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Vendre aux comités d'entreprise

Les comités d'entreprise consacrent près de 29 milliards de francs aux activités tourisme et loisirs. Des sommes colossales qui font rêver les professionnels du secteur y compris les hôteliers et les restaurateurs. Confrontés cependant à d'importantes contraintes politiques et très courtisés par les fournisseurs, mieux vaut être informé avant de se lancer tête baissée sur ce nouveau marché. D'autant que les attentes de ces clients sont bien spécifiques.

Par Claire Cosson

Actuellement, il n'existe pas de statistiques officielles concernant les comités d'entreprise (CE). A en croire néanmoins les données d'une étude réalisée l'an passé par Loisirexpo, ce marché représente une véritable manne pour l'industrie touristique. Les comités d'entreprise, au nombre de 38.000 en 1997, consacraient en effet 55% de leur budget socioculturel au tourisme et aux loisirs. Soit une enveloppe globale avoisinant les 29 milliards de francs.

Ayant toutefois massivement investi dans «l'immobilier dur» jusque dans les années 1987, une partie de ce montant est allouée à l'entretien de résidences de vacances, chalets et autres campings. Il n'en reste pas moins vrai que les comités d'entreprise engagent également de gros moyens financiers dans l'organisation d'autres activités tels voyages à l'étranger, courts séjours, sorties, animations... Toujours selon Loisirexpo, 27% des CE organisent ainsi au moins un voyage hors des frontières nationales par an. Au total, 320.000 personnes partent chaque année par le biais des offres proposées par les CE. Autre formule à laquelle recourent volontiers les membres élus des CE : les petites virées de un à trois jours. En 1996, quelque 3 millions d'individus ont participé à 33.000 sorties préparées par 51% des comités d'entreprise.

De quoi a priori intéresser les hôteliers et les restaurateurs. D'autant que dans le contexte économique actuel avec la peur du lendemain et la baisse du pouvoir d'achat, les salariés regardent avec de plus en plus d'attention les propositions faites par leur CE. En outre, de leur côté, les CE multiplient les appels du pied vers des prestataires extérieurs.

Les hôteliers s'y risquent

D'ailleurs ces évolutions n'ont pas échappé aux chaînes hôtelières. Si jusqu'à présent leur présence sur ce segment de marché était quasi inexistante, les choses sont lentement mais sûrement en train de changer. Pas de quoi certes crier victoire, mais l'hôtellerie semble réellement aujourd'hui s'y risquer. Signe des temps : le groupe Accor, dans le cadre de ses nouvelles structures de vente, a mis les CE sous haute surveillance. «Le volume d'affaires que nous réalisons avec les comités d'entreprise tend à augmenter au cours de ces dernières années», avoue Sylvain Douceret, directeur des ventes pour la France d'Hôtels & Compagnie. Pour sa part, le réseau Inter-Hôtel a lui signé récemment un accord avec U.A.P. Sports & Loisirs. Marie-Lou Lopez, en charge de la commercialisation des Logis de France, ne cache pas elle non plus son intérêt pour ce segment de clientèle. «Il y a là un potentiel énorme ! Mais notre secteur est encore assez mal représenté auprès de ces organismes», explique-t-elle. Et d'ajouter, «je dois souligner que c'est un marché difficile avec lequel les négociations sont plutôt longues. Ce n'est ainsi qu'au terme d'un an de pourparlers que nous sommes parvenus dernièrement à conclure un gros contrat avec un CE.»

Certains indépendants vont même jusqu'à s'attaquer seul à cette catégorie de clients. C'est le cas notamment de Pascal Delannoy, patron de l'hôtel Best Western Le Roma à Albertville. «J'ai accueilli une dizaine de groupes de comités d'entreprise en 1997. Je dois admettre que c'est une clientèle intéressante car elle permet de remplir l'établissement durant les périodes creuses (week-ends, basse saison...). Il n'est cependant guère aisé de travailler sur ce segment», explique-t-il.

 

Création en 1945

Dieu sait en effet qu'un grand nombre d'hôteliers et de restaurateurs se sont cassés les dents en démarchant les CE. Il n'est pas rare d'ailleurs aujourd'hui encore d'entendre quelques professionnels déclarer haut et fort que c'est «la croix et la bannière pour parvenir à séduire cette clientèle». Les prestataires de services ou les fournisseurs qui veulent investir ce créneau connaissent de fait assez mal cette cible et ont tendance à en attendre des retombées économiques rapides. Le marché des comités d'entreprise a pourtant bel et bien des particularités qui lui sont propres.

A commencer par ses origines. Rappelons ainsi que le comité d'entreprise, dont la création remonte à 1945, à l'initiative du Général de Gaulle, ne fonctionne pas du tout selon les règles habituelles des autres sociétés. Sa mise en place n'est obligatoire que si l'effectif d'au moins 50 salariés est atteint pendant douze mois consécutifs ou non, au cours des trois années précédentes. Le président est toujours le chef d'entreprise. «Le CE a pour mission d'assurer une expression collective des salariés, permettant la prise en compte permanente de leurs intérêts dans les décisions relatives à la gestion et à l'évolution économique et financière de l'entreprise, l'organisation du travail...»


Les élus des comités prennent des décisions collégiales et cherchent à satisfaire une grande majorité de salariés.

A noter également que cet organe bénéficie de deux budgets dont un de fonctionnement (0,2% de la masse salariale) et le second pour les activités socioculturelles (montant déterminé par le patron, de 0,2% à 3% en moyenne). Sans oublier le fait que les membres du CE sont élus tous les deux ans et ne disposent que de 20 heures de délégation par mois afin de se consacrer à leur tâche.

Des éléments caractéristiques à ne pas négliger lorsqu'on décide de travailler ce segment de clientèle. Mieux vaut en effet avoir intégré le fait que le trait dominant d'un élu est qu'il est un «militant social».

«En parler aux copains»

Le second point important est de noter qu'il est soumis à des contraintes politiques ne lui laissant guère de marges de manoeuvre dans le choix de telle ou telle autre activité. «C'est difficile de contenter tout le monde ! Pourtant, c'est notre mission première. Dans ces conditions, les prestataires de services qui souhaitent faire un bout de chemin avec nous doivent jouer franc jeu», commente le représentant du CE d'Allibert Industrie à Saint-Michel (88470). Et de préciser, «il y en a encore quelques-uns qui considèrent les CE comme de véritables vaches à lait et nous vendent des produits de mauvaise qualité. Qui va par la suite gérer les plaintes des ayants droit ? Moi, bien sûr !».

Autre élément dont doivent impérativement tenir compte les fournisseurs potentiels des CE : les décisions d'acheter un produit ou un service se prennent la plupart du temps de façon collégiale. «Si je reçois des propositions alléchantes pour un week-end à la montagne par exemple, avant d'arrêter un choix définitif, j'en parle toujours aux copains», rappelle l'élu du CE de la Papeterie des Chatelles à Raon l'Etape (Vosges). Sans oublier aussi les disparités des moyens financiers entre les petits et les grands CE (tous ne sont pas riches comme Crésus), les disparités au niveau des publics abordés (les salariés d'une société d'informatique n'auront pas les mêmes attentes que ceux d'une usine de confection), les différences en matière de pratiques de vacances, enfin le peu de disponibilité horaire dont disposent les élus pour satisfaire leur petit monde et parfois leur inexpérience en la matière.

Mise en concurrence

D'ailleurs, beaucoup d'élus reconnaissent avoir besoin de conseils pour pallier leur manque de temps. C'est pour cette raison qu'ils font désormais souvent appel à des cabinets conseil (type Dubost & Creton, La Clé...) ou bien encore optent pour les associations inter-comités d'entreprise.

Mais reste à savoir par quels moyens et quelles prestations vendre aux comités d'entreprise ? Comme nous venons de le voir, inutile de mettre en oeuvre les actions de commercialisation habituellement utilisées pour sonder les entreprises classiques. Sachant toutefois que le bouche à oreille est important sur ce créneau, les éductours constituent un bon moyen pour promouvoir votre établissement auprès des élus de CE. «Se rendre sur place est toujours intéressant car cela nous permet de nous assurer de la qualité du produit. C'est aussi une manière de créer un lien plus grand avec le prestataire de services», signale André Wolff, directeur de l'Ircos Bas-Rhin, association de comités d'entreprise.


Pour conquérir les comités d'entreprise, les hôteliers doivent impérativement proposer des forfaits. Une nuit à l'hôtel avec sortie dans un parc d'attractions remporte un vif succès auprès de cette clientèle.

A noter malgré cela que vos propositions seront bien souvent mises en concurrence. Le critère du prix demeure en effet fréquemment un critère important dans la prise de décision (des réductions allant en général jusqu'à 10% par rapport aux tarifs affichés). «Les hôteliers doivent comprendre que les gros CE ont vu leur budget baisser sensiblement au cours de ces dernières années. Parallèlement le nombre de petits CE s'est multiplié avec des salariés touchant de faibles rémunérations», précise André Wolff. Toutefois si vous jouez le jeu en mettant à la vente une prestation de bon rapport qualité/prix, vous gagnerez la confiance de l'élu et le tarif ne sera plus alors incontournable. Une partie difficile à gagner qui nécessite des talents de psychologue.

Une démarche commerciale ciblée

En attendant, pour l'hôtelier ou le restaurateur qui désire se diversifier en abordant ce marché deux outils de démarchage restent indispensables : le marketing direct et les salons à Paris comme en province (Carrefour des CE, Ecoprise, Loisirexpo, Forum CE...). Attention cependant en matière d'envoi de mailing, car extrêmement courtisés par un nombre considérable de fournisseurs, les élus de CE croulent sous le papier. «Nous n'avons pas d'armoires géantes. C'est donc inutile de nous arroser de prospectus. Mieux vaut parfois nous contacter au téléphone et décrire son produit. Si ce dernier correspond à nos besoins, nous réclamons alors davantage de renseignements avec brochure à l'appui», assure l'élu d'un gros CE parisien.

Autrement dit, lorsque vous partez à la conquête de ce segment de clientèle, menez des actions commerciales ciblées. On n'aborde pas les CE d'une entreprise comprenant 50 salariés comme celui d'une compagnie de 10.000 employés. Il semble qu'il faille anticiper les opérations de mailing (envoi longtemps à l'avance) sur les gros CE tandis qu'avec les petits CE, la démarche peut être réalisée dans un laps de temps plus court. A noter que pour vous aider dans cette démarche, les organisateurs de salons commercialisent des fichiers qualifiés. Avant de partir tous azimuts, renseignez-vous aussi sur la nature des entreprises que vous allez approcher ainsi que sur le profil des salariés. Car, si vous proposez par exemple, des week-ends de VTT, il est évident que les jeunes couples sans enfants seront davantage concernés que les cinquantenaires. Ces derniers préférant à coup sûr les séjours gastronomiques ou bien encore la découverte de sites culturels.

Des produits clés en main

A propos d'ailleurs du type de produit pouvant séduire les CE, la situation est relativement claire. S'ils se tournent vers les tour-opérateurs et les agences de voyages quant il s'agit d'organiser des voyages à l'étranger, ils se disent prêts à recourir aux hôteliers et aux restaurateurs lors de sorties et courts séjours. D'autant que ces formules sont très appréciées par les salariés. La tendance du moment étant que les gens souhaitent de plus en plus consommer des activités en individuel plutôt qu'en groupe. «Beaucoup en ont assez de toujours voir les mêmes têtes», confie le secrétaire du CE d'Allibert Industrie de Saint-Michel.

Un changement d'attitude dont pourraient se saisir les professionnels de l'industrie hôtelière. Reste que les CE sont unanimes sur un point : ils veulent des produits clés en main. En d'autres termes, l'hébergement associé seulement à un repas ne retient guère leur intention. Excepté sous la forme de chèques-cadeaux qu'ils tiennent librement à la disposition des salariés ou bien encore de cartes accordant des remises dans tel ou tel autre établissement. Cela signifie que les hôtels disposant de certains atouts (au niveau géographique, de l'équipement...) peuvent davantage attirer cette clientèle. Le Best Western Roma à Albertville, a lui ainsi plus d'un tour dans son sac pour répondre aux attentes des CE. Sauna, jacuzzi, tennis, salle de musculation, bar, pizzeria, restaurant gastronomique, solarium... tout y est !

L'arbre de Noël

Le directeur de cette unité est cependant allé encore plus loin pour parvenir à ses fins. «Je me suis associé à une société spécialisée dans les sports d'eau vive et je vends aux CE des forfaits englobant cette activité et la demi-pension», précise Pascal Delannoy. Et d'ajouter, «je crois qu'il faut mettre un peu d'originalité dans ce que l'on propose.» Selon Patrick Mercier, en charge d'U.A.P. Sports et Loisirs, les hôteliers oublient encore trop souvent qu'ils ont des tas d'activités intéressantes à proposer à leurs clients. Qu'il s'agisse d'un musée, de loisirs comme le VTT ou bien encore la pêche, de la découverte d'une fromagerie comme celle de petits viticulteurs des alentours..., tout peut être vendu. La fourniture de petites affichettes personnalisées aux CE est d'ailleurs la bienvenue pour communiquer vos offres.

Parallèlement, l'arbre de Noël représentant encore une part importante des budgets des CE, pourquoi là aussi ne pas proposer des services ? Surtout lorsque vous disposez de vastes salles de réunion et qu'en outre vous êtes capable de fournir des prestations annexes dans le domaine de l'animation (magicien, maquilleur, animateur, musicien, confiseur...). Pourquoi ne pas tenter sa chance ?

Profil d'un élu de CE

* C'est un militant social pour qui les mots solidarité et communauté de travail ont un sens extrêmement fort.
* C'est un gestionnaire. L'argent du CE est le budget d'une collectivité. Ainsi, tout produit ou prestation doit être d'abord et surtout un service pour satisfaire tous les salariés.
* C'est un bénévole, dévoué, motivé. Il dispose de 20 heures de délégation par mois (2,5 jours) pour gérer le CE. Cela impose des choix drastiques et un emploi du temps serré.

*Extrait de Cahier Espaces, «Comités d'entreprise et tourisme»

 

Bibliographie

* Cahier Espaces : «Les Comités d'entreprise et le Tourisme» à la Librairie technique du tourisme
(8, rue de Cels, 75014 Paris)

* Les vacances, facteur d'insertion sociales, rapporteur Guy Matteudi. Conseil National du Tourisme au 01.44.37.36.22.
* Le comité d'entreprise (création et fonctionnement), Liaisons Sociales Quotidien.

 

Interview Express

«Proposer des activités»

Créé à l'initiative de la CFDT, l'Ircos est une association à but non lucratif, voulue et gérée par des comités d'entreprise et des collectifs représentatifs des salariés d'Alsace. Questions à André Wolff, directeur Bas-Rhin.

L'Hôtellerie :
Quelles sont les attentes des comités d'entreprise en matière d'hôtellerie ?

André Wolff :
«Je crois que les hôteliers et les restaurateurs doivent bien comprendre que les besoins des salariés en matière d'hôtellerie ont beaucoup évolué au cours des dernières années. Il n'est plus possible aujourd'hui de loger les gens dans des chambres à quatre ou cinq personnes. Les ayants droit des CE veulent disposer d'un confort analogue à celui qu'ils ont à leur propre domicile : télévision, téléphone... Ils sont en outre très pointilleux sur la qualité des sanitaires (douches et wc privatifs). De plus, quand il s'agit d'héberger un groupe, les prestataires de services doivent nécessairement offrir des espaces conviviaux pour permettre aux individus de communiquer entre eux.»

L'H. :
Quel type de produit recherchent les CE ?

A.W. :
«Les déplacements en courts séjours et de proximité sont très en vogue. D'autant qu'en général les salariés ont moins de moyens financiers et que ce genre d'activités est lui plus abordable. Reste que les hôtels doivent proposer des activités. Le tourisme culturel marche bien. A noter que dans le cadre de séjours familiaux, la proximité d'un parc d'attractions est un atout.»

L'H. :
Comment aborder les CE ?

A.W. :
«Une chose est sûre, nous sommes très sollicités voire même trop sollicités. Dans ces conditions, mieux vaut réaliser une plaquette claire et précise à notre attention dans laquelle nous trouverons tous les renseignements nécessaires (tarifs, activités proposées...). Après l'envoi de ce document, les fournisseurs potentiels peuvent nous relancer par téléphone. Nous décideronsalors si oui ou non le produit peut retenir notre attention.»

 

 

Quelques outils

* Annuaire des fournisseurs des comités d'entreprise : Editions du Maine, 17 bld Bourdon, 75004 Paris. Ce guide recense les coordonnées de 10.000 prestataires de CE.
* CEC Magazine : 100, rue Petit, 75019 Paris. Magazine s'adressant aux CE.
* Tir Groupé : 52-54, rue des Bas-Rogers, 92802 Puteaux Cedex. Société spécialisée dans l'émission de chèques-cadeaux.
* Dubost & Creton : cabinet conseil s'adressant aux CE et aux fournisseurs de CE. Lutterbach (Haut-Rhin).
Tél. : 03.89.50.18.72.

 

Interview

Claire Mourin

«Les comités d'entreprise : un marché porteur
pour l'hôtellerie française»

Tout ce qui touche au tourisme dit «social», elle connaît par coeur. A 47 ans, Claire Mourin est en effet loin d'être une néophyte en la matière. Connue comme le loup blanc par l'ensemble des professionnels du secteur, elle a d'ailleurs dès 1993 créé les salons «Carrefour des CE». Questions au commissaire général de 12 salons voués spécifiquement aux comités d'entreprise.

Propos recueillis par Claire Cosson

 
Claire Mourin, commissaire général des salons Carrefour des CE : «L'hôtellerie a une place à prendre auprès des CE. A condition qu'elle propose des produits originaux.»

L'Hôtellerie :
Quelles grandes tendances observez-vous concernant la consommation des CE dans le domaine du tourisme ?

Claire Mourin :
«Avant la crise économique, les comités d'entreprise investissaient massivement dans l'immobilier dur (du type villages de vacances, chalets...) afin de se constituer un patrimoine. Aujourd'hui, beaucoup ont changé leur fusil d'épaule. Avec les vagues successives de licenciements qui ont frappé de nombreuses sociétés françaises au cours des dernières années, les CE ont en effet vu leurs moyens financiers fléchir sensiblement. Idem pour les rémunérations des salariés. Dans de telles conditions, la plupart des CE ont en fait décidé de s'orienter vers de nouvelles formules de vacances. La consommation de séjours notamment en mobile-home et en camping s'intensifie nettement. Il n'en demeure pas moins vrai également que la demande en hôtellerie tend elle aussi à croître. D'autant plus que les salariés apprécient davantage les courts séjours et week-ends en amoureux.»

L'H. :
Comment les hôteliers français peuvent-ils justement parvenir à séduire la clientèle des CE ?

C.M. :
«A ce jour, les professionnels de l'industrie hôtelière sont peu représentés sur ce segment de clientèle. Je ne comprends pas d'ailleurs pourquoi, sachant qu'un salarié sur deux en France peut bénéficier des services d'un CE. Il y a bel et bien là un marché potentiel gigantesque ! D'autant que le budget qui leur est affecté doit être dépensé dans l'année. Reste que peut-être hôteliers et restaurateurs connaissent mal ce milieu. Les comités d'entreprise ne sont pourtant pas aussi compliqués qu'ils en ont l'air.
Ils négocient certes les tarifs, mais leurs attentes en matière d'hôtellerie sont simples. Il ne s'agit plus de leur fournir le gîte et le couvert uniquement. Pas question également de leur vendre des produits de piètre qualité où l'hygiène laisserait à désirer. Les CE recherchent désormais des produits clés en main. En clair, ils réclament des forfaits comprenant une prestation hébergement associée à diverses activités d'ordre culturel (découverte de la région par exemple), sportif ou gastronomique. A noter qu'ils sont aussi en quête d'espace pour organiser différentes réunions et fêtes de fin d'année.»

L'H. :
Comment les hôteliers doivent-ils communiquer avec les élus ?

C.M. :
«Chose importante à ne jamais oublier : les responsables des CE manquent de temps (20 heures de délégation/mois) pour mener à bien leur tâche. Elus tous les deux ans, ils sont sans cesse sollicités par des prestataires éventuels qui recourent à tous les moyens de démarchage habituels : mailings, bus mailings, rendez-vous sur le lieu de travail... Autant de techniques qui parfois n'aboutissent à aucun résultat concret. Mieux vaut en réalité envisager de s'attaquer à ce marché par d'autres biais comme les éductours ou bien les salons professionnels. Les salons destinés aux CE constituent en effet un lieu de rencontre et un véritable outil de communication pour les élus. Ils fréquentent volontiers ce type de manifestations car elles allient travail et plaisir (découverte de nouveaux produits, contacts avec les fournisseurs habituels).
Reste que pour conclure un contrat à l'occasion de salons professionnels, les prestataires doivent présenter des stands attractifs, en collaborant avec leurs partenaires et surtout vendant leur région. Au cas où le coût de tels rendez-vous paraîtrait prohibitif aux petits hôteliers, ces derniers peuvent bien sûr s'associer entre eux ou bien jouer sur les partenariats avec les offices de tourisme... Une chose est évidente cependant, ce sont ceux qui seront les plus convaincants qui remporteront la partie.»

L'H. :
Quels avantages y a-t-il à travailler avec les CE ?

C.M. :
«Premier point positif, les CE paient rubis sur l'ongle. A noter en outre que si l'on réussit à bien répondre à leurs attentes, ils sont assez fidèles. Enfin, ils permettent d'augmenter les taux d'occupation lors de périodes creuses comme notamment les week-ends.»

Calendrier 1998 Carrefour des CE

- 5 mars : Metz au Palais de Congrès
- 12 mars : Avignon au Parc des Expos
- 19 mars : Clermont-Ferrand à l'Espace Ceyrat
- 1er-2 avril : Rennes à la Halle Martenot
- 17 septembre : Grenoble à Atria WTC
- 24-25 septembre : Lyon Loisirs au Palais des Congrès
- 1er octobre : Amiens à Mégacité/Palais des Congrès
Tél. : 04.78.34.20.00.


L'HÔTELLERIE n° 2551 Magazine 5 Mars 1998

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