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Hippopotamus

Le cap des 500 millions de francs de chiffre d'affaires est franchi

En 1992, lorsque Jean-Paul Bucher, p.-d.g. du groupe Flo, rachète Hippopotamus, la chaîne ne compte que 16 restaurants. Fin 1998, on en dénombrera 36. L'avenir de la chaîne, les projets en France et à l'étranger, son développement en franchise... Le point avec Pierre Cassagne, directeur général de la chaîne Hippopotamus.

Par Nadine Lemoine

La chaîne comptera 18 établissements à Paris à la fin de l'année. En décembre prochain, l'Hippo Alésia (à la place du restaurant Mélodine), dans le sud de la capitale, ouvrira ses portes. Sur une surface de 1000 m2, c'est en fait une double ouverture : un Hippopotamus (traditionnel. 200 couverts. Ticket moyen : 122 F) et un Hippopotamus Club. "L'Hippo Club, c'est un Hippo Plus, les produits et la carte sont différents. Le ticket moyen est plus élevé : 150/160 F. Il vise la clientèle d'affaires et la clientèle habituelle d'Hippo qui veut se faire un petit plaisir. Plus intime, il n'offre que 70 places."
Sur les 18 établissements parisiens, un seul (Hippo Aquaboulevard, société Forest Hill) est en franchise. Des projets dans la capitale ? Ce n'est plus la priorité pour Pierre Cassagne qui envisage au mieux, pour le futur, une ou deux unités supplémentaires suivant les opportunités et vraisemblablement pas en franchise.

«Il y a encore un marché important en province»

Il se tourne plus volontiers vers la banlieue. Fin 1998, le nombre de restaurants Hippopotamus autour de Paris s'élèvera à 9. La dernière ouverture de l'année en banlieue a eu lieu au mois d'octobre à Meudon (Forest Hill de Meudon Vélizy ; 180 places) sous contrat de franchise. Pour 1999, un nouvel établissement à l'aéroport de Roissy Charles de Gaulle est déjà signé. Après celui de Roissy II en 1996, la nouvelle unité s'installera cette fois dans Roissy I, avec le même franchisé (Coressa). Pierre Cassagne n'en dira pas plus, même s'il admet : "Il y a encore un marché important en région parisienne, notamment dans l'Est où nous ne sommes pas du tout implantés." Le jeu est ouvert, en fonds propres ou en franchise, la banlieue sera dans sa ligne de mire.

«En province, c'est toujours un challenge»

Pour la province, à la fin de cette année, 9 unités au total fonctionneront. Elles sont au nombre de 7 pour l'instant. Les trois dernières ouvertures : Hippo Le Mans (un ancien franchisé Chantegrill ; 180 places) au mois d'octobre ; puis deux ouvertures en fonds propres en novembre, Hippo Montpellier (dans le quartier Antigone ; 160 couverts) et en décembre, Hippo Plan de Campagne (170 places). Ce dernier, situé à mi-chemin entre Aix et Marseille, est implanté dans une zone commerciale très active qui contient un Multiplex Pathé Ciné. Une implantation hors centre-ville, mais qui draine un fort potentiel de clientèle. Pour Pierre Cassagne, "en province, c'est toujours un challenge. Il faut encore faire connaître notre enseigne." Mais c'est un challenge qui vaut la peine d'être tenté puisque, à ce jour, tous les établissements ouverts remplissent leur contrat et ont gagné leur pari. Les ouvertures ont été réalisées progressivement avec de solides études de marché. Une expansion en douceur qui devrait continuer bon train, sous l'œil toujours vigilant du directeur général, qui étudiera toute proposition, franchise ou pas.

Hippopotamus s'exporte

L'avenir, c'est aussi l'étranger. Pour l'instant, un seul restaurant porte les couleurs d'Hippopotamus hors de nos frontières. Il s'agit de l'Hippo Istanbul qui a été inauguré en mars dernier dans le nouveau quartier des affaires de la mégapole turque. Pourquoi Istanbul ? Pierre Cassagne a été contacté par un chef d'entreprise turc lié à la restauration qui a su le convaincre de sa motivation, de son envergure financière et de l'intérêt du marché turc en pleine ébullition. Le nouvel "associé" a décroché une master-franchise et 4 à 5 unités en Turquie sont d'ores et déjà au programme.
Les pays en vue ? "D'abord l'Europe. Nous comptions commencer par l'Espagne. Nous avons déjà une brasserie (Flo) à Barcelone. Pour les marchés proches, nous sommes ouverts à toutes les opportunités aussi bien en franchise qu'en fonds propres. Hors de l'Europe, nous souhaiterions plutôt opter pour les master-franchises." L'Amérique du Sud, l'Asie et, avec un moindre intérêt («le terrain est déjà bien occupé»), l'Amérique du Nord sont des pôles d'attraction. Le credo de Pierre Cassagne : «quel que soit l'endroit, il faut adapter le produit dans le respect de la culture des autres.» Une adaptation, certes, mais pas une perte d'identité, car il faut préserver la "french touch" et l'intégrité d'un concept qui marche. En ce moment, le d.g. d'Hippopotamus est donc en phase d'observation, avec «des contacts en cours pour des ouvertures».

Les conditions pour devenir franchisé

En dehors de Paris intra-muros, Pierre Cassagne est donc tout à fait ouvert à la franchise. Pour tous ceux qui seraient intéressés, voici les conditions pour devenir franchisé :
- disposer d'un bel emplacement d'une surface de 500 m2 dont au moins 280 à 300 m2 en rez-de-chaussée. Un "bel emplacement", c'est-à-dire un endroit qui possède un bon réservoir potentiel de clientèle, mais aussi une configuration des locaux compatible avec les normes Hippo. "On a des normes qui doivent être respectées aussi bien pour l'accueil de la clientèle que pour le travail du personnel qui doit être facilité. Ces normes garantissent le succès de l'implantation."
- avoir une surface financière suffisante pour les travaux nécessaires à la transformation de votre fonds en Hippo, soit entre 4 et 8 MF. "Lorsque vous arrivez devant votre banquier en disant que vous allez transformer votre fonds de commerce en Hippo, il y a de fortes chances qu'il vous prête l'argent. L'image de marque d'Hippopotamus va le rassurer sur la rentabilité et donc sur les possibilités pour l'emprunteur de le rembourser. C'est la seule chose qui intéresse le banquier."
- et surtout être un professionnel de la restauration. "L'esprit cadre supérieur licencié d'une boîte avec un gros chèque, cela ne m'intéresse pas. La restauration est un métier. On ne s'improvise pas restaurateur."
Quant à savoir quel pourcentage du chiffre d'affaires doit être reversé à Hippo par le franchisé, "Un certain pourcentage, dit Pierre Cassagne en souriant. Si des sociétés comme Forest Hill ou Coressa qui ont déjà une franchise Hippo en demandent une autre, cela prouve que notre franchise est intéressante." Ceci dit, Hippopotamus, dont le nombre d'ouvertures connaît ces dernières années une splendide courbe exponentielle, reste circonspect en matière de franchise. A la fin de l'année, la chaîne comptera 6 franchisés sur 36 unités. Pour les années à venir, avec une moyenne de 10 ouvertures par an, Pierre Cassagne souhaite malgré tout préserver un ratio de 1 franchisé pour 4 à 6 restaurants en fonds propres.
Autre axe de développement, le concept Hippo Solo, sur le modèle de celui ouvert à Trappes (Yvelines) en 1997 et qui connaît un grand succès. Il s'agit d'un restaurant construit de toutes pièces sur un terrain avec parking, aux abords de centres commerciaux et de zones d'activité, pour attirer aussi bien une clientèle familiale que celle des entreprises. Pierre Cassagne le confirme : «1999 sera plutôt sous le signe des Hippo Solo».
Banlieue, province, étranger, Paris le cas échéant... Le directeur général d'Hip-
popotamus a de nombreux contacts, beaucoup de projets, et comme il le dit lui-même : «Je ne dis non à rien. L'opportunité peut faire le larron».


Pierre Cassagne, directeur général de la chaîne Hippopotamus :«Nous ne sommes pas pressés. Mais nous ne laisserons pas une opportunité nous échapper.»


Paris, banlieue, province... une volonté d'expansion tous azimuts.

Hippopotamus en chiffres

500 MF de CA (hors franchises) : c'est la barre symbolique que Hippo va franchir en 1998. CA 1997 : 479 MF contre 400 MF en 1996.
 
En 1992, lorsque Jean-Paul Bucher, p.-d.g. du groupe Flo, rachète Hippopotamus à Christian Guignard, la chaîne ne compte que 16 unités. Après deux années de consolidation et d'observation, la phase d'ouvertures peut commencer :
 
1994 : 1
1995 : 2
1996 : 3
1997 : 5
1998 : 9
1999-2001 : une moyenne de 10 ouvertures par an en prévision.
Fin 1998, Hippopotamus totalisera 36 unités. En l'an 2000, le cap des 50 unités devrait être franchi.


Cinq semaines de travaux pour transformer un Chantegrill en Hippopotamus : l'Hippo Le Mans a ouvert ses portes au moins d'octobre.

6 Hippopotamus franchisés
Unités en franchise   Année d'ouverture
Hippo Aquaboulevard 1989
Hippo Roissy II 1996
Hippo CNIT-La Défense 1997
Hippo Istanbul 1998
Hippo Le Mans 1998 (octobre)
Hippo Meudon 1998 (octobre)
Le chiffre d'affaires franchisés est passé de 26,10 MF en 1996 à 32,90 MF en 1997.


Axe de développement privilégié pour 1999 : le concept Hippo Solo, sur le modèle de celui ouvert à Trappes (Yvelines) en 1997. Photo Olivier Marie.


L'avenir ? Une moyenne de 10 ouvertures par an.


L'HÔTELLERIE n° 2586 Magazine 05 Novembre 1998

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