Sous réserve de l'accord de Bruxelles
Ce ne sera pas 26 %, mais environ 30 %, si les autorités de la concurrence ne s'y opposent pas. Au 1er janvier prochain, le cobranding sera effectif, l'ensemble des hôtels Dorint sera franchisé Accor, et le marketing de ces hôtels sera entièrement intégré à l'organisation Accor.
Le bar The News, dont Dorint a voulu faire le rendez-vous des journalistes du
quartier européen à Bruxelles.
Cette fois, il n'y
a plus de retour en arrière possible, sauf refus de Bruxelles. Les salariés de Dorint AG
ont reçu une note d'explication de leur direction. La décision n'a pas été prise de
gaieté de cœur. Les actionnaires, comme le management de la chaîne, ont longtemps
cherché à maintenir leur indépendance, mais les banques ne les ont pas suivis. S'il
fallait changer de marque, plusieurs responsables, notamment les directeurs des hôtels
les plus luxueux et les plus récents de la chaîne, auraient souhaité des enseignes plus
prestigieuses et plus nord-européennes de type Radisson SAS. Mais seul Accor s'engage
réellement à soutenir le groupe allemand. Une partie importante de l'augmentation de
capital, décidée en assemblée générale de Dorint AG le 16 août dernier à hauteur de
20 Me, est réservée à Accor. Une nouvelle réunion tenue voici une semaine l'a
confirmé. Accor et Dorint ont finalement signé pour 26 + 4 %. Accor garantit dès à
présent les engagements bancaires de Dorint, et s'engage à assurer la trésorerie de
Dorint par tout moyen adéquat si besoin est. Aucun autre partenaire de négociation de
Dorint ne prenait un engagement aussi clair. Pourquoi tant de bonté ? En échange, le
groupe fait d'un coup un bond important en Allemagne et aux Pays-Bas. Dès le 1er janvier
prochain, l'ensemble des hôtels gérés par Dorint AG passe en franchise dans
l'organisation commerciale stratégique de l'hôtellerie Accor, dans sa centrale de
réservations, son site web, son programme de fidélité. Le personnel fonctionnel de
marketing de Dorint sera repris chez Accor, indique la direction du groupe allemand à son
personnel. Le cobranding sera généralisé, avec le nom de Dorint en tête, suivi d'une
marque Accor : Dorint-Sofitel, Dorint-Novotel, Dorint-Mercure... Les frais de
restructuration et de rebranding seront partagés. Pourquoi en franchise ? Les sociétés
immobilières du groupe Dorint et la compagnie d'exploitation sont en relation étroite.
En partie, les actionnaires sont les mêmes. Ils possèdent ou contrôlent plus de 80 %
des hôtels en Allemagne, et une bonne part des murs aux Pays-Bas et en Belgique. Exemple
type, le Dorint de Bruxelles est propriété (ou l'était, du moins, lors de son lancement
en 1996) d'une société immobilière présidée par le Dr Ebertz, tandis que le groupe
d'exploitation Dorint loue et gère l'hôtel. Ces hôtels louent à bail fixe de manière
à garantir une rentabilité très correcte aux sociétés patrimoniales, et non selon un
souple contrat de management. La direction de la chaîne explique à ses salariés que
c'était là le seul moyen de se développer en garantissant aux clients la qualité
promise. C'est le développement très rapide du parc, ces derniers mois, qui justifie le
besoin pressant de trésorerie de la chaîne. Le groupe poursuivait une politique
d'ouvertures à marche forcée pour atteindre la centaine d'hôtels en 2003. Le
retournement de conjoncture et le 11 septembre 2001 ont été fatals. Les dernières
ouvertures ont été décevantes, mais les baux doivent être honorés.
Le groupe indique exploiter 91 hôtels, et préparer plus de 20 ouvertures. Mais celles-ci
se raréfient. Déjà bien avancée, la construction du Dorint aéroport de Paris CDG (308
chambres) a été retardée, même si l'ouverture reste promise pour mars 2003. La
construction de 2 nouvelles adresses à Bruxelles, dont une de grand luxe en plein centre,
a été remise à des jours meilleurs. Par contre, les ouvertures prévues en Turquie et
au Maroc ne sont pas officiellement annulées.
A. Simoneau zzz36v
Quelle situation concurrentielle ?Au terme de l'accord avec la compagnie de Mönchengladbach, le groupe français
prend l'ensemble du parc Dorint sous son aile. L'autorité européenne pourrait peut-être
contraindre Accor à se séparer de bonnes adresses en Allemagne, mais surtout à
Amsterdam et à Bruxelles. Il est difficile de parler de position vraiment dominante dans
aucune grande ville d'Allemagne ou du Benelux, en juxtaposant les adresses Sofitel,
Novotel, Mercure et Dorint. Amsterdam et Bruxelles sont les deux métropoles où Accor et
Dorint sont les plus présents simultanément en haut de gamme. Dorint exploite un 222
chambres dans le secteur de l'aéroport d'Amsterdam, et un 197 chambres (4 étoiles dans
les deux cas) dans le quartier européen de Bruxelles. Accor est présent avec un Sofitel
de 148 chambres à Amsterdam, à côté d'un Novotel, et quatre Mercure en 3 étoiles. |
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L'Hôtellerie n° 2789 Hebdo 3 Octobre 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE
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