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DIVERSIFICATION

Torréfacteurs - LES INDUSTRIELS SONT DE PLUS EN PLUS SOUVENT TENTÉS PAR L'OUVERTURE DE RESTAURANTS, DE BOUTIQUES DE DÉGUSTATION. UNE MANIERE D'ETRE EN PRISE DIRECTE AVEC LE CONSOMMATEUR.

Les torréfacteurs deviennent cafetiers

Open up ! Open up ! S'il n'était pas déjà celui de Nescafé, ce slogan pourrait bien illustrer les stratégies de diversification des industriels du café qui ouvrent çà et là des boutiques de dégustation. Après les restaurants Fleury-Michon (Graine d'Appétit) et Lustrucru, voici les coffee bars ou, pour éviter tout amalgame, les expresso bars des marques de café. A la carte, une seule marque, mais plusieurs cafés, thés et autres variantes à déguster. Ou plutôt à adopter, car il est avant tout question de séduire une plus large clientèle. Nescafé, nouvellement dans le métier, ne comptabilise à ce jour que 4 établissements, le dernier en date ouvrant au Futuroscope. On pense donc avant tout à Malongo et à l'Italien Segafredo. Le premier a installé 15 établissements dans l'Hexagone, essentiellement sous forme de filiale, le second en compte une vingtaine, des franchises exclusivement.
Par ailleurs, il y a fort à parier que l'Américain Starbucks, fort de 4 700 points de vente dans le monde, s'implante en France dans les mois à venir, alors
qu'il promet une vague déferlante sur l'Europe.

Les expresso cafés des torréfacteurs sont de nouvelles vitrines pour leur marque.

Une rentabilité fragile
C'est que le concept remporte un formidable succès. Le très récent Café Nescafé de l'avenue de Wagram à Paris vient d'afficher une progression des ventes de 20 % en 1 mois. Pour autant, sans véritable restauration, la rentabilité des expresso bars est difficile à gagner. Au dire de Jean-Pierre Blanc, directeur général de Malongo Café, "le problème est que le café en France n'est pas vendu à sa juste valeur. N'oublions pas qu'il nécessite, en plus d'une machine à café, le nettoyage et un réel savoir-faire. Alors, vendu au comptoir pour à peine plus de 1 e, c'est vraiment peu coûteux comparé à une bouteille d'eau minérale qu'il faut seulement déboucher et qui est vendue à 3 e".
Ainsi, il est plus que jamais indispensable de vendre en quantité. Pour rentabiliser l'affaire, mieux vaut donc être installé dans des quartiers
à fort passage. Par ailleurs, au Malongo Café, le service se fait en salle, c'est-à-dire avec une TVA à 19,6 %. Pour restreindre les coûts, Nescafé a donc choisi de servir uniquement au comptoir et de préférer l'utilisation d'ustensiles jetables, des mesures qui réduisent considérablement les frais de personnel. Pas vraiment facile cependant d'instaurer l'ambiance cosy d'un salon de thé lorsque l'on sert les boissons dans des tasses en plastique... Difficile aussi, pour les étudiants qui choisissent le café notamment par mesure d'économie, de commander des aromatisés à des prix jugés parfois excessifs.
Chez Nescafé, qui propose également des pâtisseries, le ticket moyen s'élève à 5 e. Pour soutenir le chiffre d'affaires de ces établissements, la boutique qui leur est généralement accolée relève de l'indispensable. Dans les Malongo, elle totalise ainsi 40 % des ventes.

Les marques s'exposent...
Les expresso cafés des marques, encore très confidentiels, ne restent malgré tout qu'une activité annexe pour les grands groupes de torréfaction. L'activité des Malongo cafés ne représente d'ailleurs que 8 % du chiffre d'affaires de l'entreprise. C'est que le véritable enjeu de ces établissements est ailleurs. Selon Olivier Bizart, gérant d'un Café Nescafé, Nestlé cherche à dynamiser la marque par le biais de ses boutiques de dégustation. "Le rapport de consommation de Nescafé par rapport à Coca-Cola est de 1/2, car Nescafé, malgré les 3 600 tasses bues par seconde dans le monde, est beaucoup moins présent hors foyer", explique-t-il encore. Enfin, grâce aux aromatisés, il s'agit de séduire une nouvelle clientèle en "amenant les jeunes à consommer du café car ils y viennent de plus en plus tard". Ils ciblent également les femmes qui n'apprécient pas toujours le goût amer du petit noir. Ce nouvel attrait des aromatisés, Nestlé l'a découvert grâce à ses expresso bars. Faisant donc à la fois office de vitrine et de lieu d'expérimentation, ces établissements présentent des avantages considérables, si bien qu'aujourd'hui, d'autres marques de café y réfléchissent également.
C. L. zzz26a

Les expresso bars en chiffres

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L'Hôtellerie n° 2769 L'Hôtellerie Économie 16 Mai 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE