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26e congrès à Naples

Les Relais & Châteaux pours uivent leur modernisation

La 'plus belle chaîne du monde' n'a pas encore dit son dernier mot. Renforçant sans cesse son image et ses valeurs, elle se dote parallèlement des outils indispensables à l'entrée dans le XXIe siècle. De quoi affronter les concurrents.


Les 40 nouveaux membres ont été accueillis en fanfare.

 
Jean-Jacques Gauer et Paul McManus, respectivement chairman et président chief executive officer de Leading Hotels of The World, ont déclaré que Relais & Châteaux était le partenaire idéal pour leur chaîne.

En son temps, le Vésuve a réussi à ensevelir Pompéi, ville antique dont la visite des vestiges figurait au programme du 26e congrès international des Relais & Châteaux. 'L'éruption du XXIe siècle', elle, est loin de parvenir à anéantir la 'plus belle chaîne du monde', qui regroupe désormais 452 adhérents. Les 750 participants (340 maisons représentées), venus à Naples fin novembre assister à ce rendez-vous annuel, en ont eu d'ailleurs la preuve. Le réseau, qui accueille 40 nouveaux membres dans 24 pays (l'Australie, le Maroc, la Tanzanie, l'île Maurice, Malte...) pour l'année 2001, a su en effet se doter des armes nécessaires afin d'affronter l'avenir.
Les chiffres sont du reste éloquents quant à la bonne santé du groupement. Entre 1988, date à laquelle Régis Bulot succédait au président Jo Olivereau, et 2001, le chiffre d'affaires de la chaîne a été multiplié par 4,5 atteignant 72 millions de francs contre 16 millions de francs. En revanche, la part des cotisations dans le budget de l'association a, elle, sensiblement diminué, passant de 80 % voilà 12 ans à moins de la moitié aujourd'hui. Quant au volume d'affaires généré par la filiale Relais & Châteaux Réservations, il a lui littéralement explosé (+ 3 400 %) pour se stabiliser à 159 millions de francs au terme de l'exercice 2000.

Guide téléchargeable sur Internet

Des performances qui ont bien sûr été réalisées grâce à une profonde remise en cause de la chaîne et de ses adhérents. La partie n'était effectivement pas gagnée d'avance. A commencer par la 'révolution technologique' que les Relais & Châteaux ont entamée dès 1995. "Souvenez-vous, il y a 7 ans à Marrakech, vous aviez voté à 75 % contre une centrale de réservations", a d'ailleurs rappelé le président lors de son discours d'ouverture.
Pourtant, la centrale d'informations et de réservations représente aujourd'hui 55 000 nuitées (+ 11 %) pour un volume d'affaires estimé, à fin 2000, de l'ordre de 110 millions de francs (+ 29 %). Et les choses ne devraient pas s'arrêter là. D'autant que la chaîne est d'une part en ligne depuis seulement le 1er août dernier, et qu'elle a d'ores et déjà enregistré 5 000 demandes de réservations pour environ 500 réservations confirmées, soit 10 %. Le taux de conversion moyen du marché. D'autre part, l'association vient également de refondre son site Internet. Avec la collaboration de la société Veepee, relaischateaux.com est maintenant proposé en 5 langues (anglais, français, allemand, espagnol et japonais). Il s'adresse en outre à trois interlocuteurs privilégiés : presse, professionnels du tourisme et entreprises. Sans oublier quelques nouveautés comme les 'offres du jour' (forfaits, séjours à thème...), un zoom sur un établissement donné, et surtout le téléchargement du guide. "Dès demain, c'est Internet qui fera le guide 2002", a ainsi précisé Régis Bulot.
Principal outil de promotion, le guide téléchargeable devrait de fait séduire un certain nombre de nouveaux clients. Sachant par ailleurs que la chaîne va proposer une réservation Internet pour les sites individuels des membres (moyennant un flat fee unique de 10 dol-lars/résa). L'augmentation par cinq du budget guide et promotions au cours des douze dernières années, qui frôlera les 30 millions de francs en 2001, n'est donc pas un vain mot. Relais & Châteaux s'étant véritablement blindé en termes de politique commerciale.

Echange de base de données

La chaîne est en effet présente sur tous les fronts, tant à l'occasion de grandes manifestations internationales du type Fitur, ITB, WTM, Indaba, Salon Elegance & Prestige, que dans des showcases à travers le monde entier. Et Relais & Châteaux occupera encore davantage le terrain dans les prochaines années. Comment ? Grâce à son rapprochement conclu l'été dernier avec Leading Hotels of The World, via la création de Luxury Alliance. "Avec cette alliance, nous sommes tout d'abord côte à côte et non pas face à face", a souligné le président de la chaîne française. Tout en ajoutant : "Luxury Alliance va par ailleurs permettre de créer une association d'image favorable, et de consolider le positionnement stratégique de chacune des deux organisations comme leader sur leur marché respectif." En s'unissant, les deux réseaux disposent tout naturellement de moyens de promotion supplémentaires : présence réciproque dans les éditions 2001 des guides, lien Internet, ou bien encore participation commune sur certains événements publics ou professionnels. Sans compter sur un partage de bases de données (Leading et Relais & Châteaux utilisent le même système de réservations, à savoir Pegasus), des économies d'échelle et l'apport de nouveaux partenaires.
"En moins de 3 mois, Luxury Alliance a d'ores et déjà attiré quelques nouveaux partenaires prestigieux comme BMW, les Trains Orient Express et Virtuoso", a expliqué Jacques Olivier Chauvin, directeur marketing et commercial de Relais & Châteaux. Les perspectives de ce 'mariage stratégique' s'annoncent donc sous les meilleurs auspices.

Un directeur général exécutif

Ce qui n'empêche pas la chaîne de tout mettre en œuvre pour renforcer de son côté sa propre image. D'ailleurs à ce propos, Relais & Châteaux s'est donné comme mot d'ordre la qualité. "L'amitié ne peut et ne doit pas excuser la dégradation d'une maison, le manque d'investissement, le laisser-aller", a déclaré sans détour le président. Ce n'est donc pas un hasard si le cru 2001 a enregistré 15 départs. "Il faut admettre que 5 à 10 % des membres ne sont plus au niveau de qualité requis", a commenté Régis Bulot. Alors pour pallier les lacunes, l'association, sous la houlette de François Laustriat, vient de définir une nouvelle charte de qualité, un guide de qualité reposant sur 300 critères d'ap-préciation, ainsi qu'un jeu interactif concernant les 5 C (courtoisie, charme, caractère, calme, cuisine).
A terme, une norme de qualité Relais & Châteaux sera d'ailleurs établie. Parallèlement, la chaîne a également planché sur l'évolution de son logo. Créé voilà 15 ans, ce dernier conserve évidemment son signe de base (fleur de lys stylisée), mais se dote aussi d'un sceau particulier permettant d'identifier les établissements Relais Gourmands : une toque cernée de deux feuilles de laurier.
Au nombre de 142 dans le guide 2001, ces derniers ont d'ailleurs décidé d'élire leur président, qui lui-même siègera au poste de vice-président au sein de l'association. Les Relais Gourmands envisagent en outre de développer une 'école des chefs', réservée à la clientèle avec la participation de Yann Jacquot. Enfin, les dirigeants de la chaîne ont également soumis aux membres l'idée de mettre en place une nouvelle organisation afin d'assurer la pérennité de l'entreprise. "Il s'agit de faire évoluer le fonctionnement de la direction de la chaîne. Le président ne peut plus être la tête et les jambes", a dit en substance Régis Bulot. Après avoir créé deux directions fonctionnelles (marketing et administrative), la chaîne prévoit de se doter d'un directeur général exécutif. Un homme qui devra indiscutablement être de la 'partie'.
C. Cosson


Dès demain, c'est Internet qui fera le guide 2002.

La structure actuelle des Relais & Châteaux doit être renforcée en créant un poste de directeur général exécutif

Répartition des réservations par canal pour 2001
Internet 5 000
GDS 32 500
Voice 27 500

Grâce à la Luxury Alliance, Relais & Châteaux et Leading sont côte à côte et non pas face à face

 
Créé voilà 15 ans,
le logo se dote aujourd'hui d'un sceau particulier permettant d'identifier les établissements
Relais Gourmands : une toque cernée
de deux feuilles
de laurier.

Relais & Châteaux de 1988 à 2001
    1988   2001
CA en millions de francs 16 72
(francs constants)
Nombre de collaborateurs 11 45
Volume d'affaires généré pour les membres 4,6 159
(en millions de francs)
Cotisations 12,73 33
(en millions de francs)
Budget guide et promotions 5,9 29,3
(en millions de francs)
*Sources Relais & Châteaux

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L'HÔTELLERIE n° 2696 Hebdo 14 Décembre 2000


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