En renonçant au dossier Forte Hotels
La reprise des hôtels de Granada Compass est aujourd'hui pour Accor un dossier bouclé sur lequel il n'y a pas de regret. Et pour cause, sur le marché haut de gamme, Sofitel se développe à vive allure, et le groupe se concentre sur sa notoriété en intégrant le nom Accor à l'ensemble de ses activités.
La concentration du marché
hôtelier s'accélère et se fera inéluctablement avec Accor. Jean-Marc Espalioux, le
président du directoire du groupe français, nourrit d'ailleurs ostensiblement de grandes
ambitions pour l'entreprise. Il l'a ainsi d'ores et déjà dit et répété à
différentes occasions : "Accor compte bien devenir le numéro 1 dans
l'hôtellerie comme dans ses autres métiers." Mais la compagnie, qui totalise
aujourd'hui quelque 3 454 hôtels dans le monde (385 427 chambres), n'entend pas assurer
le développement à n'importe quel prix !
En témoigne le récent retrait du groupe concernant le dossier de la vente de la branche
hôtelière (Le Meridien, Posthouse, Heritage et London Signature) du Britannique Granada
Compass. Les discussions engagées voilà quelques semaines entre les deux concurrents
n'ont effectivement "pas permis d'aboutir à un accord satisfaisant pour les deux
parties". Accor, qui considère que toute acquisition de grande ampleur "doit
impérativement contribuer à la croissance rapide du bénéfice par action tout en
respectant les équilibres financiers", a finalement jugé l'affaire trop
coûteuse.
De fait, il aurait fallu que le géant français casse véritablement sa tirelire pour
mettre la main sur les 'joyaux de la couronne' anglaise. Selon les estimations des
analystes financiers, la cession d'actifs de Granada Compass aurait ainsi frôlé les 5,8
milliards d'euros. A ce tarif-là, le patron d'Accor ne semblait éprouver aucun regret la
semaine dernière, en déplacement à Londres, pour présenter sa nouvelle politique de
communication. D'autant plus que seulement quelques heures après avoir déclaré qu'il
renonçait à l'affaire Forte Hotels, l'action Accor grimpait en flèche.
Croissance interne soutenue
"L'intérêt d'acquérir la division hôtelière de Forte était d'obtenir un prix
intéressant sur l'ensemble...", a expliqué Jean-Marc Espalioux, devant la
presse, au Novotel London Tower Bridge. Cela n'ayant pas été le cas, Accor n'envisage
nullement de participer aux enchères que Granada Compass a l'intention d'organiser pour
céder ses hôtels. "Nous ne sommes pas obligés de faire ce type d'acquisition
pour poursuivre notre développement de manière harmonieuse", a d'ailleurs
affirmé le président du directoire.
Il est clair cependant que "cette occasion aurait fait le larron",
notamment en ce qui concerne l'enseigne haut de gamme (Sofitel) du groupe français.
L'apport des établissements Le Meridien (118 en opération) au réseau Sofitel (148
hôtels) aurait en effet permis d'accélérer la croissance de l'enseigne 4 étoiles, tout
en étoffant son maillage international. "La chaîne Sofitel connaît en ce moment
un fort développement", n'a néanmoins pas manqué de rappeler Jean-Marc
Espalioux. Et d'ajouter : "Nous compterons 150 hôtels d'ici la fin de l'année.
Ce qui n'est plus très loin de la taille critique des 200 unités."
De fait, quelque 36 Sofitel sont programmés au cours des 24 prochains mois. Et pas des
moindres puisque la marque va s'installer à Francfort, Buenos Aires, Londres, Washington
après avoir récemment investi New York, Philadelphie... Un rythme de croissance interne
qui s'avère donc soutenu et à un 'coût très modéré'. Résultat : Sofitel se porte
comme un charme selon les dirigeants du groupe français. "A fin septembre, le
chiffre d'affaires de la chaîne a progressé de 28 % tandis que le RevPar a augmenté de
17 %. Quant au résultat brut d'exploitation de la chaîne, il devrait bondir de 30 % pour
l'année 2000", a du reste commenté Sven Boinet, membre du directoire en charge
de l'hôtellerie. En attendant, la reprise des hôtels de Granada Compass aurait
également donné la possibilité à Accor de renforcer ses positions outre-Manche à
vitesse grand 'V'. A la tête actuellement de 64 établissements (dont 34 Ibis, 19
Novotel, 8 Formule 1, 1 Sofitel, 1 Mercure et 1 Etap Hôtel) en Grande-Bretagne, la
compagnie, fondée par Gérard Pélisson et Paul Dubrule, doit encore en effet asseoir sa
notoriété sur le marché hôtelier britannique. Michaël Flaxman, responsable de
l'hôtellerie Accor de l'autre côté du Channel, estime d'ailleurs possible pour "le
groupe de compter à terme entre 150 et 200 unités dans ce pays. Avec un fort potentiel
sur le créneau économique". Au cours des deux prochaines années, 14
établissements supplémentaires ouvriront cependant leurs portes.
Accor comme marque ombrelle
L'intérêt d'Accor envers cette destination semble d'autant plus évident que le marché
hôtelier britannique est considéré comme l'un des plus rentables en Europe. Ce n'est
d'ailleurs probablement pas un hasard si Jean-Marc Espalioux a choisi de lancer
officiellement son plan d'actions pour accroître la notoriété du groupe à Londres. La
visibilité internationale de l'entreprise en tant que telle demeure effectivement encore
insuffisante. Et ce, malgré l'endossement Accor réalisé à partir de 1997.
Pour pallier ce point faible, la compagnie a donc décidé de faire d'Accor sa marque
ombrelle. En d'autres termes, le nom Accor va être adjoint à chacune de ses activités
et de ses marques hôtelières. Cela signifie que l'ensemble des enseignes portera
désormais la mention Accor Hotels, les produits de services Accor Services, ainsi
qu'Accor Travel pour le tour-operating et les agences de voyages. Une démarche marketing
qui devrait être efficace à plus d'un titre. A commencer par une clarification de
l'image du groupe auprès des consommateurs ainsi que de certains investisseurs. Ce qui
n'entraînera pas pour autant un cannibalisme des marques existantes.
Les nouveaux logos seront en place sur l'essentiel des façades des 3 500 hôtels d'ici la
fin 2001. Sans oublier l'apparition des logos sur les papiers à en-tête... La publicité
et les sites Internet seront en revanche adaptés dans l'immédiat. De quoi donner une
dimension 'interplanétaire' à ce qui n'est autre que la galaxie Accor.
C. Cosson
Ventes aux enchères des hôtels Granada CompassAlors même que le Français Accor renonçait à l'acquisition de
la division hôtelière de Granada Compass (Le Meridien, Posthouse, Heritage et London
Signature), le Britannique annonçait lui de son côté la mise en vente officielle de sa
branche hôtelière. Désormais, les paris sont donc ouverts ! D'autant que la firme
d'outre-Manche se dit prête à étudier toutes les propositions. A savoir qu'elle peut
céder ses établissements en bloc ou par appartements. Le prix fera donc la différence
entre les candidats. |
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L'HÔTELLERIE n° 2689 Hebdo 26 Octobre 2000
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