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Restauration - LA TENDANCE SE CONFIRME, CERTAINS RESTAURANTS DE CENTRE-VILLE TENTENT L'OUVERTURE CONTINUE.

Profiter de la déstructuration des repas

Le service non-stop accompagne les changements de mœurs alimentaires des consommateurs.

A l'image de Quick ou McDonald's, plusieurs chaînes de restauration traditionnelle jouent le jeu du non-stop, comprenez le service continu. Si les règles sont les mêmes pour toutes, les motivations des joueurs diffèrent. Depuis leur création, chacune des unités Pizza Pino (10 au total) est ouverte en non-stop de 11 heures à 1 heure du matin. Les établissements parisiens de Montparnasse, des Champs-Elysées et de République ont la permission de 5 heures du matin. Henri Fauveau, président de la chaîne, explique ses motivations : "Les gens savent que nos unités sont ouvertes en non-stop, ce qui nous positionne comme une valeur sûre. C'est en quelque sorte une façon de communiquer." Chez Bistro Romain, "les unités sont étudiées au cas par cas", souligne Thierry Weil, directeur général de la chaîne. "Un quart de nos établissements sert l'après-midi. Il s'agit des restaurants situés dans des lieux à forte fréquentation, tant parisiens que provinciaux, comme les centres commerciaux", ajoute-t-il. Plus qu'une question d'image, il s'agit alors avant tout de réaliser un chiffre d'affaires supérieur. "30 à 40 clients par jour en après-midi et c'est rentable", annonce Thierry Weil.

Une forme de yield management
A l'instar d'Hippopotamus, une grande partie de ces établissements, souvent bondés aux heures traditionnelles des services, tente par une politique tarifaire plus avantageuse d'étaler au maximum les temps forts de la journée. Ainsi chez Bistro Romain, des affiches à l'entrée des restaurants annoncent au client une remise de 30 % sur toutes les formules entre 14 h 30 et 18 h 30. "Les gens consomment les mêmes produits, mais ils sont moins pressés, et l'addition est en moyenne supérieure de 1 euro à un repas pris pendant les horaires traditionnels", souligne Henri Fauveau. Chez Pizza Pino, la restauration hors service midi et soir représente 5,2 % du chiffre d'affaires global. Selon un professionnel, il s'agit essentiellement de consommation d'impulsion : "Je passe devant, j'ai faim, je m'arrête où je peux manger." Jusqu'à présent constituée de touristes ou de personnes sans profession, la clientèle de l'après-midi compte désormais de nombreux 'RTTistes'. Chez Bistro Romain, le service en continu avait été supprimé en 1998 par manque de rentabilité. Depuis le passage aux 35 heures, une nouvelle clientèle est apparue et a changé les donnes. "La RTT a fortement contribué à la réouverture de nos unités l'après-midi. Ce sont les directeurs d'exploitation qui, face à l'émergence de cette nouvelle clientèle, ont exprimé le souhait de l'ouverture non-stop", explique le directeur de Bistro Romain. Les services des mardis et des jeudis midi s'avèrent davantage prisés par la clientèle qui travaille. Tandis que les services des lundis, des vendredis et des week-ends sont plus décousus. "On assiste pleinement à une déstructuration des habitudes en matière de restauration", ajoute Thierry Weil. Le samedi, place Bellecour à Lyon, le restaurant Pizza Pino attire 16 % de ses clients entre 14 h 30 et 18 h 30. Chez McDonald's, les ventes en dehors des services ne représentent pas loin de 20 % du chiffre d'affaires global. "L'après-midi reste le temps des glaces et des viennoiseries. Seul le hamburger, simple et léger, a du succès et tente certains clients", affirme Antoinette Benoît, chef Groupe Opération Produit chez McDonald's. Quoi qu'il en soit, même si certains quartiers très fréquentés se prêtent à une restauration non-stop, il s'agit d'un marché restreint qui reste majoritairement l'affaire de restaurants de chaînes. En attendant, la mise en place de la RTT dans les restaurants conduit déjà les autres professionnels à réduire les plages horaires de service et à augmenter le temps des fermetures hebdomadaires.
E. G.zzz22c zzz22v

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L'Hôtellerie n° 2769 L'Hôtellerie Économie 16 Mai 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE