Hôtellerie - LES CHAINES SONT ENTRÉES DANS UNE COURSE AUX PROMOTIONS. INITIALEMENT CRÉÉES POUR COMPENSER LA BAISSE DE LA CLIENTELE D'AFFAIRES PENDANT L'ÉTÉ, ELLES OCCUPENT AUJOURD'HUI LE TERRAIN TOUT AU LONG DE L'ANNÉE.
Précurseur depuis près de 30 ans dans le domaine des promotions, Novotel et sa campagne d'été de gratuité pour les enfants de moins de 16 ans a fait longtemps ses choux gras de cette opération. Si cette mesure est désormais devenue un lieu commun, les promotions estivales n'ont pas cessé pour autant de se développer, offrant principalement des réductions sur les séjours. A titre d'exemple, Mercure a proposé son chèque de réduction 'Fidélité Vacances' d'un montant de 80 et 120 F et utilisable du 1er juillet au 31 août. Son but : faire venir le client d'affaires à l'occasion de ses voyages privés. L'opération s'est avérée efficace, générant 43 000 nuitées en 2000 selon la chaîne. Campanile, pour sa part, offrait un forfait week-end de juin à octobre pour 235 F (1 chambre de 1 à 2 personnes pour une nuit). "Dans l'ensemble, cette campagne est rentable car les coûts de mise en place et de communication sont minimes", explique Michelle Rieth, chargée des relations presse du groupe Envergure. Mais, l'été est aussi l'occasion des promotions multimarques. Du 29 juin au 2 septembre 2001, une réduction de 50 % était offerte dans les Sofitel, Novotel, Mercure, Libertel et Coralia à l'occasion de la campagne 'Summer Sale' du groupe Accor. Cette promotion trouve néanmoins son pendant de novembre à mars : les 'Winter Sale'. Répétée plusieurs fois dans l'année, à l'instar de nombreuses autres campagnes, elle permet ainsi de s'adresser à plusieurs clientèles cibles, dont des croisements intermarques. L'objectif de ces opérations de promotion, hormis la proposition des programmes classiques de fidélisation, est au départ de remplir les hôtels durant les périodes de creux. Mais il réside aussi dans celui de capter de nouvelles cibles enfouies dans la couche des clients occasionnels de l'hôtellerie.
Campagnes à l'année pour une clientèle ciblée
Des campagnes de promotions d'été, les chaînes sont vite passées aux opérations
valables toute l'année. A l'attention des seniors, pour qui l'hôtellerie semble
généralement trop chère, Mercure propose tous les jours, pour les plus de 55 ans, la
chambre double au prix d'une simple. Parallèlement, Sofitel, conjointement avec d'autres
enseignes du groupe Accor, s'est lancée dans un programme de fidélisation des compagnies
aériennes. A destination d'une clientèle internationale et d'affaires, elle permet
d'obtenir jusqu'à 40 % de réduction. Sur le thème de l'invitation, la chaîne offre
également des réductions Week-End en Europe. Ces opérations sont relayées par de
nombreuses chaînes intégrées et, depuis 1 ou 2 ans, par les chaînes volontaires. Si le
besoin ne s'en fait pas ressentir pour la période estivale, en basse saison, ces
dernières ont fini par se plier au goût du jour. Ainsi, les Logis de France des
Pyrénées-Orientales proposent une nuit avec petit-déjeuner offerte pour 3 nuits
réservées via Internet. Châteaux et Hôtels de France opte pour des forfaits à thème
(gastronomie, champignons, etc.), équivalent à 20 % de réduction par rapport au plein
tarif. Pour ces chaînes volontaires, le gain se pose plus en termes d'image et de
notoriété qu'en chiffre d'affaires direct. "Les prestations sont déjà d'un
très bon rapport qualité/prix, il s'agit plutôt d'opérations spécifiques autour d'un
événement ou d'un thème pour mettre en valeur les établissements du département",
explique Véronique Surcouf, responsable communication chez Logis de France. Ceci permet
de répondre à la demande d'une clientèle curieuse de découvrir "les valeurs
françaises traditionnelles et authentiques". Toutefois, pour Christophe
Alvergnat, secrétaire général des Relais du Silence, "ces opérations sont
rentables. Il est préférable de vendre moins cher que pas du tout. Ceci permet au moins
de faire tourner les prestations annexes". La difficulté majeure des chaînes
volontaires est de faire adhérer un maximum d'hôteliers à leurs opérations de
promotion, alors qu'elles sont confrontées à l'individualisme de leurs troupes. Proposer
des réductions à la clientèle, comme le font les chaînes intégrées, revient souvent
à mécontenter les adhérents.
B. Montagnier zzz20h
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L'Hôtellerie n° 2743 L'Hôtellerie Économie 8 Novembre 2001
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