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	du 20 mars 2003	ACTUALITÉ

Deux ans après sa création

LA BONNE NOTORIÉTÉ DE KYRIAD

Deux ans à peine et déjà un nom qui figure parmi les marques leader du marché 2 étoiles français. Avec quelque 200 hôtels, la dernière-née d'Envergure, Kyriad, s'inscrit dans les mémoires.

Le pari était 'd'envergure'. Lancer une nouvelle enseigne hôtelière 2 étoiles voilà à peine 2 ans (novembre 2000) semblait en effet relativement risqué pour certains. D'autant que la concurrence dans cette catégorie s'avérait très sévère. Ajoutons en outre que cette opération consistait alors à fusionner deux réseaux déjà existants : Clarine et Climat de France.
Pourtant, les faits sont là ! La dernière-née du groupe Envergure, Kyriad (dont la signature est "L'hôtel qui dit mieux"), mène aujourd'hui assez joliment sa barque. Les chiffres parlent d'ailleurs d'eux-mêmes. Selon l'entreprise dirigée par Frantz Taittinger, Kyriad aurait de fait réalisé en 2002 des performances supérieures à celles du marché, notamment s'agissant du revenu par chambre disponible (RevPar). Cet indicateur a du reste progressé de 6,2 % (31,07 e) l'an dernier, tandis que le taux d'occupation de la chaîne progressait lui de 1,4 point (63,05 %), et son prix moyen de 4 %.
Mais, mieux encore ! En moins de 2 ans d'existence, la marque est véritablement parvenue à entrer dans la tête des consommateurs. "A la suite d'une étude diligentée en juillet 2002, Kyriad a obtenu 11 % de notoriété spontanée et 33 % en assistée", commente Alain Bouchard, directeur stratégie chez Envergure. Et d'ajouter : "C'est plutôt un bon score comparativement aux autres enseignes qui ont au moins 30 ans d'expérience."
Une réussite qui ne doit, bien sûr, rien au hasard. "Tout a toujours été testé au préalable", rappelle haut et fort Alain Bouchard. Le lancement de Kyriad résulte en réalité d'une démarche marketing totalement maîtrisée. Nom, positionnement, communication, déploiement à travers l'Hexagone... Envergure a avancé ses pions avec stratégie. Sachant que la compagnie était d'ores et déjà présente sur ledit marché avec Campanile.

Garantie sans monotonie
Le positionnement de Kyriad a donc été défini à la suite d'une enquête menée auprès de 800 consommateurs d'hôtellerie économique. "Ces clients disaient qu'ils étaient favorables à la rassurance d'une marque intégrée, mais souhaitaient trouver des produits moins standardisés", précise Alain Bouchard. Résultat : Kyriad s'est installée sur le créneau de la "garantie sans la monotonie". Autrement dit, la chaîne s'engage sur des standards de confort (sommeil, sanitaire...) tout en se distinguant par l'absence de produit stéréotypé.
Une option qui a naturellement permis au réseau de se déployer rapidement. Malgré quelques établissements dont le look doit être encore peaufiné, Kyriad a d'ailleurs atteint une taille conséquente à fin décembre 2002. 196 unités (soit plus de 10 402 chambres) portaient ainsi haut ses couleurs. De quoi mémoriser la marque ! Qui plus est lorsqu'elle est accompagnée d'une signalétique appropriée. Afin d'asseoir son image au plus vite, le groupe n'a pas hésité en effet à financer une grande partie des enseignes de ses franchisés (1,738 Me). Sans oublier l'attribution de lourds budgets de communication (1,564 Me en 2002 et 1,340 Me en 2003).

Segmentation par un suffixe
Une image qui devrait aller 'crescendo' avec la mise en place d'une nouvelle segmentation au sein du réseau dès le printemps 2003. "Pour conquérir l'Europe, Kyriad s'est dotée d'une segmentation vers le haut à savoir Kyriad Prestige", explique Alain Bouchard. Et de poursuivre : "C'est un plus qui va valoriser l'ensemble des établissements Kyriad à la manière des différentes séries automobiles qui contribuent à la qualité de l'image générale."
Actuellement, une quinzaine d'hôtels Kyriad peut prétendre à l'appellation Kyriad Prestige parmi lesquels figurent à la fois des franchisés, des filiales et des unités en cours de réalisation (Disney, Varsovie...). Suffixe à suivre...
C. Cosson zzz36i

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L'Hôtellerie Restauration n° 2813 Hebdo 20 Mars 2003 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE