Franchise
L'Américain vient de reconduire son contrat avec le Britannique Friendly Hotels concernant ses droits de franchise sur le Vieux Continent (excepté la Scandinavie) jusqu'en 2018. Parallèlement, Choice renforce ses positions capitalistiques au sein de la compagnie, qui, rappelons-le, exploite ses activités hôtelières et de franchise sous le nom de Choice Hotels Europe.
De notre envoyée spéciale à Londres Claire Cosson
"Nos relations sont désormais
plus proches avec Choice Hotels International", a commenté
Peter Cashman, président de
Friendly Hotels.
" Il n'y a pas de marché mondial plus
important que l'Europe !" Le nouveau vice-président de Choice Hotels
International (successeur de Bruno Genis), Bruce Haase, n'est pas homme à mâcher ses
mots. Les franchisés européens de Friendly Hotels, société cotée à la Bourse de
Londres qui exploite ses activités hôtelières et de franchise sous le nom de Choice
Hotels Europe, ont eu tout le loisir de s'en rendre compte. Réunis à Londres en début
de semaine, à l'occasion de leur convention annuelle, les hôteliers ont en effet entendu
un message des plus clairs et déterminés de la part de cet émissaire américain.
Dépêché par sa maison mère, Bruce Haase leur a tout bonnement confirmé la place
"capitale" que tenait le Vieux Continent dans la stratégie de
développement du numéro 2 mondial de la franchise hôtelière (5 065 établissements).
"Friendly est notre cheville ouvrière et dispose d'un énorme potentiel à
travers l'Europe", a ainsi lancé en substance l'intéressé.
Restructuration de Friendly Hotels
Un discours qui s'accompagne de faits concrets. Voilà seulement quelques semaines (le 23
décembre dernier), Choice Hotels International et Friendly ont effectivement conclu un
nouvel accord. Aux termes de celui-ci, l'Américain a choisi de booster la société
britannique pour renforcer sa présence sur le marché européen. Choice Hotels Europe
représentant à ce jour un réseau de quelque 364 établissements auxquels s'ajoutent 120
unités en Scandinavie.
Le premier volet de cet accord consiste en une reconduction du contrat de franchise à
Friendly jusqu'en 2018. Le second porte sur la restructuration financière de la société
britannique. S'étant rapidement développée au cours de ces dernières années, Friendly
Hotels affiche une dette d'un montant proche des 60 millions de livres sterling. Dans ces
conditions, Choice Hotels International a décidé d'abandonner ses royalties durant les
cinq prochaines années. Mieux encore ! L'Américain a également rédigé une lettre de
crédit à l'attention de Friendly d'un montant d'environ 11,5 millions de dollars (soit
approximativement 80 millions de francs). De quoi rassurer les banques.
En échange, la compagnie britannique va augmenter le taux de conversion de chacune des
actions convertibles détenues par Choice Hotels International. Ce qui signifie que la
participation diluée de l'Américain dans Friendly pourra passer de 44 à 69 %. "C'est
un très bon accord ! Nos relations sont désormais plus proches. On peut même dire que
nous sommes mariés !", a commenté Peter Cashman, président de Friendly Hotels.
Conforté dans ses positions, le 'bras armé' de l'Américain va donc poursuivre son petit
bonhomme de chemin en Europe. D'autant plus vite que Friendly négocie actuellement la
vente de 12 à 14 hôtels en Grande-Bretagne. Si le fruit de ces cessions (dont Peter
Cashman espère obtenir aux alentours de 24 millions de livres) sera bien sûr utilisé
afin de réduire la dette de l'entreprise et rénover certains établissements, une partie
sera également consacrée à la croissance du parc (via contrat de management, de
franchise, de crédit-bail et de location).
Contrat de représentation en Espagne
D'ailleurs, en ce qui concerne le développement, Choice Hotels Europe nourrit de solides
ambitions. L'an passé, la Grande-Bretagne a vu son réseau grandir de 16 hôtels
supplémentaires, atteignant une capacité totale de 94 unités. La zone France, Suisse et
Belgique compte, elle, désormais 144 adresses aux couleurs de Choice. L'Allemagne
totalise pour sa part 51 hôtels, tandis que l'Italie en affiche 21 et le Portugal 13.
Au cours de l'année 2001, Choice Hotels Europe ne baissera pas la cadence puisque le
président prévoit d'ores et déjà un minimum de 55 nouveaux hôtels. Des enseignes
Choice devraient ainsi fleurir à Rome, Bologne, Dublin, Prague, Stevenage... Mais, les
espoirs les plus forts portent sur l'Espagne. "Nous avons récemment conclu un
accord de représentation très prometteur avec Jose Luis Roig, un des anciens fondateurs
de Best Western, lui-même franchisé de notre groupe", a expliqué Neil
Summerville, directeur de la franchise en Europe. Et d'ajouter : "Nous devrions
compter une vingtaine d'hôtels sur le territoire espagnol d'ici la fin de l'année."
Pour ce qui concerne la France, "marché clef" pour Friendly, le rythme
de croissance devrait se maintenir au niveau de celui enregistré en 2000, "à
savoir 2 à 3 franchisés par mois", selon le patron du pays, Bertil Charbonnier.
Ce qui permettrait à Choice Hotels France, avec les entrées et les sorties, de dépasser
la barre des 160 hôtels d'ici la fin 2001.
A noter que l'Hexagone va également mettre en place cette année une nouvelle image de la
restauration Primevère. Nouveau logo, porte-menu inédit, uniformes revus et corrigés,
menus restylisés..., les restaurants Primevère vont changer de visage. Sans oublier le
lancement d'une opération de fidélisation des enfants, avec la participation de
Coca-Cola, et le spécialiste des maquettes Heller.
Sleep Inn
Parallèlement, Choice Hotels Europe va aussi accroître la présence de la marque Sleep
Inn qui devrait totaliser 75 unités au Royaume-Uni et en Europe d'ici à 5 ans. Lancée
le 21 décembre dernier, la première unité de ce type d'hôtel a ouvert ses portes à
Cambridge. Des ouvertures sont prochainement prévues à Peterborough, Stevenage et
Manchester. Pour le moment, ce produit, extrêmement standardisé et destiné uniquement
à travers des constructions neuves, ne se déclinera pas en France.
| La France à l'honneur - Le Comfort Restaurant La Grange de
Primevère à Chartres a été sacré Meilleur confort de France et d'Europe. |
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L'HÔTELLERIE n° 2700 Hebdo 11 Janvier 2001
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