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Eurhotec 2001
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Révolution du e-commerce

Le client est roi !

Pour bien cerner comment l'acheteur en ligne s'intègre dans l'industrie hôtelière, il vous faut comprendre les notions de connectivité, e-marketing, fidélisation des clients, et aussi la façon dont l'e-commerce est utilisé.

Par Arthur Esch, futurologue

Projections sur les évolutions technologiques
w Dans deux ans, les clients auront adopté les téléphones cellulaires sans fil. Les coûts baissent rapidement sur les transmissions voix-données. Tout ceci accélère d'autant plus la croissance d'Internet.
w Depuis décembre 1999, un million de nouveaux sites Web ont été créés, ce qui porte le nombre de sites actuels à 7 millions.
w En 1999, le nombre d'internautes atteignait les 200 millions et ils seront 500 millions en 2002, drainant un chiffre d'affaires global en e-commerce de 3 000 milliards de $.
w 70 % du e-commerce est B to B, les 30 % restants étant B to C. Internet est encore dans sa phase de toute première jeunesse mais dans deux ans, le réseau aura subi une profonde mutation par suite de l'accélération de l'évolution technologique, tout comme la TV.
w Aujourd'hui, 99 % des connexions Internet se font par l'intermédiaire d'un PC. D'ici 5 ans, ceux-ci ne représenteront plus que 50 % des connexions, l'autre moitié se faisant via des équipements du type téléphones cellulaires, consoles téléphoniques ou systèmes de courrier de poche.
w Un nouvelle forme d'écran va se développer (pour la télévision et Internet) : affichages digitaux, écrans partagés (split) et multifonctions.
w L'année 2001 sera celle de l'ère de la télévision numérique, lorsqu'Internet aura été complètement intégré.
w D'ici 2002 les hôtels auront adopté la TV interactive comme source d'informations de toutes sortes.
w A partir de 2003, la fonctionnalité haute vitesse sans fil deviendra la norme dans les espaces de réunion.
w En 2004, les affichages haute définition, les réseaux in-house et les téléphones sans fil feront partie du quotidien.

Impact sur le e-marketing
Aujourd'hui, les sites Web sont encore difficiles à localiser et à consulter. A l'avenir, ce ne seront pas les clients qui viendront à nous, mais nous qui irons les chercher. La clef de cette forme de communication en ligne, ce sont les systèmes de 'gestion d'audience'. Tout commence avec l'analyse des données, pour définir ce dont le public a besoin et lui envoyer un message personnalisé (textuel, audio ou fonction e-mail) capable de monopoliser son attention et diffusé sous une forme agréable et attrayante. Ce message sera visualisé comme un résumé et le lecteur aura accès à plusieurs niveaux de détails en fonction de ses besoins. Nous pourrons alors utiliser les retours de ces informations pour mieux cibler nos informations. Mais, attention, la grande question en 2001, ce sera le respect de la confidentialité. Il n'est pas question de profiter des journaux de l'hôtel pour utiliser la technique du 'spam' sur vos clients (spam : procédé existant sur Internet et qui consiste à envoyer simultanément un message à de nombreux destinataires, souvent sans aucun rapport avec les centres d'intérêt de ces derniers).

Fidélisation des clients
Toute cette démarche est onéreuse et difficile, mais nous pouvons utiliser le concept de système de gestion d'audience pour inciter le client à exprimer ses préférences. Ensuite, nous rapprocherons le profil à une catégorie d'utilisateur. L'encadré 'transactions' de notre journal permettra au client de faire des réservations de telle sorte qu'il se sentira réellement comme un 'membre' de l'hôtel, à qui nous proposerons des services personnalisés. L'étape suivante consistera à aller au-delà de la capacité de réservation du téléphone cellulaire pour aboutir à un niveau où le système sera capable de réserver intuitivement la place du voyageur sur le vol suivant, en cas de retard d'un vol de correspondance. Le niveau du service en sera beaucoup amélioré. Disney a transformé la pérennité des relations client en une véritable science, et ce qui est important, c'est d'être réellement partie prenante et de ne pas rester en dehors du jeu.

Le e-commerce
En trois ans, le e-commerce a connu une progression de 65 %. Cette croissance, rendue possible grâce au pouvoir donné à l'acheteur, est constatée actuellement dans l'industrie automobile, mais pas encore dans l'hôtellerie. Cependant, elle est au détour du chemin et chacun doit se tenir prêt. Pour cela, il vous faudra : comprendre comment l'on peut construire une communauté, être capable d'offrir un produit de valeur, donner aux clients une connaissance qu'ils ne recevront de nulle part ailleurs et qui les persuadera que votre offre correspond parfaitement à leurs besoins.
Dans le monde du e-commerce, les hôtels auront des 'boutiques' où ils commercialiseront leurs propres produits et ceux de leurs partenaires de voyages (compagnies aériennes, grossistes, groupes d'affinités). Ils utiliseront davantage les systèmes d'enchères. Pour leurs initiatives, les organisateurs de réunions lanceront des appels d'offres (voir pcma.org) et auront un rôle de courtier (voir officialtravelinfor.com).

Comment parvenir au but ?
Si vous voulez rester en phase avec le rythme des changements, un déplacement à Eurhotec est incontournable, mais pensez aussi à envoyer vos cadres à des 'séminaires de stimulation de compétences'. Donnez-leur la possibilité de se familiariser avec la technologie du e-commerce, car c'est la manière la plus rapide, la moins chère et la plus probante de faire des affaires. Au jour d'aujourd'hui, vos entreprises n'ont pas la structure adéquate pour faire du e-commerce : vous avez besoin de cadres spécialement formés, des personnes qui puissent gérer les opportunités d'alliances et de collaborations. En adhérant à ces nouveaux concepts et systèmes, vous constaterez des gains de productivité significatifs.


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L'HÔTELLERIE Supplément Eurhotec 8 Février 2001


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