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Fast-food

Le fast-food énerve le traditi onnel qui
en prend bonne note

Le fast-food de source hexagonale, en chaînes ou en indépendants, peut diversifier avec souplesse ses offres, tout comme le «à domicile». Les bulldozers US monoproduits se sont installés, renversant les barrières de la tradition à la recherche de terrains, un des moyens de leurs expansions, plus rentables qu'aux USA. Mais les opérateurs français coulent sur leur terroir de nouvelles dalles en béton concoctées sur place. Et là, cocorico, le mélange des richesses culinaires pourrait être détonant. Dans le secteur du fast-food, les produits frais, la cuisson sur place, le terroir, l'équilibre calorique... reviennent en force. L'exportation de notre restauration rapide se développe. Et les nouvelles formules de restauration s'adaptent à la vitesse Internet aux exigences des nouveaux consommateurs de la restauration populaire française.

Dossier réalisé par Michel Milinaire

Le fast-food, dans ses concepts un peu fous, se fait et se défait sans doute plus rapidement que dans la restauration traditionnelle. Concept d'un jour, faillite, fusion, OPA, participation, franchisés en rupture de franchiseur ou de franchisés... Un secteur porteur où le chercheur d'or non-professionnel s'est trop trempé par rapport au professionnel de la restauration en mal des sables très mouvants de ce secteur. Les dinosaures américains se réjouissent après de multiples salves, que les sables français soient maintenant propices à la réception du fast-food pur et dur.

L'époque des années fin 70 et 80, dans ce micro-marché à vitesse exponentielle, était riche d'avenir. Tout comme dans un autre domaine, vers les années 80, un magasin de «micro» s'ouvrait toutes les heures dans la capitale avec un clavier non «Azerti». Le même phénomène se reproduit depuis 1994 sur les ondes avec les portables et la guerre des tarifs encore plus sophistiquée que celle des grandes enseignes de fast-food, à s'y perdre et presque plus vicieuse que les grilles colorées du TGV, pourtant «chiadées» pour une rentabilité maximum, heure par heure.
La complexité d'une unité de fast-food ne laisse place, à l'inverse des rêves de ceux qui cherchaient une activité porteuse, qu'aux professionnels. Quelle hécatombe d'enseignes pour les non-avertis. En coiffure, il faut son CAP et en boulangerie, cette appellation sera bientôt contrôlée et peut-être réservée uniquement aux professionnels.

Côté professionnel, des mouvements aussi inattendus : il y a un mois, l'annonce faite par PepsiCola de se séparer de son activité secondaire de premier restaurateur mondial en CA avec ses trois enseignes les plus connues : Pizza Hut, Taco Bell et KFC (anciennement Kentucky Fried Chicken). En résumé, quelque 28.000 unités dans le monde. L'état-major regroupait depuis quelques mois toutes ses enseignes sous une même direction. Raisons invoquées : pour le groupe, 13,57% de bénéfices d'exploitation pour 37,2% du CA en fast-food (11,33 milliards de dollars). Tout compte fait, si la grosse rumeur persiste, Pepsi pourrait se consacrer à ses activités Cola et biscuits apéritifs, tout comme Coca-Cola qui ne fait que cela.

En final, McDonald's qui n'a toujours fait que du hamburger, avec son image de marque incorruptible (le nombre d'offres de produits prenant également du poids), s'affiche toujours en enseigne hamburger comme le premier mondial (11.400 unités et 16 milliards de dollars). En tête depuis longtemps en Grande-Bretagne et en Allemagne. Depuis seulement quelques petites années en France et maintenant en Italie, en rachetant les chaînes existantes, ce pays ayant été aussi peu réceptif que la France.

Entre temps, les concepts de restauration rapide français se sont «décarcassés» pour répondre à cette intrusion non conformiste si rapide et formulée par des «masters» en produits, en gestion, en marketing, en formation, en développement et en hygiène...
Mais avant tout, la restauration rapide est un phénomène de société. Les opérateurs français ne l'avaient peut-être pas prise assez au sérieux. les consommateurs, eux, dans leur recherche rapidité-prix, y avaient découvert le plus qu'ils désiraient.
Les consommateurs hors foyer s'amusent maintenant selon leur humeur à picorer dans les diverses strates de la restauration.

Finalement, toutes les formules de restauration y trouvent leur compte en s'adaptant au client de l'an 2000. Celui qui choisit tarif et ambiance de son repas du midi ou du soir, ou de son grignotage, sans être déçu : l'addition doit refléter une panoplie de rapports qu'il connaît par coeur : qualité/prix/rapidité/ambiance et humeur du client et du portefeuille.
C'est sûr, le fast-food a toujours énervé le traditionnel, qui lutte contre cet état d'esprit percutant en gestion, en marketing et en hygiène. Par exemple, cela a gêné en son temps la «limonade» et même la petite restauration qui s'adaptaient tout juste au développement du titre-restaurant.
Inéluctable, vu le mode de vie, le fast-food a déferlé sur notre pays entouré de digues aussi hautaines que nos traditions.
Il y a 15 ans, il fallait 10 ans pour qu'un concept fast-food formulé aux USA débarque en France via la Grande-Bretagne. La France désormais le reçoit du jour au lendemain.

Le consommateur, qui ne sait plus qui vient d'où, est satisfait de s'interroger sur un tel choix comme au supermarché. Expérience et calculette guident sa détermination vers un marché qui se redivise en micro-marchés.
30 ans d'histoire en fast-food, elle ne peut que débuter aux USA, avec la belle histoire de Ray Kroc, fondateur de McDo en réunissant avec son génie de multiples idées pour créer un nouveau concept.

Le premier salon de fast-food en France s'est tenu en 1982 en attente d'une authentique réglementation pour combler un vide total pour les prix et leurs deux taux de TVA, la difficulté d'adapter le titre-restaurant, licence, la fiscalité et conditions de travail. La profession réclamait un statut pour cette nouvelle formule de restauration, phénomène de société.

En Grande-Bretagne et suivant les décalages annoncés, le 5ème «Fast-food fair» avec son agressivité outre-Manche gonflée par l'outre-Atlantique tenait salon avec équipements et produits alimentaires révolutionnaires, odeurs comprises, les démonstrations étant autorisées.
Et réjouissez-vous, pour accompagner ce nouveau créneau de concepts de restauration en pleine ébullition, «RestoFlash», sous-titré «les nouvelles formules de restauration», est né en février 1983.
Et dire qu'on était déjà en retard pour soutenir celui qui avait investi dans le concept McDonald's : Raymond Dayan qui n'a pas hésité à revêtir sa salopette pour se lancer en France en 1972.

Après 14 unités McDo, l'essuyeur de plâtre s'était vu remercié d'avoir lancé en France une formule US qui marchait, mais avec des redevances grotesques. Après un procès, il transforme très rapidement ses unités en O'Kitch : efficacité américaine et qualité française. Et il confiera à RestoFlash : «Le mirage du créneau porteur attire beaucoup de monde. Le tri se fait après. Il y a les professionnels et les amateurs... Une profession qui ne peut se satisfaire de l'à-peu-près.»
Tant qu'à la valeur d'une chaîne, R. Dayan connaissait sa portée. «Commercialement, le public se reconnaît dans une enseigne. Pour le client, c'est une signature, à condition que tout le monde respecte scrupuleusement le cahier des charges... Le fast-food est un fait établi comme tous les faits de société.»

Réponses en chaîne avec des concepts à l'unité

En Grande-Bretagne début 80, après une croissance ininterrompue d'une dizaine d'années, une période moins faste. Certes, le «fish and chips» existait depuis un siècle. Depuis 1973, la valeur du marché avait quintuplé pour atteindre 150 millions de livres (dont 80 en fish and chips et 35 en chinois). La chaîne la plus importante : Wimpy de United Biscuits.

1978 : cession des unités avec service au comptoir en n'en conservant que 34 et 500 avec service à table. Kentucky Fried Chicken (USA) affiche 360 magasins (nombreux en vente à emporter) et McDo compte plus de 80 unités, toutes en nom propre, sur Londres et sa banlieue.
En Allemagne fédérale dans les débuts des années 80, on comptait 3.500 établissements de fast-food. 500 enseignes appartenant à des chaînes et 800 en individuel.
En France, on pouvait se baser sur la petite phrase du vice-président de PepsiCo Europe (1977 : rachat de Pizza Hut) : «L'industrie du fast-food à Paris telle qu'elle existe actuellement rappelle celle de la Californie du Sud, il y a 15 ans.»
Quelques années auparavant, la France avait déjà constitué des attelages fastfoodiens dignes du Moyen-Age, équipés soit d'une joute à l'américaine (hamburger et poulet) taillée dans du bois trop tendre soit sculptée dans l'armoirie française.

Furtivement, les enseignes USA pures et dures investissaient difficilement l'Hexagone allergique à cette invasion avec d'immenses budgets et des retours à l'expéditeur. (Wendy's, Kentucky Fried Chicken, Pizza'In, Chuck E Cheese, Southern Fried Chicken et les autres).
Il n'y a pas si longtemps que McDo s'est érigé premier en France en restauration rapide, alors qu'il caracolait en tête depuis plusieurs années en Grande-Bretagne et en RFA. La résistance et la réticence française avaient bien joué leurs rôles.
La première Brioche Dorée s'est ouverte en 1976 et le cap des 60 unités a été dépassé en 1983 avec le démarrage de la franchise.
«La Croissanterie» qui s'est toujours développée en nom propre affichait en février 1983, la 50ème enseigne.

De multiples concepts sont apparus au début des années 1980. Astérix Burger, Comod Burger, Croissandor Point Chaud, La Franquette, Free Time, Katy's Burger, Manhattan Burger, Minichef, Mister Good Fast, Pandy Food, Picolo, Pom Sierra, Pomme de Pain, Poulailler de France, Poupsy, Sweet Charlotte et Tarte Julie pour ne passer en revue que les plus importants. Cela se passe entre 1980 et 1983 et les franchises se multiplient. Le premier salon de la franchise s'était tenu en 1982.

Jacques Borel et ses huit unités What a Burger cherchait un partenaire. En 1983, fusion 50/50 avec les sept Chicken Shop d'Eurocom (Havas). Une nouvelle association va donner naissance à Free Time SA : Restaurop, filiale d'Accor (Chicken Shop et What a Burger) et Serrap, une filiale de la Socopa (marque Free Time). Cette nouvelle société devient alors numéro deux du marché du fast-food hamburger après France-Quick.

Quick France résulte de l'union à 50/50 du groupe Casino et du groupe belge GM Inno BM, le plus grand distributeur et le premier restaurateur de Belgique. Première ouverture en France en 1980. En 1984, une quarantaine de Quick, début 85 premier drive-in Quick à Toulouse. CA prévu pour Quick en 1985, 400 MF.
Avec ses 32 unités en Belgique, 10 en Allemagne et 2 en Italie, Quick International se plaçait en second en restauration hamburger en Europe.
Casino, lui, était leader en restauration publique en France avec les Quick, les cafétérias, les restaurants Hippopotamus et le premier concept de fast-food en pizza «Pizza Top».
Le McDonald's nouveau a ouvert sa première unité en France en 1979 à Strasbourg. Début janvier 1984, première unité dans la capitale à l'angle du boulevard Montmartre et de la rue Drouot, la 16ème unité en France.
Quant à Burger King, né en 1954 à Miami, il fêtait sa première franchise aux USA en 1956. En 1967, le groupe alimentaire Pillsbury rachète les 275 unités. En 1977, on compte 1.800 restaurants dans le monde.
Burger King a toujours eu un certain mal à s'implante, soit en Grande-Bretagne, soit en France.

En 1980, la première unité s'ouvre en France sur les Champs-Elysées. En 1986, c'est le rachat de la franchise française.
En 1989, Grand Metropolitan, un groupe alimentaire britannique, l'un des plus importants mondiaux, rachète Burger King et s'empresse d'acquérir la chaîne Wimpy (UK).
1991, plus de 6.200 BK dans le monde et en avril 1992, en France plus de 25 unités en majorité sur Paris et sa banlieue.

Côté concepts français, Pomme de Pain implante une nouvelle formule de sandwiches à Paris dans l'ancienne boulangerie de l'Hôtel de Ville, en janvier 1980, à l'initiative de Laurent Caraux qui sera élu président du SNARR en 1985. Cette même année, une quinzaine d'enseignes surtout parisiennes et ouverture à la franchise.

Les Français ont des idées

Une multitude de concepts ont vu le jour dans les années 80 dans ce secteur en plein développement. Souvent un peu trop fastes pour cette restauration rapide qui ne demandait que rapidité et petite addition, le tout dans du jetable.
Un bel exemple «L'Espace Gourmand» avec ses 300 places, ouvert en 1983, dans une galerie commerciale des Champs-Elysées. A la carte, aux comptoirs, des hamburgers, des plats du jour et des grillades. Le tout en constante mutation. Et le soir, pourquoi pas des fondues ! Duplication du concept dans l'esprit de cet opérateur qui se prenait pour un énarque.
Ce concept nouveau n'a pas perduré. A l'époque, «La Vie Claire», du groupe Bernard Tapie, devait le transformer en «Espace Minceur», une formule qui s'intègre doucement en fast-food.

N'oublions pas qu'à cette époque, les pains Jacquet sortaient 22.000 Roll's (les buns) à l'heure, que le four à basse température Alto-Shaam, inventé il y avait 15 ans aux USA, pénétrait le marché français, que le père Dodu, spécialiste en surgelés, sortait son Dindonno Grill, que la société Ffast prenait soin d'importer les produits tex-mex, tacos avec viande et leurs sauces. Et déjà pour le particulier encore, un appareil qui lui permet de se considérer comme professionnel, le Téfal Burger.

Sweet Charlotte déverse ses produits de fabrication surgelés dans des magasins. Bistro-Carte pense refaire le monde des petits établissements. Escroquerie à la franchise avec le concept Bouf-Bouf dans l'Est.

Parlons de la brève apparition de Miniferme, restauration rapide basée uniquement sur l'oeuf. Un grand risque qui a été supporté par Mme Doucet, épouse du P-dg de Courte-Paille.

Minichef en 1980, concept hamburger, 4 unités, menées par David R. Daniels, spécialiste en franchise, avec 22 unités en peinture automobile et participation avec les 50 centres Midas et de plus importateur de matériels sophistiqués des USA comme le convoyeur de cuisson CTX, n'a pas tenu longtemps.
Dans la même année, le concept La Franquette lancé par les Grands Moulins de Paris. Un plats cuisiné servi en barquettes, 5 choix et 7 points de vente. Abandonné. Formule reprise par Painwich en 1988 avec un emballage de pain différent. Et même en 1996, Top'Cho, mal apprécié de ses clients ose lancer le «nouveau» sandwich.
Et pourquoi pas un fast-food poissons, c'est le «Fortune des Mers» près de la place d'Italie à Paris.
Et pourquoi pas ne pas faire sa popote soi-même en fast-food. C'est le concept Cook-Eat, postes de cuisson à chaque place : friteuse individuelle avec relevage automatique, pierrade pour la viande, le tout en comptoirs plus sophistiqués que les Japonais pour le service.

Picpain du groupe Agapes lance un concept de sandwiches avec pain cuit maison, le cap des 100 cafétérias Flunch était dépassé après l'ouverture en 1986 du laboratoire spécialisé en sous vide tenu top secret tout comme les développements des concepts du groupe.
Pizza Top, lancé début 1980, spécialiste en pizza fast-food repris à son développement par Casino, n'a pas eu de succès, tout comme la chaîne anglaise Pizzaland ayant essayé de pénétrer Paris en 1985 près des Champs-Elysées en service à table et ayant lancé en UK en 1988, PDQ la pizza en fast-food à Londres, un autre échec.
Mister Good-Fast également pizza au comptoir, né en début 1980, persiste avec un développement ralenti. Magic Burger a eu ses heures de gloire. Sa dizaine d'unités a été revendue à temps ou transformée en Il Teatro, spécialiste depuis une vingtaine d'années en restaurant italien-pizzeria.

 

 
Chick'n drive. L'avenir : une réponse bien française malgré la consonance. Méthodes américaines avec produits du terroir. Rôtisserie et légumes faits maison. Le drive-thru assure également un véritable service traiteur.


En livraison à domicile, Speed Rabit Pizza talonne actuellement Domino's Pizza.

 
Pizza Top, un concept de fast-food en pizza racheté par le groupe Casino, alors leader en restauration commerciale, n'a pas eu de suite.


Un ancien Hippolisson formule sandwichs signée Hippo. A côté, le concept Fontaines Sandwichs.

 

Le père du hamburger

En 1984, Ray Kroc, le père du hamburger, âgé de 81 ans, meurt d'un malaise cardiaque.
Les années 50 donnent naissance au concept du fast-food.
En 1954, il associe l'utilité des gobelets en papier jetables et l'efficacité du milk-shake et rajouter le hamburger qui était né, à l'origine en Californie, d'après une expérience des frères McDonald's.
A sa mort, il laissait derrière lui près de 6.000 restaurants aux Etats-Unis après avoir été à la tête de la fabrication de près de 45 milliards de hamburgers et s'être implanté dans 31 pays. Et une université de hamburger était présente dans l'Illinois.

 

La TVA 5,5% ou 20,6%

Nous sommes en 1984, la restauration rapide se situe à la limite de la distribution et de la restauration. L'administration devait déterminer le statut de cette profession : «Le fast-food», terme déjà proscrit en 1982 comme anglicisme (enrichissement du vocabulaire du tourisme).
En 1984, le SNARR (Syndicat national de l'alimentation et de la restauration rapide) demandait la spécificité de la profession avec code APE distinct et des règles précises concernant la TVA.
Fin 1987, concertation entre l'administration fiscale et le SNARR avec respect des textes en vigueur. Enfin, une solution claire de répartition reposant sur un système déclaratif : justifier des ventes sur place et des ventes à emporter par tout moyen de preuves (caisses).
En même temps, les agencements séparés et l'affichage des prix différents ne sont plus obligatoires. Les établissements de moins de 10 m2 sont classés vente à emporter.

 

Distinction faite entre secteur «hamburger» et «divers»

En «hamburger», superficie inférieure à 200 m2, les ventes à emporter représentent environ 30%, supérieure à 200 m2, 20%.
Pour le secteur «divers», il est rappelé que l'activité essentielle est la vente à emporter.
Voici les bases pour résoudre équitablement le dossier contentieux qui pèse sur la profession depuis plusieurs années. On est à la fin 1987. De lourds redressements décidés par l'administration qui n'avait jamais précisé les critères de répartition.

 

Début 1988, le fast-food connaît sa véritable réglementation

Les principales règles du jeu de la restauration rapide sont maintenant dans le camp des professionnels. Laurent Caraux, président du SNARR, trouvait enfin aboutissement à la majorité des doléances de cette nouvelle profession. «Toilettage de la réglementation du titre-restaurant pour répondre à l'évolution des comportements alimentaires des consommateurs», reconnaissait Jean-Jacques Descamps, lors de l'inauguration du 7ème salon du fast-food à Paris.

La Convention collective dans le secteur de la restauration rapide, en cours depuis 1986, est établie en 1988, avec un cadre social particulièrement innovateur qui bénéficiera aux 15.000 salariés de la restauration rapide.


L'HÔTELLERIE n° 2500 Hebdo 6 Mars 1997


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