L'intérieur du San Tommaso 10.
La force de Lavazza, leader
du café outre-Rhin (43 % du marché italien en GMS), réside dans l'assemblage. Le
fondateur de la marque, Luigi Lavazza, fut l'un des tout premiers à chercher à
commercialiser un café au goût constant. Il eut aussi l'idée de vendre aux épiceries
de Turin un produit "fini", c'est-à-dire déjà torréfié. Un savoir-faire
aujourd'hui centenaire et qui permet à la société d'évoluer au 6e rang mondial et au
5e rang européen. Autre chiffre significatif : 75 % des familles italiennes ont acheté
au moins un paquet de café Lavazza l'an dernier. Quant aux circuits CHR italiens, Lavazza
se partage avec illy la pole position, talonné de près par Segafredo. Sachant que les
trois marques représentent en moyenne 14 % du marché et que le reste du gâteau se
trouve aux mains de quelque 800 petits torréfacteurs. "Nos vrais concurrents",
reconnaît Ennio Ranaboldo, chef du département communication et marketing à Turin.
Lavazza, c'est un art de vivre, une émotion associée à la féminité mais aussi, vous
l'aurez compris, un rituel familial. "Le café que les Italiens préfèrent",
rappelle, sans équivoque, le slogan de la société. Si vous interrogez le torréfacteur
sur "sa" signification du café, la réponse ne surprend guère : "Le
café est un ami. On lui demande d'apporter de la force et du réconfort, d'être une
compagnie. Son arôme, sa saveur, son aspect rentrent dans un schéma mental très
personnel qui ne tolère aucune déception. Satisfaire ces exigences à travers des
millions d'actes de consommation quotidienne est le cœur de la philosophie Lavazza.
C'est une règle qui est devenue une culture d'entreprise."
En 1982, la société implante en région parisienne sa première filiale étrangère.
Suivirent : Lavazza Deutschland à Franckfort, Lavazza Premium Coffes à New York, Lavazza
Kaffee à Vienne, Lavazza Angleterre à Londres et, depuis septembre dernier, Lavazza
Espagne à Barcelone. La marque exporte également en direct dans de nombreux pays :
Australie, Belgique, Canada, Danemark, Finlande, Japon, Grèce, etc. Si l'export atteint
30 % des volumes, les objectifs sont de l'ordre de 50 % à moyen terme.
Training centre
Le Français consomme en moyenne 5,9 kg de café par an, juste devant l'Américain
(4,4) et l'Italien (3,5). Café-filtre, espresso, café-crème et café soluble sont les
formes les plus courantes chez nous. En Italie, les tendances sont un peu différentes. A
son domicile, l'Italien est un adepte du moka tandis qu'au bar, l'espresso et le
cappuccino arrivent quasiment à égalité au top des ventes. Là encore, Lavazza se
caractérise en déclinant aujourd'hui une très large gamme de produits, y compris en
CHR. Lavazza Club (100% arabica), Qualita Oro (100% arabica), Lavazza Bar (super oro :
mélange doux et rond, composé d'arabicas brésiliens et d'Amérique centrale, avec une
pointe de robusta. Super gusto : force et douceur. Pienaroma, 100% arabica, etc.)...
S'inscrivant de longue date dans la démarche éducative et d'initiation que réclame la
filière, Lavazza propose également aux professionnels depuis 1980 le "training
centre". Un stage (d'une journée pour la version parisienne) au cours duquel sont
abordés l'historique et les types de cafés, le matériel et les effets du café dans
l'organisme. On notera dans le déroulement du "coffee training centre" une
large part consacrée au broyeur-doseur et à la machine espresso qui doivent être "utilisés
selon des règles bien précises et doivent être maintenus en parfait état de
fonctionnement". L'on apprend, par exemple, qu'il ne faut jamais placer une
quantité excessive de café dans le doseur. Que la qualité de l'expresso dépend aussi
du bon fonctionnement des meules. Qu'il suffit de quelques opérations toutes simples pour
savoir si le réglage du moulin correspond au mélange...
Les mélanges sont à la base du savoir-faire Lavazza.
Une adresse à Turin
Malgré des tonnages impressionnants (la société importe plus de 1 600 000 tonnes de café vert par an) et une marque connue dans plus 150 pays, Lavazza conserve un esprit familial. Sans doute parce que ses dirigeants sont toujours des Lavazza, descendants directs de Luigi. Pour pénétrer l'esprit de la société, visiter les sites de production ne suffit d'ailleurs pas. Il faut se rendre au cœur de Turin, au San Tommaso 10. Vous vous trouvez alors dans l'ancienne boutique de Luigi Lavazza, devenue "un lieu de dégustation idéal, esthétique et fonctionnel". Accrochées aux murs, les œuvres des photographes qui participent depuis plusieurs années aux succès des calendriers de collection initiés par la marque, donnent le ton. Un décor élégant, cossu et contemporain vous accueille. Des déclinaisons de beige, des bois cerisés, des tables nappées avec soin. L'entrée donne sur un premier bar en angle (très design), vous guide sur la gauche vers un deuxième, puis une troisième espace. L'endroit se prête parfaitement aux animations littéraires organisées régulièrement ici. Quant à la carte (un petit classeur d'une quarantaine de pages) elle reflète tout le savoir-faire "café" de Lavazza, à laquelle sont associés, avec gourmandise, spécialités locales et sandwiches. Cappuccino al cocco, al limone, caffè espresso shakerto, cocktails al caffè, dark drinks al caffè... Ne cherchez pas dans vos mémoires d'établissements identiques ou s'en approchant, en France ou sur un autre continent. L'adresse est réellement unique et tellement italienne.
Lavazza importe plus de 1 600 000 sacs (1 sac = 60 k) de café vert par an.
La salle de stockage : 30 mètres de haut, plus de cent mètres de long.
Impressionnant.
La vraie recette du cappuccinoPour 4 personnes :
|
L'HÔTELLERIE n° 2607 Magazine 1er Avril 1999
Podcasts
