Au bar-restaurant qu'il tenait le jour à Bordeaux, William Mur a préféré le monde de la nuit à Toulouse. "C'est une ville très conviviale. Les gens sortent beaucoup le soir et j'avais constaté qu'il n'y avait pas de bonnes tables qui offraient les mêmes services que dans un restaurant de jour, en toute sécurité." William Mur a donc eu l'idée d'ouvrir un restaurant rue Bayard où beaucoup d'établissements de nuit sont installés. Cet établissement assurait le service de 21 heures à 7 heures du matin avec du personnel qualifié à l'entrée. Des petites soirées de transformistes étaient organisées pour distraire la clientèle qui s'est avérée rapidement "sensible à ce genre de spectacle". Un succès qui a convaincu William Mur de créer quelques mois plus tard son propre cabaret, Le Stardust. Ouvert le 17 juin 1998, l'établissement propose des dîners accompagnés de spectacles de transformistes. Avec un investissement global de 1 MF, financé en partie par un apport de 450 000 francs, William Mur, qui a dû affronter la réticence des banques, a trouvé un arrangement avec ses artisans pour qu'ils lui accordent des délais de paiement tout en faisant avancer les travaux le plus rapidement possible. Le local qu'il a repris en gérance a été entièrement transformé pour accueillir une scène et une salle de restaurant de 130 couverts.
Gagner la confiance des clients
"Au départ, la clientèle pensait que ce genre de concept était inaccessible.
Elle avait en tête les prix des établissements parisiens réputés. Et puis, les
spectacles de transformistes étaient perçus comme vulgaires." Avec un ticket
moyen de 283 francs, le cabaret propose un dîner à partir de 21 heures suivi d'un
spectacle de 17 numéros de 22 h 30 à 1 h du matin avec des transformistes qui assurent
aussi le service en salle. "Les gens se sont rendu compte que, finalement, la
soirée ne revenait pas très cher." Une dizaine de personnes, intermittents du
spectacle compris, est employée, ce qui permet un renouvellement de la revue tous les 5
mois.
Sur réservation uniquement et avec un minimum de 20 client, le Stardust est ouvert du
mercredi au dimanche soir. Un fichier de 3 000 clients, d'âges très différents, a été
établi à ce jour. Des journées portes ouvertes sont régulièrement organisées pour
les groupes avec spectacle, buffet et un mailing est lancé tous les 15 jours. Pour les
particuliers, la distribution de prospectus dans les boîtes aux lettres et dans la rue a
été renforcée, la publicité dans la presse locale n'assurant pas de retombées
suffisantes. Les manifestations grand public ont été multipliées.
Sur un budget communication de 80 à 100 000 francs annuel, une bonne partie a été
dépensée cette année pour la location d'un stand à la Foire de Toulouse et au Salon du
Tourisme, qui à lui seul a permis d'attirer 500 nouveaux clients.
Un marché très concurrentiel
Ces efforts de promotion sont nécessaires car le marché est très concurrentiel. Cinq
établissements proposent ce type de spectacles. Dans ce contexte, quand un groupe
important demande à venir un soir de fermeture, il arrive que le patron du Stardust fasse
une exception et consente à des assouplissements horaires. La gestion d'un tel
établissement ne va pas sans contraintes. Les heures de fermeture imposées pour certains
établissements de nuit toulousains supposent notamment un service très rapide. "Les
gens sont pressés de voir le spectacle. Nous faisons une cuisine traditionnelle et nous
devons pour cela réduire notre carte. S'il y a trop de choix, les clients perdent du
temps." Un peu à l'écart du cœur de Toulouse, le Stardust devrait
prochainement développer une nouvelle action commerciale avec l'ouverture d'un
bureau-vitrine animé par un commercial et situé en plein centre-ville. n
La revue est renouvelée tous les 5 mois.
Avec un ticket moyen de 283 francs, le cabaret propose un dîner-spectacle de 17
numéros.
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L'HÔTELLERIE n° 2651 Magazine 3 Février 2000
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