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Un indépendant qui s'affiche

Bistro et Compagnie

L'accès aux grands médias, télévision, presse, radio, affichage et cinéma n'est pas réservé qu'aux grandes entreprises ou aux gros budgets publicitaires. Bistro et Cie, marque ombrelle qui chapeaute cinq restaurants à Paris, en est la preuve.

Par Martine Leurion

Nous avons tous en mémoire la campagne institutionnelle du groupe Accor de ce début d'année. Après un relifting et une modernisation du logotype Accor, la campagne publicitaire s'est déclinée autour du slogan "Accor. Nous fabriquons du sourire". Du 12 janvier au 31 mars 98, avec un plan média presse international jouant sur six visuels différents en fonction de la cible visée, la communication avait comme objectif, selon le président du directoire d'Accor, Jean-Marc Espalioux, de "rendre plus visible la puissance de notre réseau et affirmer sa cohérence, sans nuire aux marques."
Accor s'affirme comme un groupe mondial de services, leader dans ses quatre métiers complémentaires que sont l'hôtellerie, les agences de voyages, la location de voitures et les titres de services.
Comment vouloir comparer la communication de Bistro et Cie avec celle du groupe Accor ? Ne serait-ce pas évaluer la taille de David avec celle de Goliath ? Et pourtant la démarche est identique : après une modification et une plus grande lisibilité du logotype "Le petit chef gourmand", une campagne de communication presse va compléter la stratégie. La cible visée et les moyens financiers investis sont en relation directe avec les caractéristiques et la taille de Bistro et Cie et s'inscrivent dans la continuité.

Une stratégie de communication suivie depuis cinq ans...

Bistro et Cie est un label couvrant cinq restaurants, cuisine traditionnelle de qualité à partir de produits frais. Tous les bistros, aux couleurs chaleureuses, sont situés dans Paris intra-muros. A la fraîcheur et noblesse des produits (Coquilles Saint-Jacques, Turbot pleine mer, Carré d'agneau du Limousin...), cuisinés de façon inventive, se conjugue un grand professionnalisme du service.
Dès 1994, Willy Dorr, le propriétaire, s'est engagé dans une communication active de ses restaurants. "Mes bistros représentent un produit haut de gamme à prix abordable. Etant implanté sur une niche particulière du "menu tout compris", il s'agissait de faire émerger le label Bistro et Cie au sein d'un univers de concurrence".
Quatre ans durant, la communication mettait en exergue le territoire "les bistros qui ont tout compris", le prix "Pour 169 F, une cuisine raffinée de tradition où tout est compris de l'entrée au dessert, en passant par les vins", la qualité des denrées (produits frais, nobles, de terroir...) et implicitement le savoir-faire culinaire. La démarche créative jouait sur un ensemble de visuels traduisant les valeurs du produit et du savoir-faire afin de justifier et d'enrichir la promesse basée sur le rapport qualité/prix, telle la publicité avec la Coquille Saint-Jacques. Les médias publicitaires retenus étaient la presse (supports L'Express, L'Evénément du jeudi, Le Figaroscope, l'Officiel des Spectacles ou Parcours et Nationale 7 dans les avions, etc.) et très accessoirement l'affichage, notamment des panneaux dans le métro, "une sorte de guérilla dans la stratégie médiatique" pour ce dernier support selon Pierre Anselmi, le créatif de l'agence de publicité.

Capitaliser sur la notoriété acquise...

C'est l'agence de publicité Avis de Tempête dirigée par Jean-Luc Leroy qui élabore et concrétise avec Willy Dorr la stratégie de communication de Bistro et Cie. Le plan d'action 1998 va capitaliser sur la notoriété acquise et renouveler l'expression publicitaire de Bistro et Cie. Le média privilégié est la presse.

Tout d'abord le logo. Un des éléments de cette notoriété est le logotype de Bistro et Cie. La campagne de communication a été précédée par une microchirurgie effectuée sur le petit chef gourmand composant le logo. Représenté dans un médaillon, un chef goûte sa propre production. De ligne épurée, il convenait parfaitement comme code visuel accompagnant le nom de marque. Désirant dorénavant le décliner et élargir sa fonction, il a fallu adapter son image. Présenté en filigrane sur les supports de vente et notamment sur la carte, le logo nécessitait d'être moins stylé, plus visible, d'où l'utilisation d'un dessin plus élaboré et du contraste plein et couleur. Mais représentant aussi l'image plutôt haut de gamme des bistros, il se devait de vivre à leur diapason, plus gourmet, plus jovial et plus humain.

Puis la publicité. L'objectif de communication 1998 est de repositionner Bistro et Cie par rapport à une cible élargie et de donner un vrai statut social, plutôt haut de gamme, aux cinq restaurants. La cible identifiée est représentée par les Franciliens qui sortent ou invitent. La communication s'adresse aussi bien à une clientèle d'affaires, à la famille, aux repas entre copains ou copines et aux amoureux et ce, en fonction des cinq grandes occasions de sorties identifiées par Bistro et Cie. L'axe de communication va suggérer un univers de luxe afin de donner un vrai positionnement qualitatif aux 5 restaurants. Le visuel ne fait absolument pas référence à la restauration, des objets comme le stylo, le cadre photo, la montre, le sac à main ou encore la bague (voir p.5) seront "la clé d'entrée" dans la publicité. Cela n'est possible que parce que Bistro et Cie capitalise sur sa notoriété. Un rédactionnel informe ensuite le client sur la nature du produit. Le changement de ton de la campagne est lui aussi significatif. Après une communication simple et informative sur le produit dont l'objectif était de convaincre, les nouvelles publicités utilisent au niveau de leur rédactionnel un ton plus humoristique, moins distant, plus convivial car s'adressant directement à chaque cible de clientèle.

Accroître la notoriété et le chiffre d'affaires

Enfin, le slogan accompagnant Bistro et Cie, auparavant déclaratif par rapport à l'enseigne "les bistros qui ont tout compris", s'exprime dorénavant comme une promesse en terme de bénéfice consommateur "Vous avez tout compris". Le plan média presse est plus recentré et seulement axé sur quatre titres : le Figaroscope, TV Magazine, Paris Match (Edition Ile-de-France) et Elle, lectorat ayant une forte affinité avec le positionnement des cibles visées par Bistro et Cie. La cible féminine, forte consommatrice de restaurants, n'a pas été oubliée. Une première parution de format 1/2 page sera suivie par des parutions "d'entretien" de format plus restreint. Choisir les supports presse qui touchent directement la cible, négocier le meilleur emplacement dans le support (près des pages sorties, loisirs...) et agir par répétition des parutions sont les grandes lignes de la stratégie média de Bistro et Cie. L'accès à ces médias coûte annuellement 650.000 F à Bistro et Cie. Un petit budget de communication n'est donc pas incompatible avec un plan d'action bien conçu s'appuyant sur les bons supports médiatiques. Il permet d'assurer notoriété et chiffre d'affaires. "Vous avez tout compris".


Le point commun entre la communication du groupe Accor et celle de Bistro et Cie ? Une démarche identique.


La campagne publicitaire "Coquilles St-Jacques" misait sur un rapport qualité/prix attractif. La nouvelle campagne (ci-dessous) avec la bague suggère un univers de luxe pour une image haut de gamme.


Ancien logo


Nouveau logo

Conseils d'utilisation des médias pour les petites entreprises qui ne disposent pas de gros budget

Pour information, un passage télévisé lors de la Coupe du Monde 98 de Football, pour un spot de 30 secondes, a coûté de 39.000 F à 780.000 F en fonction de l'importance du match.
Le premier annonceur français, Renault Automobiles, a investi 1.243,7 MF en 1997 en pluri-média, dont 510,9 MF et 303,1 MF respectivement en télévision et presse (source : Union des Annonceurs).

Quelques conseils :

Les médias sont accessibles sous certaines conditions :
* Jouer sur les caractères des médias et de leurs supports, variables et adaptables dans le temps et l'espace
* Temps : retenir des périodes de communication où les tarifs sont plus faciles et négocier les achats d'espace dans les supports.
* Espace : éditions régionales, radios locales, affichages de proximité...
* Choisir le support qui cible parfaitement votre clientèle.
* Prendre autant de soin à construire sa stratégie de communication média qu'un gros annonceur.
* Privilégier un message percutant qui vous distingue de votre concurrence et reflète l'image et l'ambiance de votre établissement.
* Décliner la communication à l'intérieur de votre hôtel ou restaurant : rappel du logotype, de l'axe de communication, y associer de l'événementiel..., car la publicité média n'est qu'un élément de votre communication globale.


Les 5 restaurants du groupe Bistro et Cie réalisent une moyenne de 1.000 couverts par jour toute l'année.

Bistro et Cie est la marque ombrelle ou une sorte de label permettant de vendre les cinq restaurants indépendants appartenant tous à M. Willy Dorr :

* Le Bistro du XVIIème (Paris XVIIème).
* Le Bistro des Deux Théâtres (Paris IXème).
* Le Bistro Champêtre (Paris XVème).
* Le Bistro Saint-Ferdinand (Paris XVIIème).
* Le Bistro Melrose (Paris XVII).

Le chiffre d'affaires sur l'exercice 96/97 s'est élevé à 48 MF HTSC.


L'HÔTELLERIE n° 2578 Magazine 10 Septembre 1998

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