Best Western France
Chiffre d'affaires en hausse, barre des 200 adhérents franchie, taux d'occupation boosté... tous les clignotants du réseau français sont au vert. Y compris sa visibilité auprès des consommateurs qui progresse de manière sensible. Une amélioration liée à une stratégie menée de longue haleine.
La France, ça n'est pas l'Amérique.
La marque Best Western est effectivement ici bien moins connue du grand public
qu'outre-Atlantique. Et pour cause ! Créée en 1946 aux Etats-Unis pour fédérer des
hôtels indépendants, la première coopérative hôtelière au monde (4 054
établissements) totalise, rien qu'en Amérique du Nord, quelque 2 328 hôtels contre 1
192 en Europe.
Malgré tout, depuis un certain temps, l'enseigne commence à prendre un sérieux poids
auprès du consommateur français. Les chiffres parlent d'ailleurs d'eux-mêmes. Selon une
récente étude réalisée par CSA auprès de 400 individus, Best Western France affiche
désormais une notoriété de 30 %, soit une hausse de 57,9 % par rapport à 1999. Une
amélioration très sensible qui résulte de la conjugaison de différents facteurs. A
commencer probablement par le lancement d'une charte mondiale en 17 points, regroupant les
obligations que les hôteliers doivent respecter pour asseoir la visibilité de la marque.
Reste que Best Western France récolte aussi en la matière les fruits de nombreux efforts
menés par l'équipe dirigeante : Jean Arvis, président, et Antoine de Bouchony,
directeur. Voilà un moment en effet que les deux hommes conduisent avec dynamisme
l'avenir du réseau. Durant l'année 2000, ils ont d'ailleurs réalisé plusieurs actions
de communication afin d'augmenter la notoriété de la chaîne.
"Best Western France a investi dans une campagne de publicité conséquente à la
fois sur les ondes (RTL et Europe 1) et dans les gares, souligne Antoine de Bouchony.
Et d'ajouter, sans oublier des partenariats avec le Guide du Routard, le loueur
de voitures Hertz et des dotations à des jeux télévisés".
Taux d'occupation national à 66 %
Autre élément ayant une incidence sur la meilleure visibilité du groupement à travers
l'Hexagone : un rythme de croissance soutenu au cours des dernières années (à raison
d'une bonne vingtaine d'affiliations par an). Sans en avoir l'air, Best Western France est
récemment ainsi parvenue à franchir le cap des 200 membres (11 030 chambres). Le tout en
équilibrant son maillage géographique (50 maisons dans la capitale et sa région).
"L'an passé, nous avons en effet accueilli 26 hôtels 3 étoiles et 4 étoiles,
et nous nous sommes implantés dans 7 nouvelles villes comme Arras, Marseille aéroport,
Perpignan, Grenoble, Dinan ...", souligne le président du réseau.
Un développement musclé qui se poursuivra de manière plus soft en 2001, mais n'en
dérogera pas pour autant à ses normes internes de qualité. "Sur 17 sorties en
2000, un tiers était de fait des exclusions", avoue Jean Arvis. N'adhère donc
pas au réseau Best Western France qui veut ! D'autant que la chaîne volontaire a
récemment choisi de rehausser ses standards de base au niveau mondial. A ce propos du
reste, Best Western International s'est d'ores et déjà séparée de 149 hôtels en
Amérique du Nord.
Un choix de la qualité qui finit toujours tôt ou tard par payer. Surtout lorsque la
conjoncture économique est bien orientée. En témoignent les performances élevées
enregistrées par le groupement français au terme de l'exercice 2000. "En France,
notre taux d'occupation a progressé de 2,4 points atteignant 66 %. Le prix moyen est
passé de 470 francs à 531 francs. Quant au revenu moyen par chambre disponible, il s'est
amélioré de 11 % à 349 francs", commente Antoine de Bouchony. Sans compter sur
le bond en avant de la centrale de réservations dont le chiffre d'affaires a progressé
de 16 % à 186 millions de francs à comparer aux 70 millions de l'année 1996.
22 300 nuitées réservées par Internet
Best Western France tire aussi son épingle du jeu auprès de la clientèle grâce à
l'outil informatique pertinent dont il dispose via les Etats-Unis. Ce dernier, réparti en
6 grands centres (Phoenix, Flagstaff, Wichita, Milan, Dublin, Sydney), génère un volume
d'affaires mondial de 800,8 millions de dollars. Et les choses ne devraient pas s'arrêter
en si bon chemin, notamment pour la France. La mise en place d'ici fin novembre 2001 sur
la totalité du parc hexagonal, du système de réservations Nova Web (implanté sur un
serveur Internet), devrait profiter à beaucoup d'établissements.
En attendant, la chaîne française dispose d'autres armes pour se faire connaître en
particulier à travers ses forces commerciales (15 personnes) et son propre site Internet
(un webmaster a été embauché). Avec 22 300 nuitées réservées par la Toile au cours
des douze derniers mois (+139 %), www.bestwestern.fr a d'ailleurs nettement boosté ses
performances affichant un chiffre d'affaires aux environs de 17 millions de francs par le
biais de ce canal de distribution contre 6,6 millions de francs un an plus tôt.
Des données qui vont encore progresser dans l'avenir. Car, dès le 26 mars prochain, Best
Western France va bénéficier d'un tout nouveau site doté de fonctionnalités
innovantes. A noter que Best Western International ayant en outre signé un accord avec
WorldRes.com, puis travaillant sur le développement de l'accès 'wireless' (sans fil),
les clients pourront réserver prochainement à partir de leurs supports mobiles. De quoi
voir la vie en rose...
C. Cosson
Best Western International prévoit 400 nouveaux hôtels en 2001Aujourd'hui implantée dans 85 pays avec 4 054 établissements, la première chaîne
hôtelière coopérative poursuit son tour du monde. Elle s'est ainsi fixée comme
objectif d'accueillir quelque 400 nouveaux hôtels d'ici la fin de l'année, orientant ses
choix vers des adresses nouvellement construites. A ce sujet d'ailleurs, la chaîne
américaine propose un programme de conception virtuelle aux investisseurs souhaitant
construire un hôtel. |
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L'HÔTELLERIE n° 2709 Hebdo 15 Mars 2001
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