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Chaînes hôtelières
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La bataille mondiale

Les chaînes hôtelières intégrées continuent à se développer de façon musclée, tous azimuts, avec la tentation de croquer leur prochain. Le marché est partagé uniquement entre les groupes américains, britanniques et français qui luttent pour les premières places mondiales. Etude de Coach Omnium sur l'hôtellerie internationale.

Mercure, avec 206 hôtels supplémentaires, a enregistré une progression de 52 % de son parc entre 1999 et 2000.

Alors que les chaînes hôtelières intégrées en France ont vu leur parc augmenter d'environ 6 % entre 1999 et 2000, le phénomène a été plus ou moins identique sur le plan mondial pour les 50 premières enseignes, avec 7,4 % d'hôtels en plus, selon l'analyse de Coach Omnium dans sa dernière étude sur les groupes hôteliers mondiaux. Si cette augmentation correspond à des créations et des affiliations d'hôtels indépendants, c'est sans compter les mouvements dus aux achats de chaînes plus ou moins grandes. Aujourd'hui, ces 50 mastodontes de l'hôtellerie représentent à eux seuls 18,3 % de l'hôtellerie mondiale en nombre de chambres, pour 24 620 hôtels. Les leaders sont surtout des réseaux en franchise. On trouve en premier l'enseigne Comfort qui regroupe à elle seule 2 163 hôtels au moment de l'étude. Elle est suivie par Super 8, Days Inn et Holiday Inn qui vient en quatrième position. Dans la classe des 50 premières chaînes hôtelières mondiales en nombre d'adresses, on trouve 31 réseaux de nationalité nord-américaine, 7 Britanniques, et 11 Français. Autant dire que la bataille planétaire de l'hôtellerie de chaînes se fait entre peu d'opérateurs importants, issus de ces trois pays seulement. Dans le classement établi par Coach Omnium, les enseignes françaises sont loin d'être des perdantes. Ainsi, Mercure est la 11e chaîne mondiale en nombre d'unités, suivie d'Ibis en 15e position. Campanile, Red Roofs Inns (Accor) et Formule 1 se placent respectivement au 22e, 23e et 24e rang.
Chaque année, les chaînes gagnent un peu plus de terrain en progressant deux fois plus vite dans leur développement que le restant de l'hôtellerie mondiale (voir encadré). Mais la situation n'est bien sûr pas uniforme à regarder de près chaque réseau.

Un développement fort et régulier
Parmi les champions de la prise de poids, on peut nommer le Français Mercure avec 206 hôtels supplémentaires, soit 52 % de plus entre 1999 et 2000. Il est vrai que le réseau a bénéficié de la plupart des reprises de chaînes ou de petits groupes hôteliers faites par Accor : Libertel, Baumhögger, Frantour, etc. En nombre d'hôtels gagnés sur une année, Holiday Inn demeure le plus actif avec 208 nouvelles adresses, talonné par Super 8 (191 hôtels de plus), et Day Inn (133 établissements de plus) de Cendant Corporation, ou encore Microtel Inn de US Franchise System avec 115 unités ajoutées.

Les groupes hôteliers dans le monde
Ce palmarès des 50 premières chaînes hôtelières en nombre d'hôtels se noie dans une forêt de 150 enseignes que contrôlent les 50 premiers groupes hôteliers mondiaux. Ces derniers regroupent collectivement 29 530 hôtels pour 3,8 millions de chambres disponibles. Depuis 1999, le classement des premiers holdings mondiaux a sensiblement changé avec les jeux de fusions-absorptions. Si les Américains Cendant et Choice demeurent toujours les premiers en nombre d'hôtels, Accor est passé 3e groupe hôtelier mondial avec près de 3 400 hôtels sous son giron, dont une grande partie se compose de filiales, contrairement à ses 'devanceurs' qui sont des franchiseurs avant tout. Parmi les Français, la Société du Louvre (Envergure et Concorde Hôtels) est passée à la 7e place du tableau de classement, tandis que le Breton Sofibra/Galaxie (Océania, B&B) est devenu 30e opérateur avec une petite centaine d'hôtels sous sa coupe. Car on se rend compte qu'il n'y a que 17 groupes hôteliers qui, dans le monde, disposent de plus de 200 établissements, ce qui s'avère être un nombre relativement peu élevé. Les rapprochements et achats se faisant, ce volume devrait s'amincir considérablement dans les prochaines années, en même temps que les opérateurs s'internationaliseront de plus en plus. Déjà, on trouve pour l'hôtellerie Bass Hotels & Resorts dans 95 pays, Accor dans 81 pays, Starwood dans 80 pays, Marriott International dans 58 pays, ou encore Golden Tulip Worldwide dans 50 pays différents. Mais les groupes les plus internationaux ne sont qu'une petite quinzaine à se déployer dans plus de 20 pays.

Reprises boulimiques
L'appétit des groupes hôteliers mondiaux semble loin de s'apaiser, on s'en serait douté. Les opérateurs font leur marché sur l'échiquier mondial comme la ménagère achète son poisson à la criée. Est-il encore nécessaire de parler des dernières emplettes du groupe Accor, avec l'OPA sur Red Roof Inns aux Etats-Unis, ou la reprise d'Orbis en Pologne, sans compter quelques réseaux français absorbés, au moment où il s'intéressait de près à la reprise d'une partie de l'hôtellerie de Compass Granada (Le Méridien, Heritage et Posthouse) ? Le Britannique Bass n'est pas resté inerte. Après sa digestion d'Intercontinental, il s'est offert récemment la chaîne Bristol Hotels & Resorts, tout en scellant des accords commerciaux avec l'Allemand Dorint. Un grand coup a également été donné par Hilton Corporation happant, il y a quelques mois, les 1 300 hôtels de l'Américain Promus Hotels Corporation. Quand les fusions-absorptions ne sont pas (encore) possibles, les groupes hôteliers font à présent ami-ami pour engager des actions marketing entre concurrents, comme la création de sites sur le Net entre Accor, Hilton, Marriott et d'autres partenaires, ou encore l'alliance commerciale entre Le Méridien et Nikko.

De fortes ambitions
Outre leurs velléités exponentielles, les opérateurs concentrent maintenant aussi leurs efforts sur un nettoyage ou une clarification de leur offre. Ainsi, Envergure se prépare au lancement imminent de sa nouvelle chaîne européenne Kyriad, née de la dissolution prochaine de Climat de France et de Clarine. Bass prévoit de faire disparaître son enseigne Holiday Inn Garden Court seulement quelques années après l'avoir créée. Mais, le mot d'ordre reste de se développer à tout va. En Europe, les chaînes hôtelières nationales voudraient sortir de leurs frontières, tandis que les chaînes internationales aimeraient y entrer. On revient également aux annonces spectaculaires destinées aux milieux boursiers ou aux investisseurs que les hôteliers 'chouchoutent' particulièrement en ce moment : beaucoup de groupes hôteliers ou de chaînes déclarent se donner 4 à 5 ans pour doubler leur parc. On a vite oublié les paris d'il y a quelque temps des uns et des autres où l'on devait avoir 1 000 hôtels en l'an 2000. Pour l'heure, seulement 6 groupes hôteliers peuvent prétendre avoir franchi ce seuil psychologique... et de nombreux autres en rêvent.
M. Watkins & A. V.

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L'HÔTELLERIE n° 2691 L'Hôtellerie Économie 09 Novembre 2000