Bleu Marine
La filiale de la Société du Louvre va ouvrir un nouvel établissement au cœur de Paris dès la fin 2002.
"Bleu Marine est pour Envergure une marque tactique", affirme Stéphane André, directeur général adjoint du groupe.
"Bleu Marine est pour
nous une marque tactique." Stéphane André, directeur général adjoint
du groupe Envergure (Première Classe, Campanile, Nuit d'Hôtel, Balladins, Bleu Marine,
Kyriad, Côte à Côte) a bien la tête sur les épaules et mâche rarement ses mots. Avec
19 établissements Bleu Marine (dont 9 en filiale), représentant quelque 1 300 chambres,
le jeune patron a bel et bien conscience de la taille encore relativement réduite de ce
réseau 3 étoiles. Mais, cela ne signifie pas pour autant qu'il envisage d'abandonner ce
marché. Au contraire. "On ne peut pas laisser ce créneau au groupe Accor",
déclare du reste Stéphane André, sans aucun complexe.
En d'autres termes, Envergure souhaite tout mettre en œuvre pour booster sa marque
Bleu Marine (lancée en 1992 avec l'ouverture de l'unité du Bourget) dans les mois à
venir. D'autant plus fortement qu'à périmètre constant, la chaîne en question a d'ores
et déjà observé à fin octobre 2000 une augmentation de 14 % de son revenu par chambre
disponible, et prévoit une hausse du volume d'affaires de l'ordre de 11 % sur l'ensemble
de l'année (200 millions de francs en 1999).
Reste à savoir comment le leader de l'hôtellerie économique en nombre de chambres en
France compte s'y prendre. Concernant le développement, la filiale de la Société du
Louvre va commencer par se doter d'un porte-drapeau dans la capitale qui nécessitera un
investissement de 300 millions de francs. "Dès la fin 2002, nous disposerons en
effet d'un fleuron de 365 chambres et deux restaurants (Côte à Côte et La Rose des
Vents), place de Catalogne, à deux pas de la gare Montparnasse", indique le
directeur de la marque, Didier de Filippis.
Un nouveau logo
D'autres projets neufs verront par ailleurs le jour dans différentes grandes villes,
comme Rennes, notamment (80 chambres). Sans oublier une croissance via la multiplication
de contrats de franchise. L'objectif final de Bleu Marine étant d'être présente dans
les 50 villes françaises de plus de 150 000 habitants telles que Toulouse, Lille,
Marseille, Strasbourg... Envergure entend également s'appuyer sur la présence renforcée
de Campanile à l'étranger pour implanter Bleu Marine hors des frontières nationales (1
projet à Varsovie).
Mais, le groupe a aussi planché sur le repositionnement de son enseigne 3 étoiles. Bleu
Marine vient ainsi de changer de logo, désormais résolument plus moderne. Tout en y
ajoutant une signature inédite : 'Rester soi-même'. La chaîne a en outre poussé sa
nouvelle formule de restauration, baptisée La Rose des Vents. Basés sur des buffets
froids et chauds, les restaurants réalisent en moyenne 90 couverts/jour pour un ticket
moyen de 182 francs (boisson comprise).
Enfin, Bleu Marine a pour la première fois réalisé une campagne de presse écrite
durant l'année 2000. Apparaissant dans des journaux grand public (Le Point, Télérama,
Le Figaro) ou de presse affaires (France TGV, France Aéro, et Voyages
d'affaires), Bleu Marine devrait gagner en visibilité sur le marché affaires et
séminaires. Marchés qui constituent aujourd'hui son cœur de cible.
C. Cosson
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L'HÔTELLERIE n° 2695 Hebdo 07 Décembre 2000
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