m Brigitte Ducasse
Révélateur ! Demandez aux
professionnels bordelais ce qu'est la Société Hôtelière de Bordeaux : peu de
personnes, pour ne pas dire aucune, sont capables d'apporter une réponse. Pourtant, cette
société possède deux Campanile, deux Première Classe, un Bleu Marine, une cafétéria
et un restaurant, emploie 70 personnes et prévoit de terminer l'année sur un chiffre
d'affaires de 40 MF.
Derrière trois initiales, SHB, se trouve une famille fort connue dans le milieu du vin :
la famille Prats, propriétaire jusqu'en 1998 du célèbre château Cos d'Estournel dans
le Médoc, 2e cru classé.
La société a été créée par Bruno Prats "en vue d'une diversification
intelligente, comme un investissement patrimonial sur du long terme", explique
son fils Jean-Guillaume Prats, p.-d.g. du groupe et aujourd'hui seul actionnaire avec son
frère. "Le secteur hôtelier n'est pas très loin du milieu du vin. On y retrouve
le même souci de qualité."
Une aventure qui débute il y a 19 ans
L'aventure débute en 1981. La chambre de commerce et d'industrie de Bordeaux cherche
alors un concessionnaire pour l'aire de repos de Cestas, à une dizaine de kilomètres de
Bordeaux sur l'autoroute A 63 en direction de Bayonne. Banco ! En homme d'affaires avisé,
Bruno Prats adopte l'une des enseignes du groupe Envergure, Campanile, pour son premier
hôtel-grill. Un choix largement influencé par ses liens amicaux avec la famille
Taittinger. Et il choisit pour diriger la SHB un professionnel du secteur hôtelier :
Christian Cormouls-Houles. Formé à l'école hôtelière de Toulouse, le directeur
général de la SHB a fait ses classes dans la chaîne Holiday Inn en Angleterre et en
Belgique, avant de revenir en France pour intégrer le groupe Jacques Borel International.
Le premier investissement, autofinancé (comme le seront les autres établissements
ultérieurs) est donc un hôtel-grill de 40 chambres. En quinze ans, la SHB créera sur
l'aire de repos de Cestas et à proximité La Pinasse, une cafétéria self-service de 100
places, un second Campanile de 30 chambres, Le Bistrot, un restaurant de 120 couverts et
un Première Classe de 50 chambres.
Aire de repos, activité intense
L'aire de repos de Cestas est une mine d'or. L'A 63 draine ici une moyenne de 5 000
véhicules/heure en période de pointe, et de 2 300 en période creuse... Et environ 8 %
des conducteurs y font une halte.
"Nos taux d'occupation ne cessent de progresser, indique Christian
Cormouls-Houles. L'an dernier, le TO des Campanile s'élevait à 75 % pour un total de
72 chambres et atteignait 77 % pour le Première Classe. Ici il n'y a jamais de périodes
creuses. En juillet-août, 80 % de notre clientèle est composée de vacanciers, 20 % de
VRP ou d'hommes d'affaires. Les dix autres mois, le ratio s'inverse." L'année
1998 marque un changement pour le groupe, mais dans la continuité. "En octobre,
Jean-Guillaume Prats m'a annoncé la vente de Cos d'Estournel et le retrait de son père,
tout en me précisant que la SHB restait dans les mains de la famille, confie
Christian Cormouls-Houles. Il m'a renouvelé sa confiance en m'expliquant qu'il ne
souhaitait pas intervenir et encore moins interférer dans le bon fonctionnement de cette
entreprise, et qu'il n'attendait aucun dividende de la société." Autrement dit,
les bénéfices doivent être réinvestis... Ça tombe bien, sur la ZI de Pessac-Berson,
à un kilomètre de l'aire de Cestas, un hôtel délabré est à vendre. Racheté, il
rouvrira sous l'enseigne Première Classe le 30 novembre 1999 après dix semaines de
travaux et au prix d'un investissement de 9 MF dont 5 MF pour la rénovation. Objectif :
atteindre avec 60 chambres un TO de 80 % dès la première année. En 1999, un autre
projet est dans l'air... Un Dotel bien placé en bordure de la rocade ceinturant Bordeaux,
à deux pas de l'aéroport international de Bordeaux-Mérignac, est à vendre.
De l'hôtel économique aux 3 étoiles
"L'analyse du marché révélait que le secteur souffrait d'un cruel manque en
matière de réceptif de standing, explique Christian Cormouls-Houles. En outre il
manquait à notre gamme un établissement de catégorie 3 étoiles." Affaire
conclue le 24 septembre 1999. L'enseigne choisie sera naturellement l'enseigne 3 étoiles
du groupe Envergure : Bleu Marine, absente jusque-là en Aquitaine. Fait notable, pour la
première fois, la SHB fait appel à un emprunt bancaire pour financer cet investissement
conséquent : 20 MF entre l'acquisition du foncier, du fonds de commerce et la
réalisation des travaux.
Bleu Marine, c'est le must de la SHB. On y retrouve les points forts de l'enseigne :
accueil, convivialité et une qualité standard haut de gamme. Mais l'établissement
mérignaçais possède aussi sa propre personnalité. Et à ce titre, le travail accompli
par l'architecte régional Patrick Panchaud est remarquable. Dirigé par Sylvie et
Christophe Perry, deux jeunes professionnels de l'hôtellerie, Bleu Marine Mérignac
comporte un hôtel de 49 chambres dont deux suites, 4 chambres familiales avec mezzanine,
4 chambres d'affaires et 2 chambres accessibles aux personnes handicapées, auxquelles
s'ajoutent trois salons pour des réunions ou séminaires de 100, 65 et 55 m2, pouvant
accueillir jusqu'à 250 personnes. L'établissement dispose aussi d'un bar à vins et d'un
restaurant de 80 couverts, La Rose des Vents qui, de par la cuisine très créative de son
chef Martial Dehant, a déjà acquis une excellente réputation.
Reste maintenant à "digérer" l'investissement avant de poursuivre. Mais une
chose est sûre, la SHB ne compte pas en rester là. n
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En chiffresCréation 40 MF dont un RBE de 12 MF |
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L'HÔTELLERIE n° 2660 Magzine 6 Avril 2000
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