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Hôtellerie - LA PRESSION CONCURRENTIELLE POUSSE LES GRANDS HOTELS À CRÉER DES ÉTAGES VIP OU PRESQUE TOUT EST RENDU ACCESSIBLE AU CLIENT.

Etages VIP, l'art de facturer la différence 

Ouvertes au début de l'année, les chambres VIP de l'hôtel Inter-Continental de Hong-Kong offrent une vue imprenable sur la baie. La meilleure de l'hôtel, Inter-Continental Club oblige. Hormis le privilège de nicher dans les hautes sphères, les étages Executive des chaînes internationales offrent tous, peu ou prou, les mêmes avantages basés sur la reconnaissance du client et l'efficacité du service : réception et salons privatifs, gratuité des petits-déjeuners et de certains services, mise à disposition d'un majordome, équipements technologiques en chambre, etc. Incontournable en Asie, c'est pourtant Hyatt qui revendique la paternité du concept de 'l'hôtel dans l'hôtel', avec l'ouverture, en 1975, du premier Regency Club au Hyatt Regency Club d'Atlanta.  

S'ouvrir à une nouvelle clientèle
Depuis, le concept a fait son chemin, et offre un outil supplémentaire de fidélisation et de segmentation à l'hôtelier. Il est en effet possible d'accueillir aussi bien le p.-d.g. que le cadre moyen dans un même établissement, tout en proposant deux niveaux de services différents. Par ailleurs, le produit répond, selon la nationalité du client, à la reconnaissance d'un statut. Cette reconnaissance est très prisée par les Asiatiques, tandis que la conception anglo-saxonne de l'étage VIP s'inscrit plutôt dans une logique de confort, d'efficacité et de cocooning. Les femmes apprécient également le produit par souci de sécurité (accès verrouillé et lobby privatif). La cible prioritaire reste la clientèle d'affaires, de préférence individuelle à haute contribution, mais les petits groupes haut de gamme sont également courtisés. Chez Sofitel, le réseau devrait être équipé de façon cohérente d'ici 2 à 3 ans en suivant l'exemple du Sofitel CDG-Roissy. L'un des pionniers de la chaîne sur ce créneau, l'hôtel d'aéroport, propose un étage VIP, souvent adossé aux équipements de la Board-Meeting Room et ses outils technologiques. Cette dernière est destinée aux petits groupes et séminaires. Et Sofitel se fait fort de ne pas négocier les tarifs pour ce produit facturé de 1 800 à plus de 2 400 e la journée. L'établissement s'est doté de ces infrastructures voici 4 ans pour près de 10 Me. Sous prétexte de fidéliser une clientèle corporate, certaines chaînes ne vendent jamais le produit 'executive' à son juste prix, déplore-t-on chez Sofitel, où l'on assure vouloir positionner le produit de 30 à 50 % au-dessus des tarifs des chambres standard. Quand, chez la concurrence, on annonce une majoration de 20 à 25 % à l'instar de Marriott, Hyatt ou Shangri-La.

Une prestation économiquement difficile à estimer
Pour l'hôtelier en revanche, la hausse du prix de revient s'avère difficile à chiffrer. Plus que les équipements (lecteur DVD, écran plasma, douche
à jets...), les chaînes font valoir un surcoût en moyen humain (room service, majordome attitré, hôtesse au lounge privatif) qu'il n'est pas toujours aisé d'imputer exclusivement aux étages Executive. La tendance semble donc être à la prudence, comme chez Sofitel, qui doit pourtant combler son retard en la matière. Hormis les destinations urbaines de premier plan comme New York, Chicago, Philadelphie ou l'aéroport d'Athènes, dont l'établissement s'adresse aux réunions haut de gamme, l'Asie compte également parmi les priorités, concurrence oblige. Mais une fois décidée, tout le monde s'accorde pour dire que l'implantation d'un étage 'executive' ne doit pas lésiner sur les moyens.
L. M. zzz36v

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L'Hôtellerie n° 2790 L'Hôtellerie Économie 10 Octobre 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE