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succès et difficultés

Le Beauvallon à Sainte-Maxime

A la recherche d'un nouveau départ

En avril prochain, Le Beauvallon rouvrira ses portes pour la quatrième année consécutive. Rien d'exceptionnel apparemment pour ce palace de la Côte d'Azur. Pourtant, avec son destin à part, son propriétaire atypique et des équipes quasiment renouvelées chaque année, cet hôtel luxueux semble parfois chercher ses marques. Peut-être parce qu'il prône plus un état d'esprit qu'une commercialisation effrénée.

Elodie Bousseau

L'hôtel est situé juste en face de Saint-Tropez avec une vue exceptionnelle sur toute la baie.

Malgré son cadre exceptionnel et son atmosphère de palace Belle Epoque, Le Beauvallon a bien du mal à vivre son destin d'hôtel. Construit en 1913 par un riche homme d'affaires, Emile Bernheim, il n'a pourtant pas toujours été exploité en tant qu'établissement hôtelier : réquisitionné pour servir d'hôpital lors des deux guerres mondiales, il connaît néanmoins des heures de gloire en dehors de ces périodes de conflit. De nombreuses personnalités y ont séjourné, de Colette à Michèle Morgan, en passant par Francis Scott Fitzgerald ou Edward Kennedy.
L'établissement traverse ensuite une période moins faste et, malgré son rachat par le groupe suisse Richemond, le succès se fait attendre. Il est ensuite revendu au groupe Disney au début des années 90 et cesse d'être exploité en tant qu'hôtel. Paradoxalement, un autre changement de propriétaire en 1997 ne semble pas lui permettre de renouer avec sa vocation initiale. Victor et Leila Hwang, originaires de Hong-kong, tombent sous le charme du Beauvallon et décident d'en faire... leur résidence secondaire.
Qu'à cela ne tienne ! Après avoir déposé leur touche personnelle dans la décoration de chaque lieu de l'établissement, du fumoir aux chambres, en passant par la salle à manger, les nouveaux propriétaires ont choisi, il y a deux ans, de profiter de l'infrastructure hôtelière existante et de rouvrir Le Beauvallon au public.

Service soigné, ambiance décontractée

Le lieu en valait la peine. Au site d'exception, il fallait alors ajouter un confort tout aussi raffiné. Ici, le luxe est surtout une affaire de sérénité et de bien-être. Même si l'hôtel est situé juste en face de Saint-Tropez avec une vue exceptionnelle sur toute la baie, on est loin du bouillonnement tropézien.
Le service est LA valeur essentielle de l'hôtel, mais il ne se veut jamais trop guindé. Pour les époux Hwang, soucieux du bien-être de leurs clients, l'esprit week-end est de mise. Et le personnel, qui se doit d'être aux petits soins pour les occupants des 58 chambres et des 12 suites, n'en conserve pas moins une tenue vestimentaire plutôt décontractée.
"La philosophie de l'hôtel est de donner au client ce qu'il veut quand il veut", explique Melissa Duffy, fondée de pouvoir pour Le Beauvallon. Tout est donc prévu pour satisfaire les différentes envies des clients : room-service 24 heures sur 24, une navette qui permet de rejoindre Saint-Tropez par la mer (du 15 juin au 15 septembre), un bateau de 48 pieds équipé d'un jet ski, et même une eau de source particulièrement originale puisqu'il s'agit de celle de l'hôtel ! Cela vient bien sûr s'ajouter aux équipements adaptés au prestige de l'établissement : deux restaurants - l'un sur la plage, Le Grand Large, l'autre plus raffiné et à la cuisine internationale, Les Colonnades -, un fumoir, un jacuzzi, une plage privée, un parc de 5 hectares et une piscine hollywoodienne.

Vers la stabilité ?

Malgré ce raffinement, l'hôtel a connu une période de flottement. Depuis sa réouverture, il a renouvelé totalement son personnel chaque année. L'équipe en place pour la saison 2000 ne sera pas non plus aux commandes de l'établissement en 2001. Toutefois, pour la première fois, une certaine continuité sera observée puisque la future chef de réception était déjà dans les lieux l'été dernier, tandis que le futur chef, Jean-Luc Penin, était alors second. L'objectif de Melissa Duffy est de former et de conserver une équipe stable "qui comprenne notre philosophie et donne tout pour le client". Un but qui est donc peut-être en passe d'être rempli.
Ici, il est vrai, les objectifs ne se comptent pas en termes de résultats. On préfère séduire une nouvelle clientèle, comme ce fut le cas en 2000, et surtout la fidéliser. Pour cela, les efforts ont été renforcés pour toucher le marché des séminaires et satisfaire la grande majorité des demandes de particuliers.
Grâce aux contrats avec les entreprises, à quelques événements comme le tournoi de beach soccer, ou à la réalisation d'un grand mariage, Le Beauvallon a connu un taux d'occupation de 52 % au mois de juin, de plus de 60 % en juillet, et de 64 % en août. Certes, ces résultats apparaissent modestes au regard de ceux affichés par certains établissements tropéziens. Mais du côté de la direction, on ne cache pas sa satisfaction avec une progression de quasiment 50 % des taux d'occupation comme du chiffre d'affaires.
Déjà on prépare la saison prochaine avec des choix souvent originaux qui démarquent l'hôtel de la concurrence : Le Beauvallon ne multiple pas les références dans les guides, refuse pour le moment d'adhérer à une chaîne volontaire, et n'est pas relié à un système de réservations mondial lui permettant de bénéficier de réservations on line.
Pour faire passer les règles du jeu à sa future équipe, l'hôtel se propose donc d'agir plus en douceur. Cette fois, ce n'est plus un directeur général mais un directeur d'exploitation, chapeauté par Melissa Duffy, qui prendra les rênes de l'hôtel en 2001. Avec la tâche, pas si facile, d'oublier des objectifs bassement commerciaux pour s'imprégner de la philosophie, toute orientale, des propriétaires.