Relation clientèle
A l'instar des autres secteurs, les chaînes d'hôtels et de restaurants se dotent de plus en plus d'un service de relation avec la clientèle. Ce service n'est plus réservé à des prestations haut de gamme et ne ressemble plus à un simple bureau des pleurs.
Pour un réseau comme une chaîne d'hôtels ou de restaurants, la présence d'un service de relations avec la clientèle est devenue un must. Bien que coûteux, c'est l'outil par excellence de remontée d'informations en temps réel et de fidélisation de la clientèle. "Nous ne faisons plus de la simple restauration. Il faut maintenant développer un service avant-vente, en informant le client, et après-vente en l'écoutant et en répondant à ses questions", commente Virginie Descamp, responsable des relations clientèle du groupe Quick. Véritable interface entre le consommateur et l'entreprise, dépendant le plus souvent de la direction générale, il permet d'enrayer en partie les dysfonctionnements et de remonter de précieuses informations à l'état-major qui ne peut constamment être sur le terrain.
Des consommateurs réactifs
Plusieurs professionnels constatent que le nombre des contacts est aléatoire et subissent
des variations saisonnières. Véronique Surcouf, responsable de la communication des
Logis de France, indique que "64 % des appréciations sont à caractère positifs,
36 % sont critiques". François Laustriat, responsable administratif de Relais
& Châteaux, affirme cependant que "les gens montrent davantage leur
mécontentement que leur satisfaction quand ils s'expriment". Le nombre de
sollicitations sera très différent selon la taille du groupe et la nature de ce que vend
l'entreprise. Envergure peut recevoir jusqu'à 300 contacts par jour (le service comprend
8 personnes), ce qui se conçoit avec près d'un millier d'hôtels de différentes
marques, alors que Flunch dont le service est à ses balbutiements gère en moyenne 24
remarques journalières (près de 9 000 par an). En l'an 2000, le groupe Quick a reçu 21
400 contacts. Si les techniques et les logiciels de traitement évoluent, les médias
utilisés sont classiques mais nombreux : courrier, téléphone (les services importants
possèdent un serveur vocal avec rubriques et répondeur ainsi qu'une équipe multilingue)
et fax. De plus, chaque société met à la disposition du client des fiches
d'appréciation dans les guides ou au sein même du lieu de la prestation (tables de
restaurant, chambres, etc.). Enfin, Internet est le nouvel entrant parmi les moyens de
s'exprimer auprès de la chaîne, par e-mail et de plus en plus avec des liens sur les
sites permettant de remplir un formulaire. Virginie Descamp illustre ce phénomène pour
Quick : "L'utilisation d'Internet par la possibilité de contacter la chaîne
directement a amené un supplément de 200 contacts par mois." Pour Florence
Picavet, responsable des relations clientèle de Flunch, "cet outil très utile
facilite les relations entre l'entreprise et ses clients. Il rend les clients plus
réactifs". Le site indépendant www.hotel-guest.com ouvert aux clients d'hôtel,
enregistre quant à lui en moyenne 60 fiches et témoignages par jour au travers desquels
les consommateurs s'expriment sur leurs séjours hôteliers.
Stimuler le client
Ces stratégies mises à la disposition du client lui facilitent les démarches et
devraient l'inciter théoriquement à s'exprimer plus facilement. Françoise Muro explique
la stratégie d'En-vergure : "Nous allons chercher le client et nous l'incitons à
se livrer. Une personne qui fait une remarque nous rend service car nous pouvons réparer
l'erreur et la fidéliser. Cette situation est préférable à un client mécontent qui ne
dit mot et qui ne revient plus chez nous." Virginie Descamp appréhende la
situation différemment : "Nous ne souhaitons pas communiquer trop sur ce service
car nous désirons prendre le temps de répondre qualitativement à chaque client."
Connaissance des attentes du client, orientations dans les démarches correctives, suivi
et contrôle de l'amélioration des performances, les autres intérêts de ce service sont
divers qui l'éloignent du simple bureau des pleurs. "Nous avons pu, grâce à ce
suivi, observer le changement du consommateur. Avant, le client de Quick recherchait la
rapidité ; aujourd'hui, ce qu'il désire, c'est être informé", explique
Virginie Descamp. Les différentes crises alimentaires ont contribué à favoriser cette
tendance. Les sollicitations étant de plus en plus nombreuses, beaucoup de chaînes
annoncent une volonté d'agrandissement de leur service de relation avec la clientèle.
Malheureusement pour les équipes, ce sera avec l'obligation de traiter des volumes de
travail administratif de plus en plus conséquents.
C. Corsin
| Le coût d'un service de relation avec la clientèle, corrélé avec le salaire du personnel, les frais de fonctionnement et l'investissement initial de l'équipement varient suivant la taille des entreprises. On peut estimer qu'un service de relation avec la clientèle structuré (minimum 3 personnes) coûte globalement en moyenne entre 1 million de francs pour les plus modestes à 3 millions de francs pour les plus grands. Les opérateurs consentent aujourd'hui à reconnaître à ces départements une réelle utilité et acceptent l'idée qu'il ne s'agit pas de centres de profits directs (générant un chiffre d'affaires), mais indirects, profitant à l'ensemble de l'entreprise. |
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L'HÔTELLERIE n° 2722 L'Hôtellerie Économie 14 Juin 2001
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