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Décoration - LES ARCHITECTES DE RENOM SONT DE PLUS EN PLUS SOLLICITÉS POUR LES RÉNOVATIONS HOTELIERES. SI LEUR NOM PERMET DE LANCER L'ÉTABLISSEMENT, SEUL UN PRODUIT SOLIDE PEUT EN ASSURER LA PÉRENNITÉ.

L'impact d'une star du design

© Mario Pignata Morti

La décoration du Pershing Hall à Paris, est signée Andrée Putman.

Qui de nos jours peut investir dans de grandes signatures d'architectes, de décorateurs, de couturiers... de Putman à Starck, en passant par Armani, Castelbajac, Garcia, Jean Nouvel ou Ricardo Bofill ? Le plus souvent, il s'agit d'investisseurs privés aisés, de groupes immobiliers ou d'institutionnels de la finance, car il faut savoir que les freins sont nombreux. En premier, l'intérêt même du projet initial : comment intéresser un architecte de renommée mondiale sur un produit avignonnais ou lyonnais, alors qu'il est sollicité à Tokyo, New York, Milan ou Stockholm ?
Il y a ensuite l'importance des travaux à réaliser, car un architecte de renom ne fera pas de concession sur son projet une fois déterminé. Et enfin, le montant de ses honoraires fera réfléchir plus d'un. Ceux qui y font appel sont dans le monde marginal du secteur du luxe. Certains estiment que recourir à une star du design revient à 60 %, voire à 500 % plus cher rien qu'en honoraires (sans compter la plus-value en coût de réalisation), par rapport aux services d'un décorateur moins couru...

Une griffe pour communiquer
Dans le cas de l'hôtel Pershing Hall à Paris, ouvert en septembre 2001, plusieurs paramètres ont incité les investisseurs à confier le projet à Andrée Putman : le type d'hôtel en lui-même qui nécessitait une "grande signature", un vide de traitement contemporain architectural dans l'hôtellerie parisienne, et bien sûr, le talent de l'auteur. Après un démarrage difficile, dû aux événements du 11 septembre 2001, le taux d'occupation du premier semestre 2002 est conforme aux espérances. Les produits réalisés sont pointus, haut de gamme, élitistes, destinés à des niches de clientèle internationale très spécifiques : jet-set, show business, milieux de la mode, de la pub, de la photographie, hommes d'affaires de très haut niveau... Une fois réalisé, le produit va bénéficier d'une communication intense sur l'architecture, le décor et son réalisateur.
Dans le cas du restaurant parisien situé au cœur même de l'Emporio Armani à Saint-Germain-des-Prés, la clientèle du magasin est très 'rive gauche' : éditeurs, hommes politiques, professions libérales, comédiens... L'enseigne, ouverte en janvier 1998, est davantage là pour véhiculer l'image et l'atmosphère propre au styliste, que pour attirer la clientèle qui vient à la fois pour le magasin et la cuisine italienne. Cependant, avec un investissement de 2 MF pour le seul restaurant, sur les 100 MF qui ont été nécessaires à l'Emporio, il est certain que la signature d'Armani a créé un flux de clientèle immédiat, que l'on peut traduire en rentabilité immédiate. Le ticket moyen tourne aujourd'hui autour de 38 e le midi et de 50 e le soir.
On doit donc pouvoir dire que la signature est surtout un argument de communication et de commercialisation, avec un enchérissement des prix possible. 

Une nécessité de professionnalisme
Mais si le service, la qualité et l'originalité des prestations, le concept et l'atmosphère des lieux par eux-mêmes ne sont pas au rendez-vous, on sait que le soufflet retombe vite. Mais l'exception confirme la règle. Contradiction suprême, le Pershing Hall mise davantage sur les événements (défilés de mode, lancements de parfums), sur le bar et le restaurant - le 'F&B' constitue 50 % de son chiffre d'affaires - que sur la griffe de l'architecte d'intérieur Andrée Putman, mondialement connue ! Même réflexion au Costes K, dont l'architecte vedette Ricardo Bofill avait été mandaté par le Crédit Lyonnais sur un projet de résidence hôtelière à l'époque, il y a 12 ans. Devenu hôtel à part entière en 1999, sa direction mise sur une "non communication" de l'auteur : pas de brochure, de site Internet, de plan media, les clients devant mériter l'établissement et faire l'investissement d'une visite. La signature architecturale n'étant visible que de l'intérieur, elle suscite des interrogations de la part des clients, mais une fois dans les lieux, ils sont conquis. Le taux d'occupation varie entre 55 et 90 % selon les mois, et l'établissement mise également beaucoup sur les événements destinés à une clientèle internationale : photos, mode, show-biz.  

Volatilité de l'effet de notoriété
En termes de prix, pas de "surenchérissement Bofill". Le rapport qualité-prix, basé sur les prestations, est déconnecté du prix du marché et de la concurrence parisienne 4 étoiles. S'il s'agissait au départ d'investir avec un calcul sur la notoriété, et donc sur la communication potentielle, pourquoi pas ? Si l'on considère que le seul nom suffit à vendre plus cher, ou bien à avoir une plus grande fréquentation, c'est-à-dire, à avoir un impact sur le chiffre d'affaires, alors oui, il y aura plus-value. On a vu toutefois que cela ne suffisait pas entièrement vis-à-vis d'une clientèle exigeante, habituée aux enseignes internationales, et dont les références en matière d'architecture et de décoration sont fluctuantes. Si payer un grand nom n'est pas accessible à tout le monde, il reste encore la solution qui consiste à faire comme des chaînes hôtelières ou des clubs de loisirs tels Club Med, qui préfèrent miser sur de jeunes talents, en pariant sur l'avenir.
A. D. zzz40d

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L'Hôtellerie n° 2790 L'Hôtellerie Économie 10 Octobre 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE