Publicité - CAFÉS, DISCOTHEQUES, RESTAURANTS... ILS SONT DE PLUS EN PLUS NOMBREUX À ACCEPTER LES OFFRES QUI SONT FAITES PAR LES FOURNISSEURS QUI SOUHAITENT COMMUNIQUER SUR LEURS PRODUITS. DES REVENUS SUPPLÉMENTAIRES NON NÉGLIGEABLES.
Les
CHR et les discothèques réalisent près de 40 % de la consommation hors domicile des
boissons rafraîchissantes sans alcool, et 20 % du chiffre d'affaires des marques de
boissons alcoolisées (grossistes compris). Ce sont donc des lieux stratégiques pour la
communication des grandes marques de boissons... et pour les autres.
On connaissait déjà les parasols Coca-Cola, les sous-bocks Amstel ou les verres
Orangina, qui agrémentent depuis plusieurs années le mobilier des terrasses de café.
Avant cela, les marques d'apéritifs, de boissons cacaotées, de sodas étaient déjà
omniprésentes depuis plus d'un siècle. On connaît également les contrats de bière qui
lient les établissements à une marque de bière à laquelle ils assurent un volume de
ventes minimal en échange d'avantages financiers. Mais les méthodes ont évolué. Les
marques ont trouvé d'autres moyens d'investir les CHR qui voient là un moyen de gagner
de l'argent, sinon de réaliser d'importantes économies.
Comment s'équiper pour zéro euro ?
En plus des affiches publicitaires qui se multiplient, le mobilier publicitaire se
diversifie dans les cafés : même les tables servent à présent de vitrines
publicitaires. Les cafetiers peuvent aujourd'hui se procurer toutes sortes de matériel
destiné au confort de la clientèle sans rien débourser. Il suffit de respecter
certaines règles concernant la mise en valeur des équipements. Pour les marques, c'est
une publicité très efficace. Impact Diffusion, qui a l'exclusivité du concept des
tables-vitrines avec plateau de verre, couvre aujourd'hui un réseau de 500 brasseries et
40 discothèques à travers la France, soit 8 500 tables au total. "Nous avons
fait réaliser une étude en 2000 qui a montré que ce système bénéficiait d'une
excellente mémorisation. Il faut dire que le temps d'exposition est de 36 minutes en
moyenne", explique le directeur de la société. Quant aux cafetiers, cela
représente pour eux une économie substantielle. "En moyenne, on équipe des
terrasses de 15 à 17 tables. Sachant qu'une table de bistrot revient en temps normal à
peu près à 200 euros... faites le calcul..."
Les CHR sont des lieux stratégiques pour la communication des grandes marques de
boissons... et pour les autres.
Les animations à peu de frais
Régulièrement, les cafés participent à des opérations spéciales autour d'une ou de
plusieurs marques. Pendant la durée de l'opération, à chaque fois qu'un client commande
l'une des marques partenaires, il bénéficie d'une offre promotionnelle. Le plus souvent,
le bar profite d'un tarif préférentiel sur les boissons concernées, en échange de quoi
il doit s'engager à faire de son mieux pour en vendre le plus possible. Tous les frais
liés à l'animation sont pris en charge par la marque elle-même qui est d'ailleurs la
première à bénéficier de l'impact des animations. En octobre 2000, l'opération 'Le
mois du patron', organisée par France Boissons, a été suivie par 3 200 cafés. Elle a
permis de faire progresser les ventes des boissons partenaires de 40 % par rapport à la
même période en 1999. Mais bien souvent, ces campagnes entraînent plutôt un report de
la demande sur les marques concernées qu'une réelle hausse de la consommation. Pour le
cafetier, le gain financier se limite alors à la réduction tarifaire concédée par les
fournisseurs concernés. "Notre chiffre d'affaires n'augmente pas de manière
significative pendant ces opérations", confie la gérante du bar La Marine à
Paris. Mais les cafés y trouvent leur compte. "Pour nous, c'est une occasion
d'avoir une bonne ambiance et de faire connaître notre établissement",
reconnaît ensuite cette professionnelle.
Stimuler les serveurs
Autre stratégie des marques d'alcool et de boissons : ne plus seulement encourager les
clients à consommer davantage, mais inciter les débitants à vendre plus. Comme la loi
interdit aux propriétaires de bars de bénéficier d'intéressements de la part des
marques, ces dernières se sont attaquées au personnel de salle. Mais si la Course des
garçons de café fait toujours partie des traditions, il faut plus qu'un plateau d'or
pour motiver les serveurs aujourd'hui. Aussi, les marques ont-elles lancé de véritables
opérations de stimulation avec à la clé des lots sensiblement plus alléchants... On
peut citer l'exemple du grand jeu Perrier-Vittel-San Pellegrino mis en place en 1991. Il
s'agit de collecter les capsules de chacune des marques et de les retourner à la
société. Entre autres lots, ce concours permet de faire gagner 152 000 e à un serveur
pour l'aider à monter sa propre affaire. Et le patron de l'établissement dans lequel il
travaille remporte 30 500 e pour rénover son café. Si l'on additionne le tout, on se
rend donc compte que marques et cafés font bon ménage. Certes, les marques sont souvent
plus gagnantes à ce jeu, car elles développent leurs ventes dans les autres réseaux de
distribution, et font la nique à leur concurrent. Mais ce sont aussi elles qui prennent
le plus de risques et qui prennent en charge toute l'organisation des opérations. Et les
cafetiers sont loin d'être perdants. Ils peuvent aujourd'hui dynamiser la vie de leur
établissement, motiver leur personnel et renouveler leur mobilier tout en économisant de
l'argent, et ce, sans le moindre effort. Ce qui n'est pas négligeable.
L. C. zzz26v
| La loi Evin aurait-elle boosté le phénomène
en discothèque ? Le 10 janvier 2001, la loi Evin est venue bouleverser le marché publicitaire des boissons alcoolisées. Depuis cette date, les fabricants d'alcool ne sont pratiquement plus autorisés à communiquer que sur leur lieu de production ou de consommation. Selon la Commission européenne, à la suite de cette loi, les agences de conseil en communication ont enregistré une baisse de leurs recettes de 91,5 Me en 4 ans, directement imputables à la chute des investissements publicitaires des marques de boissons alcoolisées. Depuis, la tendance semble s'être inversée. Les marques d'alcool ont concentré leurs efforts de promotion sur les espaces qui leur étaient encore autorisés. Grandes gagnantes : les discothèques, pour lesquelles les soirées spéciales animées par les marques d'alcool sont une véritable aubaine. Ricard, très active sur ce créneau, a mis en place les soirées Yellownight. Soutenues par un site Internet spécialement dédié, elles sillonnent toute la France avec des tournées au concept régulièrement revisité. Par exemple, de mars à décembre 2001, une tournée spéciale conçue autour d'un show chorégraphique et baptisée Yellow Dance a été relayée par 400 bars et 100 discothèques dans toutes les grandes villes de France. "Cela permet de faire de la publicité pour l'établissement. Quand on fait des affiches pour des soirées avec des animations-cadeaux, elles sont tout de suite plus attractives", explique le patron de la discothèque Le Fridge à Lyon. De plus, elles assurent une clientèle nombreuse et une ambiance enthousiaste. "La fréquentation peut augmenter de 20 à 30 % lors des soirées spéciales. Le chiffre d'affaires, quant à lui, n'augmente pas tout à fait autant, mais cela se ressent tout de même nettement", ajoute-t-il. Et pour les marques, c'est une occasion, sinon de gagner de l'argent, de favoriser la notoriété et de développer une image forte auprès de sa cible. Ricard, avec des investissements publicitaires tous circuits confondus de 8,08 Me en 2001, a augmenté ses ventes de 5 % par rapport à 2000. A croire que la loi Evin, en obligeant les alcooliers à redoubler d'imagination pour la contourner, a insufflé un nouvel élan au marché des alcools... |
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L'Hôtellerie n° 2769 L'Hôtellerie Économie 16 Mai 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE
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