Positionnement, mix clientèle et qualité permettent au réseau français de limiter les dégâts face à la crise internationale.
Affiliée à Best
Western International (1re marque hôtelière mondiale avec 4 065 hôtels représentant
310 000 chambres), Mapotel SA, alias Best Western France, n'a pas échappé aux
conséquences des attentats du 11 septembre dernier. Au cours des mois de septembre et
d'octobre, le chiffre d'affaires de la centrale de réservations du réseau français a
successivement chuté de 16 % et de 36 %. Avec une baisse plus forte en nombre de chambres
(- 19,8 %) qu'en prix moyen (- 7,5 %).
"Aujourd'hui, nous enregistrons assez peu d'annulations. Il n'en reste pas moins
vrai que le portefeuille des réservations est en recul par rapport à la même période
l'année dernière", commente Rodolphe Ermel, président de la chaîne
française. Et d'ajouter : "Au regard de ce qui se passe actuellement, nous avons
donc toutes les raisons d'envisager une baisse d'environ 10 % du chiffre d'affaires
généré par la centrale pour 2002."
Des données qui peuvent paraître à première vue inquiétantes. Mieux vaut malgré tout
les relativiser. D'autant que, s'agissant de résultats cumulés, Best Western France
réalise de belles performances. Outre le chiffre d'affaires de la centrale qui progresse
de 5 % à 150 millions de francs au terme des 10 premiers mois de l'exercice en cours, le
groupement a également constaté une sensible amélioration de son prix moyen réseau à
533 francs (+ 0,4 %), ainsi que de son taux d'occupation (+ 1 point) à 67 %. Sans oublier
une hausse de quelque 13 % du Revenu par chambre disponible (RevPar) à 357 francs.
Best Western France tirera son épingle du jeu en 2001 avec des progressions importantes,
notamment dans les régions Nord-Champagne (+ 33 %), Aquitaine-Limousin-Midi-Pyrénées (+
44 %) ou bien encore l'Alsace-Lorraine (+ 23 %).
Une bonne tenue du réseau français qui provient de plusieurs facteurs. A commencer par
l'attractivité de la destination France, le positionnement de l'enseigne et la
prépondérance d'une clientèle européenne dans le mix de la centrale de réservations :
55 %. Vient ensuite la 'qualité' des adhérents à la chaîne volontaire. "Best
Western France ne cherche pas en effet la croissance en nombre à tout prix. Notre
objectif consiste à maintenir et à développer les standards de qualité",
confie Pascal Peyrat, directeur de la chaîne.
14 nouveaux établissements
Conformément à la politique de la compagnie américaine qui souhaite remonter le niveau
des standards (120 établissements radiés outre-Atlantique), le groupement français n'a
d'ailleurs pas lésiné en matière d'harmonisation du parc hexagonal. 11 hôtels ont
ainsi quitté la chaîne cette année, dont 5 pour non-respect des standards ou double
appartenance. 14 nouvelles maisons ont parallèlement rejoint l'enseigne. Ce qui porte le
nombre d'unités arborant les couleurs de Best Western sur le territoire français à 212,
soit quelque 11 450 chambres. Autre élément à prendre en considération : le lancement
d'un nouveau site bestwestern.fr en avril dernier qui semble avoir séduit bon nombre
d'internautes. Plus de 150 000 pages ont ainsi été vues par 15 000 visiteurs, soit une
moyenne de 10 pages par visiteur. Les nuitées réservées en ligne au sein de la chaîne
française se sont élevées à plus de 200 sur la même période de référence.
Enfin, la stratégie d'identification à la marque via la mise en place de nouvelles
enseignes (90 % des hôtels équipés au 31 décembre 2001) et la dernière campagne
menée dans les gares françaises n'ont sans doute rien gâché à l'affaire.
C. Cosson zzz36p
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L'Hôtellerie n° 2746 Hebdo 29 Novembre 2001
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