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Le CNIT a le vent en poupe
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Les raisons du succès

Puissant centre d'affaires, le CNIT, implanté à La Défense, en région parisienne, est un site à haut potentiel. En quelques années, la restauration du CNIT a vécu une mue salutaire en revalorisant et créant de nouveaux restaurants. Réussite.

m Nadine Lemoine

Thierry James, directeur CNIT restauration : La clé de la réussite, c'est faire différent des autres et que ça plaise. C'est aussi pour ça que la restauration devient un produit très marketé."

Sur 200 000 m2 et 13 niveaux, le CNIT est une véritable petite ville avec ses commerces, ses 20 000 m2 d'exposition, ses espaces de réception, ses bureaux (sièges intégrés ou en location). Il accueille des congrès, des séminaires, des centres de formation et vit au rythme des événements qui y ont lieu. Son atout ? C'est cette clientèle d'affaires quasi-captive qui a des attentes en matière de restauration. Deuxième point fort ? Son environnement : La Défense, qui accueille de très nombreux sièges de sociétés et un centre commercial, Les 4 Temps (100 000 clients/jour), très couru des habitants des communes environnantes. Sans oublier la fameuse Arche qui attire son lot de touristes. Un vrai point de ralliement particulièrement bien desservi par les transports en commun et qui comprend un nombre considérable de parkings.
Seul souci, si La Défense fait le plein en journée, le soir elle se vide et il devient plus difficile de remplir les restaurants. Le week-end, selon Thierry James, la fréquentation est en augmentation grâce à la clientèle de proximité. D'ailleurs, pour s'en convaincre, la FNAC implantée dans le CNIT fait son plus gros chiffre d'affaires le samedi, indique Thierry James. "On est de plus en plus connu. Par exemple, l'activité congrès-expositions en 1999 a été égale à celle de 1998, or le chiffre d'affaires de la restauration du CNIT est en augmentation. Cela signifie qu'on a pris des parts de marché à l'extérieur, sûrement aux 4 Temps, parce qu'on a une offre plus fun."
L'offre du CNIT ? Ce sont 10 enseignes que Thierry James a créées ou transformées depuis son arrivée à la tête de la restauration du CNIT. Thierry James, 49 ans, connaît bien ce secteur. 17 ans chez Accor : il a commencé chez Courte-Paille, puis s'est occupé de restauration d'autoroute avant d'avoir en charge la restauration de centres commerciaux en région parisienne. Directeur régional puis du développement de Pizza del Arte, il fut aussi patron des Churrasco (grills argentins). Puis en 1994, il devient directeur de la restauration du CNIT.
Le tout nouveau directeur s'accorde une phase d'observation. Rapidement, le constat s'impose : "L'offre restauration du CNIT n'était pas très organisée et commençait à vieillir en termes d'outil et d'image." Il décide donc, tout en procédant étape par étape, de tout remettre à niveau. Premier choix stratégique, il fallait inscrire le CNIT comme un espace de restauration à part entière : il limite les risques en misant sur quelques marques "très connues" implantées en façade du CNIT. Bien visibles de l'extérieur, ces enseignes phares sont censées attirer les clients de l'extérieur comme de l'intérieur d'ailleurs. Les cinq franchises qu'il choisit sont Hippopotamus, Oh..!Poivrier!, Lina's, Flo Café et Pomme de Pain.
Thierry James se sent "plus développeur que créateur", mais cela ne l'empêche pas d'avoir à son actif quelques concepts maison comme le Pacific Pizza, le dernier-né, dédié à la cuisine californienne, Quai Marine, spécialisé dans le poisson, Enzo qui joue la carte italienne ou encore le Café de la Place. Pour chacun, les propositions, la carte, le cadre, tout a été passé au peigne fin pour répondre à la demande d'une clientèle d'affaires plutôt exigeante. "La clé de la réussite, c'est faire différent des autres et que ça plaise. C'est aussi pour ça que la restauration devient un produit très marketé", explique Thierry James. Sentir le marché, étudier tous les paramètres pour déterminer le segment porteur, le challenge, c'est ce qui le fait avancer.
Et l'efficacité est la priorité absolue : "C'est souvent le lieu qui détermine le meilleur choix. Ce n'est pas la peine de chercher à faire compliqué. Si pour tel endroit, je sens qu'une enseigne ou un style de restauration s'impose comme une évidence, j'y souscris", confie-t-il dans un sourire.
"J'ai aussi réorganisé le traiteur. Quand je suis arrivé, Catillon Traiteur dépendait d'un atelier surdimensionné, les produits n'étaient pas assez actuels, d'un classicisme à mourir", se souvient Thierry James. Changement de nom, il devient Honoré James et propose de nouvelles formules plus colorées et plus jeunes pour redynamiser le produit. Il souhaite aussi que tous les maîtres d'hôtel parlent anglais (près de la moitié de la clientèle est étrangère). S'ils ne maîtrisent pas la langue, Thierry James finance des cours. De la même façon, la société prend en charge quelques vaccins (diphtérie, tétanos, hépatite mais aussi la grippe) pour le personnel. Ce n'est bien sûr pas obligatoire, seulement conseillé. Toujours de l'avant... L'important, c'est le résultat : le CA (HT) 1999 du traiteur Honoré James atteint 56 MF contre 32,40 MF en 1995.

A l'affût des nouvelles tendances
L'homme est passionné. Toujours à l'affût des évolutions du marché de la restauration, des tendances qui apparaissent, Thierry James avoue se nourrir de lectures professionnelles mais aussi de voyages. Il se rend aux Etats-Unis (Floride, Chicago) mais aussi à Londres. "Le client n'est pas fidèle. Il faut l'étonner, le surprendre afin qu'il ait envie à son tour d'étonner ses amis en leur faisant découvrir le restaurant", dit Thierry James, toujours en quête d'idées nouvelles.
Il sait que les thèmes à la mode vont inévitablement se démoder et que les restaurants ont un temps de vie limité. Pour lui, leur cycle de vie varie de 7 à 10 ans. Aussi, prévoyant, il déclare : "Quand un restaurant a déjà 3 ou 4 ans, je pense déjà à son renouvellement. Il faut anticiper la fin du cycle. Sur 10 restaurants "tendance", un seul deviendra une institution en dépassant la barre des dix ans. Je pense par exemple au Bermuda Onion, qui a fêté ses treize ans et qui marche encore très bien", rendant ainsi un hommage non dissimulé à Patrick Derdérian.
"Il faut beaucoup de technicité pour maîtriser 10 offres très individualisées et tenir 10 prestations différentes au sein d'une même société. Gérer 10 restaurants différents, c'est plus difficile que 40 Hippo par exemple", confie Thierry James. Mais que l'on ne se méprenne pas, il ne se plaint pas. Ce défi sans cesse renouvelé est un formidable moteur. Un moteur qui pourrait s'emballer très prochainement pour de nouveaux projets en discussion hors du vaisseau amiral CNIT... *

Le CNIT, ce sont dix enseignes complémentaires qui se partagent une clientèle quasi-captive sur le parvis de La Défense.

Le petit dernier, Pacific Pizza, une restauration d'inspiration Côte Ouest pour la décoration et le contenu de l'assiette.

Restauration du CNIT

Restaurants	Nbre de places assises	Nbre de services par semaine	Nbre de couverts 1999	Dépense moyenne TTC	CA HT (kF)
Quai Marine (poisson)	160	5	40 200	212	7 050
Enzo (italien)	215	5	50 000	200	8 300
Pacific Pizza + galerie (californien)	190 (pizza) 105 (galerie)	5	60 000	96 (pizza)	7 000
Oh..!Poivrier!	176	7	126 000	88	9 150
Hippopotamus	210	14	158 000	123	16 000
Café de la Place	108	6	293 000	28	6 850
Lina's	62	-	146 000	57	6 850
Boutique Flo et Flo Café	72	5	100 000	59	5 000

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L'HÔTELLERIE n° 2651 Magazine 3 Février 2000