Après la chaîne Columbus Café, les corners de La Brioche Dorée ou de Malongo, c'est au tour du groupe Nestlé de vouloir développer l'esprit coffee bar en France. Trois Café Nescafé ont ouvert fin 2001, d'autres vont suivre cette année.
Sylvie Soubes
Au comptoir, le préparateur doit prendre en charge le client. Il devient acteur
en offrant un spectacle au consommateur.
Ambiance presque
féminine. Bois clair, couleurs claires, comptoirs de verre, éclairage indirect et formes
aériennes. L'architecte californien Michel Saee a recherché la "convivialité
sur mesure". Un lieu où se mêlent plusieurs ambiances, plusieurs tendances, à
partir d'une trame commune : le café. A deux pas des Champs-Elysées, très exactement au
15, avenue de Wagram, le récent Café Nescafé marque sans doute un tournant dans
l'histoire des cafés (lire encadré p. 25). On parle désormais de cafés à vivre,
d'espaces à vivre. Les boissons alcoolisées sont reléguées au second plan, voire
inexistantes. Sous le feu des projecteurs, le café est seul et multiple, décliné de
recette traditionnelle en recette inattendue. L'atmosphère, on vient de le dire, est
fluide, douce et rime avec séduction. La carte confirme la tendance avec, pour accroche, Les
plaisirs du café, et en deuxième page, la photo évanescente d'une jeune femme
dégustant voluptueusement un café.
Sur le terrain du café, du grain, pas de combat entre l'arabica et le robusta. Café
Nescafé refuse la vocation de puriste au profit d'une image grand public, d'un grand
public en quête de réconfort et de gourmandise. "L'accès aux plaisirs du café
est (ici) à la portée de tous. Sur place ou à emporter, seul ou entre amis, tout
est fait pour faciliter la vie des gourmands", commentent les responsables. Le
discours porte sur une "consommation contemporaine du café" et laisse
loin derrière l'esprit petit noir. L'aspect festif s'inspire du free style. "Tous
les cafés sont préparés devant le client à l'espresso bar, lieu d'échanges entre le
client et le préparateur de café. Grâce au savoir-faire mis en œuvre, chaque
préparation donne lieu à un véritable spectacle. Chez Café Nescafé, choisir son café
est un moment privilégié que le préparateur sait faire partager à son client.
Sourires, conseils et astuces sont au menu : c'est l'occasion de tout apprendre sur la
fabrication et la composition du café choisi." Un programme chargé pour celui
que l'on appelle désormais pudiquement le préparateur (ou la préparatrice). Le mot
serveur semble définitivement banni du langage des coffee bars.
Une décoration épurée et féminine.
Le concept Café Nescafé n'est pas récent. La Grande-Bretagne à elle seule compte 45 Café Nescafé, et il en existe 98 dans le monde (dans 20 pays différents). Ce qui est nouveau, ce sont les objectifs que le groupe Nestlé s'est donné en France. Fort de son succès à l'étranger, l'Hexagone s'inscrit désormais dans une politique offensive, décrite clairement par Andréas Schläepfer, p.-d.g. de Nestlé France lors de l'inauguration officielle de l'enseigne parisienne. "Parler d'enjeu stratégique n'est pas une expression vaine. La consommation hors domicile chez Nestlé représente en effet, aujourd'hui, près de 17 % du CA de Nestlé France. Pour exemple, 1 café sur 2 consommés en distribution automatique porte la marque Nescafé. A l'heure où les tendances de consommation évoluent très vite, c'est, je dirais, naturellement qu'il revient à Nescafé d'offrir, à côté de la consommation traditionnelle à domicile, un lieu de découverte des plaisirs du café." Gérard Le Morhédec, directeur général de la division Boissons Nestlé France, en charge du bébé, a précisé de son côté le rythme et les modalités de développement fixées. "En 2001, nous avons ouvert 3 Café Nescafé pilotes à Val d'Europe, Orléans et Wagram. (...) Dans un premier temps, nous allons développer ce concept en propre. Dès que nous aurons prouvé qu'il existe un marché du coffee bar en France, nous nous associerons à des partenaires." Nestlé ne souhaite pas en effet être opérateur dans ce métier, mais fonctionner en système de franchise. Trois types d'implantations ont été arrêtés. "Pour assurer aux Café Nescafé un maillage complet dans les zones de forte affluence", trois types d'implantations sont recherchés : "Des emplacements en centre-ville pour créer la notoriété de l'enseigne, en centre commercial pour assurer sa présence dans les zones périurbaines, et en corner pour le développement de l'activité food in shop." Plusieurs autres Café Nescafé vont voir le jour en 2002. Un établissement a notamment été inauguré début avril au Futuroscope. A suivre. n zzz26a
| Services gagnants
|
| Types d'établissements déclinables En centre-ville En centre commercial En corner Quelques spécialités |
Bar à
cafés Concurrence ou complémentarité ? |
| Des cafés à vivre... C'est ainsi que l'on
désigne aujourd'hui les 'bars à cafés', initiés en leur temps par le géant américain
Starbucks et lancés dans l'Hexagone par Columbus. Aussi poétique soit-elle, l'expression
inquiète plus qu'elle ne rassure. Après le sandwich, le café va-t-il, à son tour,
échapper aux bistrotiers ? Les débats sont partagés. Plusieurs questions se posent. Les coffee bars sont-ils les descendants directs des cafés, tels qu'on les conçoit en Europe ? Ou bien s'inscrivent-ils dans un principe de concurrence ? Ou encore les deux ? Les observateurs les plus optimistes estiment que la diversité, associée à la qualité, tisse une toile nouvelle, à partir de laquelle le bistrot sortira relooké, dynamisé, rajeuni. Bref, vainqueur. En tablant sur la franchise, le groupe Nestlé ne souhaite pas cannibaliser le marché, mais au contraire l'ouvrir. Le seul constat qu'il est raisonnable de faire aujourd'hui concerne le développement d'enseignes dans le circuit du bistrot.Au Bureau a fait ses preuves. D'autres concepts d'enseigne, moins lourds que les concepts soutenus jusqu'à présent par les brasseurs, tels que Café Leffe ou Murphy's House, sont sans doute envisageables. Faut-il encore trouver la bonne formule. |
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L'Hôtellerie n° 2764 Supplément Licence IV 11 Avril 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE
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Outre
une grande carte de cafés, aromatisés ou en cocktail, Café Nescafé table sur le salé
et le sucré. Ainsi, les établissements devraient à terme bénéficier d'un
"système de précommande par téléphone avant midi qui permettra de faire gagner du
temps aux clients pressés". Autre service apporté au client : des petits pots
Nestlé sont gracieusement offerts aux mamans qui viennent consommer avec leur bébé. Un
coin boutique devrait être également mis en place. Mugs et tablier Nestlé seront les
premiers objets mis en vente.
