Nous avons tous en mémoire la campagne
institutionnelle du groupe Accor de ce début d'année. Après un relifting et une
modernisation du logotype Accor, la campagne publicitaire s'est déclinée autour du
slogan "Accor. Nous fabriquons du sourire". Du 12 janvier au 31 mars 98,
avec un plan média presse international jouant sur six visuels différents en fonction de
la cible visée, la communication avait comme objectif, selon le président du directoire
d'Accor, Jean-Marc Espalioux, de "rendre plus visible la puissance de notre
réseau et affirmer sa cohérence, sans nuire aux marques."
Accor s'affirme comme un groupe mondial de services, leader dans ses quatre métiers
complémentaires que sont l'hôtellerie, les agences de voyages, la location de voitures
et les titres de services.
Comment vouloir comparer la communication de Bistro et Cie avec celle du groupe Accor ? Ne
serait-ce pas évaluer la taille de David avec celle de Goliath ? Et pourtant la démarche
est identique : après une modification et une plus grande lisibilité du logotype
"Le petit chef gourmand", une campagne de communication presse va compléter la
stratégie. La cible visée et les moyens financiers investis sont en relation directe
avec les caractéristiques et la taille de Bistro et Cie et s'inscrivent dans la
continuité.
Une stratégie de communication suivie depuis cinq ans...
Bistro et Cie est un label couvrant cinq restaurants, cuisine traditionnelle de
qualité à partir de produits frais. Tous les bistros, aux couleurs chaleureuses, sont
situés dans Paris intra-muros. A la fraîcheur et noblesse des produits (Coquilles
Saint-Jacques, Turbot pleine mer, Carré d'agneau du Limousin...), cuisinés de façon
inventive, se conjugue un grand professionnalisme du service.
Dès 1994, Willy Dorr, le propriétaire, s'est engagé dans une communication active de
ses restaurants. "Mes bistros représentent un produit haut de gamme à prix
abordable. Etant implanté sur une niche particulière du "menu tout compris",
il s'agissait de faire émerger le label Bistro et Cie au sein d'un univers de
concurrence".
Quatre ans durant, la communication mettait en exergue le territoire "les bistros
qui ont tout compris", le prix "Pour 169 F, une cuisine raffinée de
tradition où tout est compris de l'entrée au dessert, en passant par les vins",
la qualité des denrées (produits frais, nobles, de terroir...) et implicitement le
savoir-faire culinaire. La démarche créative jouait sur un ensemble de visuels
traduisant les valeurs du produit et du savoir-faire afin de justifier et d'enrichir la
promesse basée sur le rapport qualité/prix, telle la publicité avec la Coquille
Saint-Jacques. Les médias publicitaires retenus étaient la presse (supports L'Express,
L'Evénément du jeudi, Le Figaroscope, l'Officiel des Spectacles ou Parcours et Nationale
7 dans les avions, etc.) et très accessoirement l'affichage, notamment des panneaux dans
le métro, "une sorte de guérilla dans la stratégie médiatique" pour
ce dernier support selon Pierre Anselmi, le créatif de l'agence de publicité.
Capitaliser sur la notoriété acquise...
C'est l'agence de publicité Avis de Tempête dirigée par Jean-Luc Leroy qui élabore et concrétise avec Willy Dorr la stratégie de communication de Bistro et Cie. Le plan d'action 1998 va capitaliser sur la notoriété acquise et renouveler l'expression publicitaire de Bistro et Cie. Le média privilégié est la presse.
Tout d'abord le logo. Un des éléments de cette notoriété est le logotype de Bistro et Cie. La campagne de communication a été précédée par une microchirurgie effectuée sur le petit chef gourmand composant le logo. Représenté dans un médaillon, un chef goûte sa propre production. De ligne épurée, il convenait parfaitement comme code visuel accompagnant le nom de marque. Désirant dorénavant le décliner et élargir sa fonction, il a fallu adapter son image. Présenté en filigrane sur les supports de vente et notamment sur la carte, le logo nécessitait d'être moins stylé, plus visible, d'où l'utilisation d'un dessin plus élaboré et du contraste plein et couleur. Mais représentant aussi l'image plutôt haut de gamme des bistros, il se devait de vivre à leur diapason, plus gourmet, plus jovial et plus humain.
Puis la publicité. L'objectif de communication 1998 est de repositionner Bistro et Cie par rapport à une cible élargie et de donner un vrai statut social, plutôt haut de gamme, aux cinq restaurants. La cible identifiée est représentée par les Franciliens qui sortent ou invitent. La communication s'adresse aussi bien à une clientèle d'affaires, à la famille, aux repas entre copains ou copines et aux amoureux et ce, en fonction des cinq grandes occasions de sorties identifiées par Bistro et Cie. L'axe de communication va suggérer un univers de luxe afin de donner un vrai positionnement qualitatif aux 5 restaurants. Le visuel ne fait absolument pas référence à la restauration, des objets comme le stylo, le cadre photo, la montre, le sac à main ou encore la bague (voir p.5) seront "la clé d'entrée" dans la publicité. Cela n'est possible que parce que Bistro et Cie capitalise sur sa notoriété. Un rédactionnel informe ensuite le client sur la nature du produit. Le changement de ton de la campagne est lui aussi significatif. Après une communication simple et informative sur le produit dont l'objectif était de convaincre, les nouvelles publicités utilisent au niveau de leur rédactionnel un ton plus humoristique, moins distant, plus convivial car s'adressant directement à chaque cible de clientèle.
Accroître la notoriété et le chiffre d'affaires
Enfin, le slogan accompagnant Bistro et Cie, auparavant déclaratif par rapport à l'enseigne "les bistros qui ont tout compris", s'exprime dorénavant comme une promesse en terme de bénéfice consommateur "Vous avez tout compris". Le plan média presse est plus recentré et seulement axé sur quatre titres : le Figaroscope, TV Magazine, Paris Match (Edition Ile-de-France) et Elle, lectorat ayant une forte affinité avec le positionnement des cibles visées par Bistro et Cie. La cible féminine, forte consommatrice de restaurants, n'a pas été oubliée. Une première parution de format 1/2 page sera suivie par des parutions "d'entretien" de format plus restreint. Choisir les supports presse qui touchent directement la cible, négocier le meilleur emplacement dans le support (près des pages sorties, loisirs...) et agir par répétition des parutions sont les grandes lignes de la stratégie média de Bistro et Cie. L'accès à ces médias coûte annuellement 650.000 F à Bistro et Cie. Un petit budget de communication n'est donc pas incompatible avec un plan d'action bien conçu s'appuyant sur les bons supports médiatiques. Il permet d'assurer notoriété et chiffre d'affaires. "Vous avez tout compris".
Le point commun entre la communication du groupe Accor et celle de Bistro et Cie ? Une
démarche identique.
La campagne publicitaire "Coquilles St-Jacques" misait sur un rapport
qualité/prix attractif. La nouvelle campagne (ci-dessous) avec la bague suggère un
univers de luxe pour une image haut de gamme.
Ancien logo
Nouveau logo
Conseils d'utilisation des médias pour les petites entreprises qui ne disposent pas de gros budgetPour information, un passage télévisé lors de la Coupe du Monde 98 de Football,
pour un spot de 30 secondes, a coûté de 39.000 F à 780.000 F en fonction de
l'importance du match. Quelques conseils : Les médias sont accessibles sous certaines conditions : |
Les 5 restaurants du groupe Bistro et Cie réalisent une moyenne de 1.000 couverts
par jour toute l'année.
Bistro et Cie est la marque ombrelle ou une sorte de label permettant de vendre les cinq restaurants indépendants appartenant tous à M. Willy Dorr :* Le Bistro du XVIIème (Paris XVIIème). Le chiffre d'affaires sur l'exercice 96/97 s'est élevé à 48 MF HTSC. |
L'HÔTELLERIE n° 2578 Magazine 10 Septembre 1998
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