Gestion des relations clientèle
La gestion des relations clientèle (GRC) est un concept qui s'est développé à partir de 1999, dans la continuité de la tendance amorcée avec l'historique clientèle (1991), le marketing de base de données (1994) et les infocentres (1997). Cette technique privilégie la stratégie par rapport à la technologie. Explications.
Par Cindy Estis Green, Pegasus Business Intelligence
Le principe de la GRC est de collecter des informations à partir de différentes sources (par exemple, PMS, CRS, systèmes de ventes et de catering, campagnes de mailings, Internet, dossiers d'investigation, etc.), de les rassembler dans un entrepôt de données (infocentre) et de les traiter en vue de recueillir les informations marketing nécessaires pour définir votre stratégie, prospecter de nouveaux marchés, consolider la fidélisation de vos clients, étudier le pourcentage de clients perdus et rester en phase avec les préférences de vos clients.
Le cycle GRC
w Extraire et transformer les données à partir des
w Déceler des schémas de comportement clientèle
w Mettre en place des actions, par exemple des opérations
de marketing direct, des promotions et des campagnes de publicité.
w Analyser les résultats.
Le cycle du traitement de données en infocentres
w Créer un infocentre
w Mettre en œuvre le processus d'analyse des données
w Modéliser les données et le ROI (rendement du capital
investi)
w Analyser le cycle de vie clientèle
Comment procéder ?
w Pour vous assurer que les statistiques obtenues seront
exploitables, vous devez disposer de données vérifiées, précises et standardisées. Il
existe des logiciels pour vous assister dans ce processus, mais ils varient suivant les
pays. Il existe aussi des logiciels pour éliminer les doublons, mais leur coût est
élevé.
w Vous pouvez ensuite transformer les données en fonction
de certaines variables : longueur du séjour, saison, habitudes d'achats.
w Vous créez des profils clients, c'est-à-dire des
segments et sous-segments de clients, en partant du principe qu'un ensemble de clients est
susceptible d'avoir les mêmes comportements que d'autres.
w Calculez le ROI en fonction de la fidélité du client, de
la tendance à renouveler les séjours et de l'analyse du comportement. Cette démarche
peut aider à développer de nouvelles opportunités, permettre la conversion d'une
campagne marketing par l'analyse de microsegments et analyser les marchés des clients
individuels.
w La question n'est pas de créer des listes d'adresses mais
plutôt d'instaurer un "mode de vie". La GRC a un impact sur tous les aspects du
négoce : marketing, service client, développement de produit, planification de la
distribution.
La GRC fonctionne bien dans le secteur de l'hôtellerie, car vous vous trouvez en face de segments de marchés très étroits et bien spécifiques, de produits destinés à une clientèle haut de gamme ; le niveau d'interaction du client avec le produit est élevé, les canaux de distribution sont multiples, la propension à une clientèle répétitive est marquée, et il existe une grande richesse de données clients. Parmi les initiatives habituelles de GRC figurent les programmes de fidélité, de réservations, de surclassement ou encore les cartes d'appréciation client.
Facteurs essentiels de réussitew La régularité dans la satisfaction du service
demandé. |
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