabrice et Stéphan Martinez, les patrons du Bistrot Bourdelle, rue Antoine Bourdelle dans Xve arrondissement à Paris, estiment à 90 centimes le prix unitaire de leur flyer. "Un ami nous a fait le dessin à partir d'une photo de la salle. Nous avons fait tirer 1 500 photocopies couleur", précise Fabrice. Les papiers, de 15 x 10 cm, sont posés sur le bar du restaurant. Fabrice et son frère Stéphan ont aussi établi un listing de 200 noms de clients auxquels ils envoient les dates des soirées qu'ils organisent, des rendez-vous également annoncés sur leur site Internet.
Pour accélérer le bouche à oreille, la presse peut être la solution. Les journaux grand public ou les publications professionnelles comme L'Hôtellerie ne sont pas des forteresses inaccessibles. Les journalistes ont besoin d'informations pour travailler. Ils ont à leur disposition plusieurs canaux dont - le terrain principal, c'est-à-dire, pour des titres spécialisés dans le secteur des CHR, les professionnels. Pourtant, ces derniers, et particulièrement les indépendants, ne profitent pas toujours de l'opportunité qui leur est offerte pour se faire connaître, alors même qu'ils se plaignent "que les journaux ne parlent toujours que des mêmes", sous-entendant "des personnalités médiatiques et des groupes". Mais attention : il ne s'agit pas de communiquer à tout prix, surtout si l'on n'a rien à dire. Qu'elle soit 'maison' ou confiée à des professionnels, la communication relève d'une stratégie qui coûte en temps et en argent et dont le but est de vendre.

Cibler les interlocuteurs
Prenons le cas d'un restaurateur indépendant qui a décidé de ne proposer que des produits biologiques à sa carte. Un argument vendeur en pleine crise de confiance alimentaire. Le plus simple et le plus efficace consiste pour lui à viser l'information de proximité : proximité géographique avec les journaux locaux et régionaux, proximité professionnelle avec les revues spécialisées.
Chez un libraire, les journaux qui se vendent le plus bénéficient du meilleur étalage : devant la caisse, ou juste à l'entrée. En province, les journaux régionaux à grand tirage sont situés à côté des titres nationaux. "Il s'agit de repérer ce qui se passe sur le terrain. La consultation de l'ours indique la spécialité de chaque rédacteur", explique Pierre Campagna, directeur de la société Canman (06) et concepteur de stages de formation aux relations presse. Il poursuit : "Une fois les titres ciblés, le professionnel fait une revue de presse des articles concernant ses concurrents ou ses confrères. De cette façon, il définit 'les journalistes qui comptent' sur le créneau." La même démarche peut être appliquée à la presse spécialisée.
Seconde étape : la prise de contact par téléphone. "Il ne s'agit pas de dire 'bonjour, j'existe', poursuit Pierre Campagna. Mais d'annoncer que l'on va mettre en œuvre une stratégie de communication, que l'on propose quelque chose de nouveau envisageable sous plusieurs angles." L'emploi de produits biologiques pour le restaurateur de notre exemple implique la refonte totale de la carte et des prix, la mise en avant des producteurs régionaux. Elle peut aussi coïncider avec la rénovation de la salle et un nouveau décor plus naturel réalisé par un décorateur de la région ou spécialisé. Autant de pistes et de sujets susceptibles de faire l'objet de papiers différents dans des publications diverses à cibler selon la méthode expliquée plus haut. "Il est recommandé de faire autant de communiqués que l'on vise des supports différents", confirme Pierre Campagna avant d'ajouter : "Surtout ne pas balancer un mailing standard. Le journaliste n'y trouvera pas son compte et le courrier finira à la poubelle." Reste à savoir comment faire passer le message.
La mise en forme du communiqué ou du dossier de presse n'est pas compliquée. La recette est simple : annoncer tout de suite l'information principale, la nouveauté. C'est elle qui motive d'ailleurs la mise en œuvre de la stratégie de communication. C'est pour cela que le professionnel dépense de l'argent (lire encadré p.74). En résumé, le communiqué doit répondre à six questions : Quoi (la nouveauté) ? Qui ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? Combien ? Des points qui seront ensuite développés dans le dossier de presse.
Pour un projet nécessitant la mise en œuvre d'une stratégie de communication lourde, il peut être judicieux de se tourner vers une agence de communication.

L'agence
"La légitimité des relations presse repose sur la nouveauté, c'est-à-dire, pour le secteur des CHR, sur l'ouverture d'un nouvel établissement, la mise en place d'un menu lié à un événement particulier et daté comme la Saint-Valentin", résume Florence Etave. Dans ce cas, il faut être prêt à investir un budget important : au minimum 50 000 francs pour une bonne prestation, voir davantage. Les honoraires de l'agence sont calculés en fonction du temps passé sur un dossier. Entre le travail de préparation et la gestion des retombées d'une manifestation, le lancement d'un nouvel établissement représente 4 à 6 mois de travail. La prestation n'est pas que rédactionnelle, du moins pour les agences les plus performantes. Porte-parole de leurs clients, elles mettent à leur disposition leur expérience, leurs carnets d'adresses et leur savoir-faire. D'où l'importance d'en choisir une bien implantée sur le secteur de la restauration et de l'hôtellerie et réputée (lire encadré p.76). "Dans la restauration, la connaissance du microcosme et de ses codes de fonctionnement sont incontournables", explique Florence Etave. Mais une bonne agence ne prend pas tous les clients. "Pour que le travail soit efficace, l'attachée de presse doit croire aux produits mais aussi à l'information autour du produit. Le rôle de l'agence ne consiste pas à lancer uniquement de bonnes idées, elle doit aussi expliquer à son client les bénéfices possibles mais aussi les risques encourus. Un établissement ne sera jamais à l'abri d'une mauvaise critique."
Les retombées ne sont pas toujours faciles à évaluer. Et surtout elles sont multiples : nombre de citations dans les journaux, nombre de clients supplémentaires, nombre d'e-mails échangés (lire encadré p.75). Le restaurateur ne doit pas oublier que l'objectif est de susciter la curiosité du journaliste. Celui de notre exemple aura vraiment réussi sa démarche si le journaliste lui demande s'il peut l'accompagner pendant qu'l fait sa tournée de ses fournisseurs de produits biologiques. Le papier sera vivant et la nouvelle carte sera présentée aux lecteurs sous une forme très éloignée de la communication publicitaire et donc davantage crédible. Quant aux fournisseurs, ils auront sans doute à cœur de consolider leurs liens avec le restaurateur. Peut-être décrocheront-ils même de nouveaux clients. n

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L'HÔTELLERIE n° 2707 Magazine 1er Mars 2001