Résidence de tourisme
La filiale de Nexity vient de procéder à une remise en cause profonde passant par la redéfinition de son offre, la réorganisation de ses structures et l'accroissement de son parc. Une évolution du tour de table est maintenant à l'étude pour renforcer ses positions en Europe.
Le groupe Maeva nourrit de
grandes ambitions. Aujourd'hui numéro 2 français des résidences de tourisme avec
quelque 21 000 appartements (soit 80 000 lits), la filiale de Nexity souhaite rapidement
décrocher le titre de second opérateur d'hébergement touristique en Europe. Pour
parvenir à cet objectif, le p.-d.g. de l'entreprise, Jean-Marc Janaillac, n'y va pas par
quatre chemins. L'ancien directeur général délégué d'AOM a en effet adopté une
stratégie simple mais non moins efficace, basée sur l'amélioration de la rentabilité
ainsi que sur le développement du parc existant. Ce qui signifie dans les faits une
remise à plat totale du fonctionnement de la compagnie née, rappelons-le, d'un ensemble
de fusions et de rachats successifs. En clair, les équipes de Maeva ont planché au cours
des derniers mois sur trois dossiers essentiels : la clarification de l'offre, la
dynamisation de la politique commerciale et la réorganisation de ses structures internes.
Le groupe a ainsi procédé tout d'abord à une redéfinition du contenu de ses enseignes
commerciales qui entraînera d'ailleurs un investissement financier avoisinant les 5 MF. "Maeva
regroupe désormais sous sa bannière des produits normés que sont les résidences de
tourisme et les hôtels", indique Jean-Marc Janaillac. Et d'ajouter : "Vacantel
abrite, elle, des hébergements moins standardisés et plus diffus comme les meublés, les
cottages..."
S'adjoignent à cette nouvelle classification trois niveaux d'équipement distinct
(standard, confort, supérieur) et trois formules d'animation (indépendance, à la carte,
club).
Yield management
De quoi s'y retrouver et disposer finalement d'une offre plus homogène qui n'en sera sans
doute que mieux vendue. A ce propos du reste, le groupe Maeva a bien sûr l'intention
d'améliorer de manière sensible le niveau de ses ventes actuelles. Et il n'hésite pas
à se donner les moyens de ses ambitions. "Nous avons d'une part fusionné nos
forces de vente en une seule entité basée à Gentilly dans la région parisienne",
confie le p.-d.g.
La filiale de Nexity s'est d'autre part dotée d'un call center dernier cri (3 500
appels/jour en moyenne) et s'apprête à lancer en juillet 2001 un portail Internet
regroupant Maeva et Vacantel. "Ce site va nous permettre de capter davantage
l'attention des clientèles étrangères. D'ici 2004, Internet devrait générer 3 % du
chiffre d'affaires", explique Frédérique Langlois, directeur commercial de
Maeva. Mais, le groupe a également décidé de renforcer ses relations avec les agents de
voyages auxquels il va offrir un accès direct au stock disponible.
Sans oublier la mise en place dans les prochains mois d'un outil de Yield management
performant qui permettra d'optimiser la gestion des stocks et de commercialiser de
nouveaux produits (courts séjours, week-ends...). "A périmètre constant, ce
système devrait se traduire par une hausse du chiffre d'affaires de 3 % d'ici 2004",
affirme le p.-d.g. de Maeva.
En attendant, il n'y a pas que les équipes de vente qui subissent une réorganisation.
Cherchant à mettre un bémol sur les coûts de structure, Jean-Marc Janaillac s'attache
effectivement aussi à réduire le nombre de sociétés détenues par le groupe pour
passer de "60 à une petite dizaine".
Taille critique
A terme, Maeva n'aura plus sous son aile que 5 filiales réparties par métier :
commercialisation, syndic, multipropriété, ventes immobilières et résidences urbaines.
Mais, l'entreprise fait également la chasse au gaspi dans le domaine des dépenses
d'approvisionnement. A cet effet, une place de marché sur la Toile verra le jour dès
octobre 2001.
Parallèlement à l'ensemble de ces mesures, Maeva mène tambour battant son
développement. Son objectif visant à atteindre 26 000 appartements en 2004. Le parc va
donc s'étoffer, notamment dans les centres urbains français et européens, à la
campagne et à l'étranger via trois axes spécifiques, à savoir la promotion, la reprise
en gestion de résidences existantes et la croissance externe. "Le groupe Maeva
est en effet encore trop hexagonal et ne dispose pas de la taille critique",
avoue celui qui dirigea autrefois Maison de la France.
A titre d'exemple, le réseau City par Maeva a d'ores et déjà conclu un accord
d'affiliation avec la chaîne allemande Derag Hotel & Apartement Residenzen, ce qui
lui permet d'installer son enseigne de centre-ville dans 8 hôtels et résidences
outre-Rhin. Le groupe vient par ailleurs de signer avec un promoteur français (OPI) pour
la gestion d'un projet de résidence dans les Pyrénées (130 appartements opérationnels
en 2002). Il finalise un dossier en banlieue parisienne, tandis qu'un autre est en cours
de négociation à Barcelone.
Reste que Maeva s'intéresse également de très près au pourtour méditerranéen, en
particulier à l'Espagne et aux Baléares (1 500 appartements prévus dans les 3 ans à
venir grâce à des partenariats), à la Tunisie et l'Italie du Nord. Sans oublier chacun
des DOM.
Evolution du capital
Autant de destinations qui nécessitent de conséquents moyens financiers et laissent
envisager une alliance capitalistique dans le futur. D'autant plus que l'actionnaire
majoritaire de Maeva, Nexity, qui détient 93,7 % du capital - le reste étant aux mains
d'Accor -, ne semble pas avoir pour vocation "de devenir un opérateur touristique
européen". A première vue, le tour de table pourrait donc bouger. "L'évolution
du capital n'est pas un sujet tabou. La situation est très ouverte en la matière",
conclut Jean-Marc Janaillac.
Une affaire à suivre de près dans un secteur du tourisme en pleine restructuration où
le produit résidence devrait se faire une place au soleil tant il satisfait aujourd'hui
pleinement les attentes de la clientèle actuelle. D'ailleurs Maeva prévoit un exercice
2001 plutôt favorable avec une hausse de 7 % de son volume d'affaires à 1,25 milliard de
francs, un taux d'occupation de 73 % et un résultat d'exploitation de 35 MF.
C. Cosson
Jean-Marc Janaillac, p.-d.g. du groupe Maeva : "Nos produits sont
totalement en adéquation avec les attentes d'une clientèle familiale qui recherche
sécurité, repos, liberté et coût accessible."
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L'HÔTELLERIE n° 2719 Hebdo 24 Mai 2001
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