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Nice

Sous le soleil exactement, la reprise

L'hôtellerie niçoise est en train de retrouver le sourire après avoir failli véritablement boire la tasse. Bénéficiant certes d'une destination bénie des Dieux, la profession n'en a pas moins dû se remettre en question. Une analyse introspective qui a conduit bon nombre d'hôteliers à ouvrir les yeux sur le monde et entamer un profond changement de mentalité. Pourvu que cela dure ! Car rien n'est jamais aujourd'hui définitivement acquis.

Par Claire Cossonavec la collaboration de Christian Roussel

Le bonheur des uns fait toujours le malheur des autres. Tandis que les professionnels du tourisme breton s'impatientaient en juillet dernier devant l'arrivée tardive des vacanciers : "Anne, ma soeur Anne, ne vois-tu rien venir ?" La Côte d'Azur, elle, refusait du monde. Il fut ainsi très difficile au cours de l'été, par exemple, de dénicher une fameuse et traditionnelle chaise bleue libre sur la Promenade des Anglais. Bravant la chaleur caniculaire avec pour seules armes casquettes en coton et huile à bronzer, des milliers de touristes n'ont pas su en effet résister à l'attrait de la Baie des Anges. Et encore moins au charme de ce pays niçois où comme le disait si bien Matisse, "la lumière joue le premier rôle, la couleur vient après."
Si à première vue, cette situation déplaît parfois aux marcheurs en herbe, ceux parcourant notamment le front de mer de la station touristique (sept kilomètres à pieds, ça use effectivement les souliers !), elle ravit évidemment en revanche l'ensemble des hôteliers de la ville de Nice. Car, bien que la capitale de la Côte d'Azur jouisse désormais d'une activité plurisaisonnière, quand la Promenade déborde durant la saison estivale, les établissements affichent complet. Les chiffres sont d'ailleurs significatifs en la matière et qui plus est en progression constante depuis peu.
Selon le baromètre établi par le Syndicat des hôteliers niçois, le taux d'occupation moyen est ainsi passé en juin 1998 de 80,8% à 84,8%. Toutes les catégories profitant de cette hausse : 84,19% pour les unités de luxe (quatre étoiles et luxe), 88,05% pour les hôtels dits de "Prestige" (quatre et trois étoiles), 86,34% pour ceux appartenant à la famille du "Supérieur" (trois étoiles) et 82,14% pour la catégorie "Confort" (une et deux étoiles).

Pain noir

Mais, mieux encore ! Les prix moyens chambre (P.M.C.) ont aux aussi suivi un mouvement similaire franchissant le seuil des 615 francs T.T.C. contre 535 francs un an plus tôt. Même tendance observée pendant le mois de juillet au cours duquel les établissements haut de gamme ont vu leur fréquentation se stabiliser à 83,7% avec un P.M.C. en hausse de 15% (807 francs). Les hôtels "Prestige", pour leur part, atteignant les 85,8% d'occupation. Le tout accompagné d'une augmentation de 16% du P.M.C. à 488 francs. Les "Supérieur" se sont stabilisés à 83,16% (P.M.C : 425 francs) et les "Confort" à 89,43% (P.M.C. : 313 francs). Quant à août, d'après certains hôteliers comme Gilbert Amar par exemple, propriétaire du Brice et responsable du groupement des "Hôtels de la Méditerranée", "c'est indiscutablement un mois exceptionnel."
Sous le soleil exactement, la reprise semble donc bel et bien enfin s'être installée du côté de la ville, qui après Paris, compte le plus grand nombre de musées. Et c'est tant mieux ! Sachant d'une part que 40% des actifs de Nice doivent leur emploi au tourisme. Et que d'autre part, les professionnels du secteur ont véritablement mangé leur pain noir depuis le début des années 1990. "La crise a effectivement touché l'hôtellerie niçoise que l'on imaginait, à tort, à l'abri en plein coeur d'une région touristique", confie Jean-Paul Cordero, président du Syndicat des hôteliers niçois et également directeur du Plaza Concorde. Et d'ajouter, "ce sont les effets conjoints de différents facteurs conjoncturels et structurels qui ont fait plonger la destination."
Bénie des Dieux certes. Idéalement située, dans un lieu dont la beauté naturelle n'est plus à prouver, offrant en outre une diversité de prestations hôtelières à l'inverse de ses concurrents (il n'y a pas ici en effet de mono-produit puisque sur 268 établissements recensés, on dénombre 20 quatre étoiles, 55 trois étoiles, 81 deux étoiles, 26 une étoile, 6 zéro étoiles, 11 hôtels non homologués et 69 meublés, plus une centaine de meublés non référencés par l'O.T. Source : syndicat), la cité de celui que Napoléon surnommait "l'Enfant chéri de la Victoire" (André Masséna, duc de Rivoli) a de fait eu ces derniers temps son lot de difficultés.

Aveuglés par les incitations fiscales

Pour commencer, bien qu'elle soit toujours parvenue à mieux tirer son épingle du jeu comparativement à d'autres destinations, Nice n'a hélas pas été épargnée par la récession économique planétaire. Or, lorsque l'on connaît le poids prépondérant de la clientèle étrangère dans l'hôtellerie niçoise (64,33% en moyenne l'an passé contre 35,67% pour les Français. Sources : CRT/INSEE), on comprend tout de suite mieux pourquoi certains établissements ont été fatalement conduits à mettre la clef sous la porte. "Depuis 1991, Nice a dû enregistrer une bonne vingtaine de dépôts de bilan", estime le directeur du syndicat.
Il faut par ailleurs souligner l'érosion naturelle de la destination, concurrencée par des pays émergents moins coûteux (Tunisie, Maroc...), dotés en outre meilleure qualité. "Au début des années 1990, tout le monde était déjà venu au moins une fois sur la Côte d'Azur. Et puis beaucoup de nos hôtels n'avaient pas entrepris de travaux de rénovation. Résultat : le rapport qualité/prix avait pris sérieusement du plomb dans l'aile", précise Jean-Paul Cordero.
Sans oublier bien sûr la bête noire de l'industrie hôtelière française des années 1990 : la surcapacité. A ce propos d'ail-leurs, on se souvient encore des déclarations de Jacques Malapert en 1993 (alors responsable de l'organisme syndical niçois) à l'attention du ministre de l'Equipement, des Transports et du Tourisme, Bernard Bosson, qui montrait du doigt la défiscalisation comme étant à l'origine de la surcapacité des infrastructures hôtelières. "L'arrivée massive de promoteurs et financiers aveuglés par les incitations fiscales a détourné la profession de son objectif final. On a finalement construit à Nice les hôtels dont on n'avait pas besoin, mais on n'a toujours pas construit ceux dont on a besoin", tançait l'intéressé.
Il faut reconnaître qu'à cette époque, il y avait de quoi être en effet inquiet. D'autant qu'en l'espace de cinq ans, le parc hôtelier azuréen avait augmenté de plus de 40% tandis que la croissance moyenne n'avait pas dépassé les 22% dans les autres régions au cours des sept années précédentes. "Nissa la Bella" ayant été particulièrement bien servie en la matière avec l'ouverture d'un nombre important d'unités essentiellement sous des en-seignes de chaînes intégrées.

Un million de touristes étrangers en 1997

Ajoutons à cela qu'un parc imposant de résidences hôtelières s'était également développé en parallèle (au nombre de 12 soit 2.265 lits en 1997). Autant d'éléments qui firent sensiblement plonger l'activité de l'hôtellerie niçoise. A tel point d'ailleurs que de 68,6% en 1989, la fréquentation tomba à 55,4% en 1992 jusqu'à ne pas dépasser les 51,4% en 1993. "La multiplication des implantations hôtelières associées au marasme économique a fait sortir certains établissements de leur marché naturel. Et conséquence directe de cette nouvelle donne, les tarifs ont eux aussi pris une pente descendante", explique Anne-marie Quaranta, directrice du Mercure Masséna. A noter d'ailleurs qu'après une chute sévère de plusieurs dizaines de francs, les prix moyens chambre actuels ont à peine retrouver leur niveau de 1989/90.
Alors bien sûr, devant un tel tableau noir, on se demande encore comment l'hôtellerie niçoise est parvenue à voir le bout du tunnel et à réaliser un taux d'occupation de plus de 64% l'année dernière en accueillant à nouveau plus d'un million de touristes étrangers (soit + 8,03% par rapport à 1996). Cela ne tient bien entendu pas au hasard ! Et encore moins uniquement aux conditions climatiques. L'amélioration de la conjoncture économique internationale n'y est certes pas non plus étrangère. Tout comme la régulation du marché hôtelier. "Depuis 1994, l'offre globale s'est en effet stabilisée. A l'exception du Première Classe et de la réhabilitation d'un hôtel en un Mister Bed, il n'y a pas eu d'autres ouvertures récentes", souligne Philippe Le Ven, responsable du GNC Alpes-Maritimes.

Aéroport Nice-Côte d'Azur : une ouverture sur le monde

Reste que d'autres facteurs contribuent ou ont contribué à "booster" l'hôtellerie de la ville aux célèbres et non moins délicieux fruits confits. A son avantage tout d'abord, Nice a su ne pas se contenter uniquement du rôle d'une simple station balnéaire. "C'est là une de nos spécificités qui nous permet de ne pas mettre tous nos oeufs dans le même panier", précise Jean-Paul Cordero. Si le tourisme de villégiature pur fait certes vivre cette mégapôle régionale durant plusieurs mois de l'année, c'est aussi en effet une ville d'affaires au sens propre du terme. A ce titre d'ailleurs, elle bénéficie d'un outil indispensable aux échanges nationaux et internationaux : l'aéroport Nice-Côte d'Azur (plus de 7 millions de passagers transportés en 1997). Avec ses 86 destinations dans 26 pays différents (y compris la France), cet aéroport offre aux hôteliers niçois une formidable ouverture sur le monde. Sur ce dernier point, selon les estimations provisoires arrêtées à fin juillet 1998, la part de la clientèle étrangère aurait encore progressé de plus de 20% dans le trafic aérien. "On accueille ici désormais le monde entier ! Heureusement pour nous d'ailleurs car la part de nos compatriotes ne cesse, elle, de diminuer", avoue Germaine Dufaure de Cistres, propriétaire de l'Hôtel Durante et présidente de la Commission tourisme à la Chambre régionale de commerce et d'industrie.
En fait, il n'est guère utile sur la Promenade des Anglais de recourir à la méthode Assimil. Italiens (349.233 nuitées hôtelières en 1997), Américains (317.124), Britanniques (256.890), Japonais (126.513), Amérique du Sud (75.976)... la planète toute entière déambule aux pieds de la Grande Bleue. Y compris les Russes qui font la tournée des grands ducs et se plaisent à visiter les témoignages de leur passé sur la Côte d'Azur en découvrant la superbe église orthodoxe de Nice.

"Sans Acropolis, on meurt !"

Autre élément indispensable à la bonne marche des professionnels du tourisme niçois : le palais des congrès Acropolis. "C'est un poumon d'oxygène qui nous permet de travailler toute l'année ! Pour le Plaza Concorde par exemple, quand nous réalisons de bonnes performances la clientèle congrès représente jusqu'à 12%. En revanche, si nous n'en hébergeons que 6%, nous faisons une mauvaise année", admet le directeur de l'établissement. Et d'ajouter, "sans Acropolis, on meurt." Dans certains cas, la part des congressistes peut atteindre entre 20% voire 30% de la clientèle hôtelière. Avec 112 manifestations en 1997, 403.523 visiteurs accueillis, un nombre de journées congressistes frôlant les 248.000 et des retombées économiques globales estimées à 522 millions de francs, Nice-Acropolis est donc indiscutablement un poids lourd de l'économie touristique niçoise. D'autant que cette clientèle dépense plus d'une manière générale : 1.600 francs/jour pour les étrangers et 1.300 francs/jour pour les Français. Et qu'en outre, d'une activité généraliste au départ, le palais a pris une vocation scientifique et médicalisée, plutôt porteuse.

En dépit de ces formidables outils extérieurs, il n'en reste pas moins vrai cependant, que les hôteliers niçois ont également renoué avec la croissance grâce à un profond travail sur eux-mêmes. "En période de crise, on a toujours tendance à accuser les autres. A Nice néanmoins, les professionnels ont véritablement entrepris une analyse introspective mettant à plat leurs atouts et leurs faiblesses", Philippe Ruesch, responsable de l'hôtel Beau Rivage.

265 millions de francs
d'investissements en cinq ans

Face au vieillissement incontestable de certains produits, les patrons d'entreprise ont donc dans un premier temps décidé de mettre la main au portefeuille. Et ils n'ont pas lésiné dans ce domaine malgré des années difficiles pour leurs bilans. Selon une enquête récemment menée par le Syndicat des hôteliers niçois auprès de leurs adhérents, près de 90 millions de francs ont été investis entre 1995 et 1997 en travaux de rénovation. Plus de 85 millions ont été également dépensés cette année. Sans compter que sur 1999 et 2000, les professionnels envisagent d'ores et déjà de remettre encore au pot des sommes du même ordre.
Ce qui signifie qu'en cinq ans, les hôtels quatre étoiles auront déboursé 130 millions, 80 millions pour les 50 hôtels trois étoiles et 55 millions pour les deux étoiles, soit une enveloppe globale de 265 millions. Des montants sacrément rondelets pour se remettre au goût du jour et surtout créer de nouveaux éléments de confort, d'accueil et de services pour mieux répondre aux exigences d'une clientèle en perpétuelle mutation. "Si nous ne voulons pas perdre nos clients, nous devons aujourd'hui insonoriser nos établissements, les climatiser, offrir des prestations de bon niveau, parler différentes langues étrangères...", note Germaine Dufaure de Cistres. Et d'ajouter, "une démarche Qualité, menée par Chambre régionale de commerce et suivie d'une formation appropriée, a d'ailleurs permis à certains d'entre nous de détecter ses points faibles et d'y remédier."
Parallèlement, les hôteliers de la bonne ville de Nice ont très largement aussi planché sur la mise en place de nouveaux produits marketing (proposition de séjours thématiques notamment) oubliant définitivement les demi-pensions et autres forfaits de ce style.

L'union fait la force

En terme de commercialisation, sous l'impulsion du syndicat dont c'est l'un des cheval de bataille, la profession a par ailleurs changé ses méthodes de travail en procédant notamment à de nombreux regroupements. Une douzaine d'associations ont vu ainsi le jour à Nice ces derniers temps tant sur les créneaux haut de gamme qu'auprès des catégories inférieures.
"Notre groupement fonctionne de manière informelle, c'est-à-dire que nous ne formons pas une véritable entité juridique. Cependant, le fait de travailler ensemble, même si nous sommes concurrents, a permis de redorer le blason de Nice et de tenir un discours novateur à l'égard de nos prescripteurs", raconte Anne-Marie Quaranta, membre du groupe des hôtels de la Place Masséna (représentant 1.000 chambres en quatre étoiles). Et de préciser, "avant de songer uniquement à nos propres intérêts, notre idée consiste à vendre Nice ! En nous réunissant, nous garantissons un interlocuteur unique à nos clients potentiels ainsi que des réponses plus rapides et des tarifs plus homogènes. Sans compter que nous mettons les sous sur la table pour commercialiser avant tout la destination en finançant diverses opérations (agences de voyages sur Paris, tourisme d'affaires à Milan en 1997 et Londres en juin 1998)."
Démarche analogue pour les "Hôtels de la Méditerranée", fondé en 1998, qui rassemble actuellement 10 hôtels (dont 9 trois étoiles et 1 quatre étoiles), soit une capacité de 600 chambres. "L'union fait toujours la force ! A dix, nous avons plus de poids pour répondre aux demandes éventuelles d'organisateurs de congrès et nous offrons également un interlocuteur unique", remarque Gilbert Amar. Qui n'oublie pas de compléter ses propos en expliquant que l'association permet de réaliser une documentation commune, de se renvoyer la balle réciproquement quand un des établissements fait le plein et de mener si besoin des actions commerciales communes. L'ambition du Syndicat hôtelier consistant désormais à faire rentrer tous ces regroupements dans les réseaux internationaux.

Lune de miel avec l'Office de tourisme

Un état d'esprit bien différent de celui qui prônait autrefois la devise suivante : "tous pour un et Dieu pour tous". La crise, ça a donc parfois du bon. A tel point d'ailleurs maintenant que les hôteliers niçois vont même jusqu'à vivre, selon les dires de Jean-Paul Cordero, une véritable "lune de miel" avec l'Office de tourisme. Les professionnels sont en effet unanimes lorsqu'il s'agit de rendre hommage au travail entrepris par cet organisme. "Nous, les hôteliers, ont l'habitude de se prendre pour les grands génies de la terre ! Et pourtant, ce n'est nullement le cas. Sans l'Office du Tourisme, notre situation serait bien différente. Ils font en effet un boulot remarquable", confesse Philippe Ruesch.
Et côté Office de tourisme, on ne manque pas non plus de souligner les bonnes volontés des hôteliers de Nice. "Il règne entre nous une ambiance comme jamais il n'a existé auparavant", constate Jacqueline Piétri, directeur général de l'organisme. Et d'ajouter, "les hôteliers participent à toutes nos démarches de promotion. Il y a aujourd'hui une écoute exceptionnelle des professionnels à l'ensemble de nos projets. Rendez-vous compte, nous avons déjà connaissance aujourd'hui de leurs prix pour 1999." Mais, il faut bien admettre que les efforts en terme de promotion menés par l'Office du tourisme, dont le budget s'élève aux environs de 80 millions de francs, ne manquent pas à l'appel.
Plus de 265 opérations ont ainsi été conduites en 1997 avec un nombre important d'actions promotionnelles en direction de l'Italie, des pays d'Europe de l'Est, des Etats-Unis et du Japon. Sans compter que l'Office du tourisme, qui assure dorénavant l'organisation du Carnaval, lui a redonné un sérieux coup de pouce (800.000 visiteurs en 1998).

Carnaval

"Sans l'apport de clientèle générée par cette manifestation, certains petits hôtels familiaux seraient, rappelons-le, contraints de tirer le rideau de fer", martèle le président du Syndicat des hôteliers niçois. Ajoutons à cela que le bureau dirigé par Jacqueline Piétri s'échine à multiplier les événements culturels ou sportifs tout au long de l'année pour que chacun parvienne à mieux tirer son épingle du jeu. Un festival de musique militaire a été ainsi dernièrement mis sur pied ainsi qu'un Village de Noël durant les fêtes de fin d'année. Sans oublier l'opération baptisée "Nice, un été en or".
En réalité, il est inutile de chercher midi à quatorze heures pour expliquer les raisons de l'entente cordiale qui existe pour l'heure entre l'Office du tourisme et les professionnels de l'hôtellerie niçoise. Chacune des deux parties concernées aime tout simplement avec force sa ville et entend en défendre les intérêts. "Cette cité mérite une place de choix !", lance Jacqueline Piétri avec une passion non dissimulée. "La Nissa Bella" ne saurait effectivement se cantonner à la Baie des Anges et ses galets, ni même à cette Promenade des Anglais aux allures de périphérique parisien et encore moins aux affaires politiques qui entachent parfois la réputation de la cité. "Il y a tant de choses merveilleuses encore méconnues du grand public. Comment en effet ne pas succomber à la richesse et à la variété de styles architecturaux de la vieille ville ? Comment ne pas tomber en outre sous le charme de ces petites maisons ocre et rouge qui parent le vieux Nice", s'interrogent bon nombre de patrons d'hôtel.

Une force de proposition

En prenant apparemment seuls les choses en mains. "Sous prétexte qu'ils sont élus, les hommes politiques croient tout savoir sur tout. Il n'ont pourtant pas la science infuse que je sache... Nous, gens du tourisme, nous sommes plutôt bien placés pour savoir ce que recherchent nos clients, non ? Il va falloir maintenant que les choses bougent, car sinon nous allons crever !", ne manque pas de souligner Jeanne Augier, la propriétaire du célèbre Negresco.
Il semble en effet, malgré le soutien financier irréfutable de la municipalité au Palais des congrès et à l'Office du tourisme, que les hôteliers ne puissent compter que sur eux-mêmes pour construire leur avenir. Aucun projet touristique d'envergure n'étant à ce jour envisagé pour Nice à l'aube de l'an 2000. Certes, on parle d'étendre les infrastructures portuaires du port niçois afin qu'il puisse recevoir des paquebots de grande capacité (plus de 170 mètres).
Reste que ni les collectivités locales, ni l'Etat, n'ont jusqu'alors la ferme intention de cracher au bassinet.
Quant au réaménagement de la Promenade des Anglais, qui devient, d'une part, à certaines heures, véritablement irrespirable voire même impraticable (le sport national consistant ici à se garer en double file) et qui, d'autre part, ne cesse de perdre son "aura" par manque d'animation (refus récent du projet de musée à ciel ouvert), il paraît se perdre dans les méandres des intérêts politiques. Sans oublier le fameux dossier du Palais de la Méditerranée dont on peut se demander s'il aboutira un jour ou l'autre.
Dans de telles conditions, les professionnels se sont donc récemment pris par la main afin de constituer une force de proposition face aux instances dirigeantes de la cité. Une commission baptisée "Avenir touristique de Nice" a ainsi été tout récemment créée au sein du Syndicat des hôteliers. Confié à Michel Stalport, directeur de l'hôtel Radisson SAS, cet organe a bien entendu des objectifs économiques comme celui notamment d'assurer un trafic suffisant en chambres d'hôtel sur les 12 mois de l'année. Mais, la commission n'entend pas s'arrêter en si bon chemin. "Nous allons également chercher à proposer un programme qui permette à la ville d'être perçu comme dynamique, créative et où il fait bon revenir", explique Michel Stalport. C'est bien au moment où la conjoncture s'améliore que les professionnels doivent décupler leurs efforts pour conserver leur avance. Il faut dire qu'à la moindre erreur, Cannes et Monaco attendent Nice au coin du bois... Rien n'est en effet jamais définitivement acquis. Les hôteliers semblent enfin l'avoir compris.


Office de Tourisme et hôteliers travaillent main dans la main pour animer la ville (Nice un été en or).


Jean-Paul Cordero, président du Syndicat des hôteliers de Nice : "Nice retrouve le sourire ! Nous devons néanmoins rester vigilants et poursuivre nos efforts notamment en matière de commercialisation et de rénovation. Rien n'est jamais définitivement acquis."


Les hôtels de la capitale de la Côte d'Azur ont investi des millions de francs pour adapter leurs produits aux besoins de la clientèle.

Investissements des hôtels niçois
1995-2000

Hôtels 4* (base 20 établissements : 2.800 chambres)
- 1995 à 1997 : 30 millions de francs
- 1998 : 40 millions de francs
- 1999 à 2000 : 60 millions de francs

Hôtels 3* (base 50 hôtels)
- 1995 à 1997 : 30 millions de francs
- 1998 : 30 millions de francs
- 1999 à 2000 : 20 millions de francs

Hôtels 2* (base 80 hôtels)
- 1995 à 1997 : 30 millions de francs
- 1998 : 15 millions de francs
- 1999 et 2000 : 10 millions de francs

*Source : enquête investissements réalisée par le Syndicat hôtelier niçois.


La Promenade des Anglais attire le monde entier.


LMichel Stalport, directeur de l'hôtel Radisson SAS, ainsi vu confier récemment par le Syndicat des hôteliers une mission de réflexion quant à l'avenir touristique de Nice.


L'HÔTELLERIE n° 2578 Magazine 10 Septembre 1998

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