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Actualités

QUELLE HOTELLERIE DEMAIN ?
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Marché français

Une concurrence exacerbée

Bonne perspective à l'horizon 2003 pour un marché hôtelier français en mouvement où les hôtels indépendants devraient demeurer majoritaires.

Tirer des plans sur la comète en matière d'hôtellerie serait particulièrement risqué. Surtout au regard de ce qui s'est passé au cours de ces derniers mois. Reste qu'en essayant d'identifier et d'évaluer les facteurs qui agiront sur l'offre, on peut parfois se risquer à décrire les grandes évolutions possibles. C'est ce qu'a récemment réalisé le cabinet spécialisé Marketing Research for Industry Ltd (MSI) à propos du développement futur du marché hôtelier français. Les résultats de cette étude ne sont d'ailleurs pas inintéressants. A commencer par les prévisions générales. Selon les données de MSI, le marché hôtelier français s'est avéré fleurissant en 1999 (+ 6 % à prix constants). L'approche de l'an 2000 a en effet boosté les ventes. D'autant plus que la France jouit encore et toujours d'un pouvoir de séduction sans faille et demeure d'ailleurs le pays le plus visité au monde.


La catégorie deux étoiles devrait rester la plus importante en France.


Une tendance qui devrait se poursuivre jusqu'en 2003, mais à un rythme moins soutenu : 3 % en 2000, 2 % en 2001, 1 % en 2002 et 1 % en 2003. Grâce notamment au lancement de la monnaie unique européenne. "A ce jour, l'Union européenne monétaire représente 40 % des recettes de voyages de la France et 42 % des dépenses", explique Patrick Vicériat, président de l'Association française des experts du tourisme (Afest), coauteur du Tourisme en 2010. Et d'ajouter : "La généralisation des paiements en euros aura donc un impact considérable." "L'euro devrait effectivement stimuler le tourisme inter-régional en Europe", surenchérit le cabinet MSI. A l'évidence, ce facteur influencera la composition de la clientèle internationale des hôtels français.
Ce qui n'empêchera pas l'Hexagone de ressentir, en parallèle, les effets des crises asiatique et russe. Reste que malgré cette augmentation substantielle du marché, le parc hôtelier hexagonal devrait en revanche régresser. Différentes causes peuvent évidemment susciter cette tendance. L'offre hôtelière est d'une part régulée.

Fusions et acquisitions
La loi Raffarin a effectivement contribué à freiner légèrement la croissance des projets hôteliers.
D'autre part, le marché se rationalise sous la pression d'une concurrence exacerbée. Au cours des derniers mois, les fusions et acquisitions se sont de fait multipliées sur le territoire français. Accor a ainsi repris les hôtels du groupe Frantour, ceux de Vivendi associés au fonds d'investissement américains Colony et Black Stone et ceux du groupe lyonnais SHB. Après quelques mois de négociation, la filiale hôtelière de la Société du Louvre, Envergure, a mis la main sur Hôtels & Compagnie.
Sans oublier la venue de nouvelles chaînes hôtelières en Gaule telle Sol Melia. La première chaîne ibérique, classée également au 2e rang européen (260 hôtels répartis dans 28 pays), a repris l'an passé 9 établissements (dont un sera géré en franchise) dans la capitale pour un montant de 13 milliards de pesetas (78,13 millions d'euros). Park Plaza qui, après Le Touquet, a acquis l'Orléans Place Hôtel à Paris. Arrivée triomphale également de Four Seasons avec la totale rénovation de l'ancien palace George V. Et les choses ne devraient pas en rester là selon le cabinet MSI. "Le lancement de la monnaie unique européenne offrira un certain nombre d'investissements pour les chaînes qui désirent étendre leur couverture internationale", affirme-t-il.
En annonçant 1 000 hôtels supplémentaires d'ici 2003, l'Américain Marriott, certes déjà implanté en France, pourrait essaimer à nouveau dans ce pays qui lui réussit plutôt bien. Jürgen Fischer, président d'Hilton International pour la zone Europe, Afrique et Moyen-Orient, ne cache pas non plus son intérêt pour la Ville Lumière où deux établissements supplémentaires lui plairaient bien. Dopé par ses résultats, Bass compte investir 244,47 millions d'euros annuels pour des acquisitions d'hôtels. Sans compter sur les fonds de pension américains qui voient d'un très bon œil le marché français notamment Lone Star qui a acquis récemment dix hôtels Vidéotel. Tout comme le Britannique Granada dont quelques unités Méridien pourraient volontiers venir compléter le réseau français actuel (à Marseille ?).
Face à ces géants, l'hôtellerie indépendante va devoir tirer les marrons du feu au plus vite si elle ne veut pas être cuite, archicuite. Il est clair que certains hôtels indépendants ne résisteront pas au phénomène d'économies d'échelles recherché par bon nombre de chaînes hôtelières et cesseront donc leur activité. MSI estime néanmoins que les indépendants devraient demeurer la catégorie la plus importante du marché hôtelier français. Tout en sachant que les chaînes volontaires vont parallèlement accroître leur part de marché pour atteindre 32 % du parc total en 2003. Des propos corroborés par la création de nouveaux groupements comme Esprit de France et la reprise du groupe Hélan par Inter Hôtel.


Vivre sans enseigne va devenir difficile. Résultat : la part des chaînes volontaires devrait augmenter.

Constructions
Concernant les catégories, MSI table sur une augmentation du segment des deux étoiles qui pourrait franchir le cap des 54 % en 2003. En revanche, le cabinet envisage un fléchissement du nombre d'hôtels 0/1 étoile dans l'Hexagone. La loi Raffarin continuera en effet à limiter les constructions neuves sur ce créneau. D'ailleurs, il semblerait qu'aujourd'hui le marché soit parvenu à une certaine maturité d'après les experts. En témoigne le développement croissant des chaînes intégrées à l'étranger pour ces produits. On verra ce qu'on verra...

m Claire Cosson


Le produit 0/1 étoile semble arrivé à maturité dans l'Hexagone.

Prévisions de l'hébergement hôtelier en France par catégorie 1999-2003 IllustrationHotel.JPG (2410 octets)

Catégorie 1999 2000 2001 2002 2003
Hôtels 0/1 étoile 5 121 5 025 4 911 4 757 4 689
Hôtels 2 étoiles 10 518 10 474 10 390 10 377 10 338
Hôtels 3 étoiles 3 417 3 427 3 454 3 442 3 436
Hôtels 4 étoiles et Luxe 568 543 523 536 541
Total 19 624 19 469 19 278 19 112 19 004

*Source : prévisions MSI

Prévisions du parc hôtelier en France par appartenance 1999-2003 IllustrationHotel.JPG (2410 octets)
(nombre d'hôtels)

Type d'appartenance 1999 2000 2001 2002 2003
Indépendants 10 729 10 501 10 293 10 110 9 989
Chaînes volontaires 6 106 6 135 6 144 6 152 6 161
Chaînes intégrées 2 789 2 833 2 841 2 850 2 854
Total 19 624 19 469 19 278 19 112 19 004

*Source : prévisions MSI

Prévisions du parc hôtelier en France par nombre d'hôtels et de chambres 1999-2003 IllustrationHotel.JPG (2410 octets)(nombre d'hôtels et nombre de chambres)

Année Hôtels Variation en % Chambres (en millions) Variation en %
1999 19 624 nég 613,6 + 2 %
2000 19 469 - 1 % 616,4 nég
2001 19 278 - 1 % 611,1 - 1 %
2002 19 112 - 1 % 604,7 - 1 %
2003 19 004 - 1 % 600,7 - 1 %

*Source : prévisions MSI

Prévisions du marché hôtelier français 1999-2003 IllustrationHotel.JPG (2410 octets)
(milliards de FF au prix 1998)

Année FF Variation en %
1999 87,3 + 6 %
2000 90,1 + 3 %
2001 91,6 + 2 %
2002 92,3 + 1 %
2003 92,9 + 1 %

*Source : prévisions MSI

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Directeur délégué pour l'hôtellerie Accor

Serge Ragozin : "Nous allons renforcer notre leadership en Europe"

Le président du groupe Accor, Jean-Marc Espalioux, ne cesse de le répéter : "La concentration inéluctable du marché hôtelier se fera autour de deux grands types d'acteurs : les grands réseaux mondiaux et l'hôtellerie indépendante et de niche. Dans le premier cas, nous entendons bien devenir le numéro un." En d'autres termes, Accor va poursuivre son développement grâce à une croissance interne musclée, mais aussi externe afin de conforter ses positions sur différents marchés. "Au cours des cinq prochaines années, il est clair que nous allons être très vigilants afin notamment de renforcer notre leadership en Europe", explique Serge Ragozin, directeur délégué pour l'hôtellerie. Et d'ajouter : "Cela se traduira par des renforcements régionaux."
Ce qui signifie que l'entreprise fondée par Paul Dubrule et Gérard Pélisson va s'activer fortement sur les marchés européens où elle juge sa présence non suffisante. Une stratégie qui a déjà fait ses preuves l'an passé puisqu'Accor a pris, en outre, une participation de 47 % dans la société suisse Otell Holding SA, absorbé la SHB en France ou bien encore acquis la chaîne hôtelière nordique Good Morning Hotels lui permettant de s'installer en Suède et en Finlande. Sans oublier la signature d'un contrat de location sur quinze ans pour 6 établissements appartenant au groupe privé danois Sorona...
Reste que le groupe ne se limite pas au Vieux Continent. Ses ambitions sont américaines (rachat de Red Roof), sud-africaines, asiatiques... planétaires en somme. "Les grands groupes ont en effet intérêt à disposer d'un maillage mondial. D'une part pour mieux répartir les risques. D'autre part pour fidéliser les clients", souligne Serge Ragozin. Et de préciser : "Les investissements colossaux dans les nouvelles technologies incitent également à la croissance."
Autrement dit, Accor est à l'affût des opportunités. Et ce tant sur le créneau des affaires que celui des loisirs. Ce qui n'empêchera pas le géant hôtelier de poursuivre sa politique de marque en suivant les tendances des marchés. "Le phénomène de Boutique hôtel n'est pas à négliger. Tout comme celui des suites qui fait un tabac outre-Atlantique."

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Présidente de la Fédération nationale des Logis de France

Renée Ougier : "L'indépendant indépendant est perdu"

© Atelier Proust

Optimiste par nature, la présidente de la Fédération nationale des Logis de France (FNLF) croit bien entendu dur comme fer en l'avenir de l'hôtellerie indépendante. A certaines conditions, néanmoins. "Je suis convaincue que l'indépendant indépendant est perdu", confie-t-elle. Et d'ajouter : "Pour rester dans la course, l'hôtellerie indépendante doit au contraire combler ses lacunes et s'ouvrir sur les autres." A titre personnel, Renée Ougier montre l'exemple puisqu'il lui arrive souvent d'aller coucher incognito chez certains de ses confrères, mais aussi dans des chambres d'hôtes ou bien encore chez "le grand méchant loup", Accor. "Cela me permet de voir où je pèche et de corriger le tir le cas échéant", admet ainsi la présidente de la FNLF.
Une démarche qui la conduit aussi à affirmer que les indépendants vont devoir faire preuve de plus de souplesse dans leurs prestations (demi-pension, petit-déjeuner...). Tout en sachant que la chaîne (3 682 adhérents en 1999) dont elle a aujourd'hui la charge doit poursuivre, en parallèle, ses efforts en matière de segmentation de produit. Pour améliorer la lisibilité du parc, les Logis se sont d'ailleurs dotés d'une nouvelle classification dès l'an 2000 avec les Logis famille, les Logis de caractère, et les Logis nature et silence. Mais, mieux encore ! En 2001, le groupement disposera de quatre autres filières de commercialisation : neige, randonnée pédestre, vélo et pêche. A noter d'ailleurs que la FNLF négocie la reprise des Relais Saint-Pierre, chaîne spécialisée dans la pêche. Sans oublier qu'elle va aussi s'équiper d'un nouvel outil de réservations visant le on line au plus vite.

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Président Europe, Moyen-Orient et Afrique d'Hilton International

Jürgen Fischer : "L'avenir passe à travers les marques"

Nommé président d'Hilton International Europe, Afrique et Moyen-Orient depuis septembre 1999, Jürgen Fischer, diplômé de l'école hôtelière de Lausanne et d'un MBA de l'IMEDE, sait de quoi il parle. A la tête aujourd'hui de 79 établissements, il collectionne en effet les postes de directeurs généraux et s'est vu confier en son temps la direction du développement des hôtels de Disneyland Paris après avoir dirigé le Grand Floridian Beach Resort en Floride. L'accélération des phénomènes de concentration en Europe ne fait aucun doute pour cet homme qui possède une expérience pluridisciplinaire et géographique. "70 % des hôtels sont affiliés à une enseigne aux Etats-Unis. Il n'y en a que 10 % (hors Grande-Bretagne) sur le Vieux Continent ! C'est dire le potentiel de croissance en perspective", confie l'intéressé.
Enorme en effet, notamment pour les catégories deux et trois étoiles, selon lui, via la franchise. "En revanche, la situation est différente pour le segment haut de gamme qui nécessite une maîtrise totale du produit. Raison pour laquelle les opérateurs préfèrent acheter ou confier ces établissements en contrat de management à des chaînes réputées", constate Jürgen Fischer. Pour cet homme, "à l'évidence, l'avenir passe à travers les marques". Une conception de l'hôtellerie de demain qui sied particulièrement bien à Hilton Group Plc (anciennement appelé Ladbroke Plc). Hilton étant la marque la plus connue dans le monde. Mais le président Europe, Afrique et Moyen-Orient estime également que les investissements élevés dans les nouvelles technologies et les canaux de distribution vont devenir tels que les indépendants ne pourront faire la route seuls.
Il assure en outre que des grandes sociétés hôtelières pourraient, dans les années à venir, exploser. Sans oublier des transformations importantes au niveau des structures internes des hôtels. "Nos produits seront toujours les mêmes. Mais notre métier va changer !", confie-t-il.

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Président du groupe Envergure

Frantz Taittinger : "L'avenir se construit en Europe"

"Si nous ne grandissons pas, nous végéterons." Frantz Taittinger n'y va pas par quatre chemins. Ses objectifs sont des plus clairs. "Pour Envergure, l'avenir se construit en Europe !", affirme le président du numéro deux français. "Accor y a déjà et y aura certes une position extrêmement dominante. Mais nous avons nous aussi notre carte à jouer notamment dans les pays où les chaînes sont quasiment inexistantes comme l'Allemagne, l'Italie et l'Espagne", indique Frantz Taittinger. Et d'ajouter : "J'ai le sentiment que les chaînes étrangères, en particulier les américaines, vont éprouver davantage de difficultés pour s'implanter à travers le Vieux Continent. Sauf rachat, bien sûr, d'un pan d'activité total."
Pour ce qui est de la présence d'Envergure en France, le groupe va s'attacher dans les mois à venir à régler sa stratégie de marque. Depuis la reprise d'Hôtels & Compagnie en juin 1999, Envergure doit en effet piloter un nombre d'enseignes hôtelières conséquent : Bleu Marine, Climat de France, Campanile, Première Classe, Clarine, Balladins, Nuit d'Hôtel. "Nous allons donc procéder d'une part à un renforcement du réseau Première Classe avec le regroupement de Nuit d'Hôtel et de certains Balladins", explique Frantz Taittinger. Une nouvelle marque, complémentaire (nom de code : XYZ) à Campanile, sera d'autre part créée afin de réunir Clarine et Climat de France. Un lourd programme de restructuration qui n'empêchera pas Envergure de poursuivre ses investissements dans les nouvelles technologies, mais aussi de travailler à la rénovation des établissements existants. Une nouvelle chambre Campanile est ainsi opérationnelle à Villepinte. Une cinquantaine d'hôtels sera redécorée chaque année dans l'avenir. "Nous devons être créatifs et adapter nos concepts aux besoins de la clientèle", conclut le président d'Envergure.

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Président des Relais & Châteaux

Régis Bulot : "Une marque forte sera indispensable"

Le patron de celle que l'on appelle la plus belle chaîne du monde n'a pas l'habitude de mâcher ses mots. Encore moins concernant l'avenir de la profession. "Il va y avoir une guerre commerciale terrible entre les chaînes. Et les malheureux vaincus seront mangés tout crus !", déclare-t-il sans détour. Les prémisses de cette bataille sont apparues l'an passé, en particulier sur le créneau haut de gamme des Hôtels de Charme, avec la création de nouvelles marques telles The Leading Small Hotels of the World, Esprit de France et Melia Boutique Hotel. Et à en croire les témoignages des différents directeurs commerciaux des groupements concernés, la situation ne devrait pas s'arranger.
"Cela signifie que de très gros bouleversements vont se dérouler au sein des chaînes volontaires en général et de l'hôtellerie indépendante en particulier", avoue ainsi le président des Relais & Châteaux. Sur ce point, il pense d'ailleurs que ne survivront que les mouvements qui bénéficient d'une enseigne unique et celles qui formeront leur personnel aux nouvelles technologies. Longtemps considérée comme peu importante, la marque devrait pourtant bel et bien gagner ses lettres de noblesse en ce début de XXIe siècle. "D'autant plus que les chaînes se seront évidemment dotées d'outils technologiques (centrale de réservations, site Internet...) indispensables à la commercialisation. Dans ce contexte, une marque forte sera indispensable", souligne Régis Bulot. La surprise créée par Relais & Châteaux en interdisant la double appartenance à ses membres n'aura finalement pas été vaine.
A noter que Régis Bulot voit également un développement musclé de la restauration gastronomique au sein des chaînes intégrées...

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Président de Best Western Europe

Rodolphe Ermel : "Il y a de réelles possibilités de rapprochement entre les chaînes volontaires"

A la tête de quelque 1 400 hôtels à travers le Vieux Continent, Rodolphe Ermel, président de Best Western Europe, ne se fait guère d'illusions quant à l'avenir de l'hôtellerie. "Les concentrations vont se poursuivre ! C'est quasiment mathématique", explique-t-il. Et de préciser : "Qu'il s'agisse des chaînes intégrées ou volontaires, elles ont en effet toutes deux besoin de croissance. D'une part pour maintenir leur niveau technologique. D'autre part parce que la mondialisation les oblige à avoir une répartition harmonieuse de leur parc sur la planète."
Dans ces conditions, Best Western va continuer son développement en signant de nouvelles affiliations. Le tout en cherchant bien sûr à élever les standards de base offerts aux clients. Cette croissance s'effectuera évidemment selon les opportunités qui se présenteront. Toutefois, Rodolphe Ermel estime qu'il y encore un certain nombre de petits réseaux qui, demain, ne pourra plus vivre seuls (notamment en Italie et en Scandinavie). D'ailleurs, pour étayer ses dires, il rappelle que l'an passé Best Western Grande-Bretagne a fusionné avec Consort Hotels. En clair, cela signifie pour le président de Best Western Europe que d'autres événements de cette nature auront lieu au cours des prochaines années. "Il y a de réelles possibilités de rapprochement entre les chaînes volontaires. D'autant plus fortes d'ailleurs que le poids de la marque sera de plus en plus important dans l'avenir", confie-t-il. 


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L'HÔTELLERIE n° 2648 Magazine 13 Janvier 2000


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