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Restauration rapide - FAVORISÉES PAR LE SNACKING, LES FORMULES CONTINUENT LEUR PROGRESSION EN TERMES D'OFFRE. POURTANT, LE CHIFFRE D'AFFAIRES PAR RESTAURANT COMMENCE À PLAFONNER. LE SECTEUR CONNAIT LES TURBULENCES DE LA MATURITÉ.

LE GRAND TOURNANT

Dans l'univers de la restauration en France, les formules à service rapide tiennent une place d'honneur. Avec 20 400 établissements, elles représentent, selon l'Insee, 19 % de l'offre de la restauration commerciale, 19 % des salariés (équivalence à temps plein) et tout de même 21 % du chiffre d'affaires. Et ce secteur est en forte expansion. Rien qu'entre 1998 et 1999, l'offre s'est enrichie de 4 900 unités, soit 31 % de mieux contre 14 % pour la restauration de type traditionnel. Pour autant, la restauration rapide n'a pas qu'un seul visage. Si on trouve dans ce segment beaucoup de petits points de vente offrant peu de tables, de la vente à emporter et des mange-debout, en face de ceux-là, il y a les chaînes. 13 % du parc de la restauration rapide sont contrôlés par elles, soit 2 647 adresses, selon l'étude annuelle 2002 réalisée par L'Hôtellerie/Coach Omnium (lire le supplément magazine n° 2763 du 4 avril 2002). Ces derniers sont difficilement comparables aux indépendants, ne serait-ce que par rapport à leur capacité d'accueil. Les hamburger-shops des grandes enseignes traitent en moyenne entre 600 et 950 repas par jour. On est ici dans un domaine quasi-industriel comparé à celui des indépendants même en restauration rapide. Le secteur se découpe en deux ailes : d'un côté la restauration à la française - Brioche Dorée, Paul, Crocade...-, qui se compose de sandwicheries et de viennoiseries pour schématiser, pèse 52 % de l'offre des chaînes de fast-foods et grossit le mieux depuis ces dernières années (+ 10 % d'unités en 2001) ; et de l'autre, on trouve les fast-foods de type anglo-saxon (+ 7 % de restaurants en 2001) - McDonald's, Quick, KFC...
Les chaînes de restauration à service rapide continuent à représenter la force vive du secteur ayant ouvert 11 % d'unités supplémentaires en 2000 et 9 % en 2001 contre 8 % pour l'ensemble des chaînes de restauration. L'appel à la franchise dope ces évolutions des réseaux. Quick, par exemple, regroupe aujourd'hui 75 % de franchisés. C'est chaque année plus de 200 points de vente qui s'ajoutent aux enseignes de fast-foods, dont le plus gros développeur continue à être McDonald's avec 62 ouvertures déclarées en 2001 et 70 en 2000 rien que dans l'Hexagone. Dans le monde, Ronald inaugure en moyenne 5 restaurants par jour. Et encore, le rythme ralentit.

Recul des recettes par unité
Si le taux de développement des formules à service rapide est certes furieusement actif, et si ce segment annonce toujours des progressions en chiffre d'affaires, c'est essentiellement grâce aux ouvertures. En réalité, et le phénomène avait déjà été observé par Coach Omnium en 2000, à périmètre constant, les recettes encaissées par les chaînes de restauration à service rapide sont en diminution. Alors que le segment annonçait pour 2001 une évolution du volume d'affaires de 6,6 % par rapport à 2000, sans les ouvertures, il y a au contraire un recul de 1,1 %. Si McDonald's n'a vu globalement son chiffre d'affaires par restaurant baisser 'que' de 1 %, Quick reconnaît une érosion par unité de 3 % en 2001. C'est la prime au leader. Mais leur alter ego des formules à la française, plus discrètement, avouent eux aussi une régression des recettes par point de vente de 1 à 4 % selon les opérateurs. Et le phénomène ne se passe pas qu'en France. Il est mondial au moment où McDonald's s'alarme sur des résultats et une fréquentation de ses établissements en chute sensible. Quick, à son tour, prévoit la fermeture de 35 restaurants non rentables en Europe et réordonne sa stratégie en profondeur, y compris en abandonnant progressivement le nom de Hamburger Restaurant.

Baisse de la fréquence d'achat
Mais que se passe-t-il dans cet univers de la restauration rapide où tout semblait aller pour le mieux jusqu'ici ? La crise de la vache folle a certes joué un mauvais tour aux hamburger-shops dont l'essentiel de produits carnés vendus était du bœuf. Mais, la baisse de la demande sur les fast-foods est plus ancienne, alors que les retournements de la conjoncture ne les concernent quasiment pas. Ce ne sont pas les attaques répétées de la profession contre les fast-foods sur le thème de la TVA ou de la malbouffe qui ont affecté le niveau de la demande. Cette restauration, si elle n'est pas considérée par le commun des consommateurs comme la panacée en termes de gastronomie, correspond en revanche à une solution reconnue comme bien pratique pour ceux qui ont peu de temps pour se restaurer ou qui disposent de peu d'argent. Différentes études réalisées auprès des clients confirment principalement une forte lassitude de la clientèle. Malgré les efforts remarquables faits pour animer et promouvoir toute l'année les restaurants, on se rend compte que les formules à restauration rapide ont probablement autant d'adeptes qu'avant, mais qui viennent moins souvent. Du coup, le volume de dépenses annuelles par consommateur est moindre.

Le sandwich se vend toujours très bien
Pourtant, les Français n'ont jamais autant consommé à l'extérieur de leur foyer, et en plus, ils aiment les sandwiches. Il s'en vend près de 2,7 milliards par an dans l'Hexagone, dont 26 % dans les fast-foods. Et leur consommation progresse de 10 à 13 % par an. La redistribution dans l'organisation du travail et la RTT devraient d'ailleurs amplifier la tendance des repas pris sur le pouce. Tout comme le mode de vie actuel qui favorise amplement le grignotage et le snacking. Par ailleurs, la réduction du temps de travail du personnel dans les restaurants traditionnels, lesquels allongent les fermetures hebdomadaires, devrait elle aussi profiter indirectement aux chaînes, dont les fast-foods, qui ne ferment jamais. Si les formules de restauration à service rapide souffrent d'une baisse de la fréquence d'achat, c'est aussi par leur banalisation et par la multiplication de la concurrence de vente de produits alimentaires à emporter. Les consommateurs aiment varier les plaisirs et ne se privent plus de papillonner au gré de leurs humeurs et envies. Pour autant, si les recettes baissent, la situation est loin d'être catastrophique : la restauration à service rapide a généré 3,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires, soit 44 % de l'ensemble des chaînes de restauration en France. Et elle est loin d'accepter de baisser les bras, sans doute au désespoir des restaurateurs traditionnels.
M. Watkins zzz22t

Le parc des chaînes de restauration en France - établissements proposant de la restauration sur place

L'Hôtellerie-Coach Omnium

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L'Hôtellerie n° 2769 L'Hôtellerie Économie 16 Mai 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE