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Best Western International

Segmentation de l'offre en deux catégories

La marque Best Western va rester unique. Elle offrira néanmoins dans l'avenir deux niveaux de prestation dont l'un tourné vers le haut de gamme. Une opération d'envergure mondiale qui s'accompagne d'une hausse généralisée des standards de base.

A quelques mots près, le dicton "Rien ne sert de courir, il faut partir à point !" s'applique comme un gant à la démarche adoptée par la première enseigne d'hôtels dans le monde concernant la politique de clarification de son offre. Il aura fallu en effet beaucoup de temps (cinq ans) de réflexion et d'études, aux 4 037 hôtels du réseau, pour décider aujourd'hui de segmenter leur parc en deux catégories. "Cela peut paraître long, mais les enjeux économiques sont considérables", souligne Jean Arvis, président de Best Western France. Et d'ajouter : "L'énorme bêtise aurait été de lancer des marques sans vie."
Et question vie, Best Western en a une plutôt bien remplie avec ses 313 250 chambres dans 86 pays. D'ailleurs, c'est la marque hôtelière mondiale qui affiche la plus forte notoriété internationale (troisième marque préférée dans les loisirs et affaires). Dans ces conditions, pourquoi chercher midi à quatorze heures ? La chaîne, qui se compose en grande majorité d'hôtels 3 et 4 étoiles en Europe, tandis qu'elle va du motel au haut de gamme aux Etats-Unis, doit affiner son offre afin d'améliorer ses services auprès des consommateurs et accroître ses parts de marché.
Mais, de là à s'orienter vers la création de sous-marques et autres labels, il n'y a qu'un pas que le réseau mondial n'a pas souhaité franchir. Misant sur la sagesse, Best Western a effectivement préféré lancer deux segments de catégorie sous sa marque initiale. La première concerne "le cœur" de la marque, la seconde s'adresse davantage à des établissements haut de gamme. "15 % environ du parc actuel pourrait entrer dans cette catégorie", indique Jean Arvis.

Des départs possibles
Cette nouvelle segmentation se concrétisera par la sélection de noms dès mars prochain, leur mise en place sur le terrain ayant été programmée pour juin 2001. D'ici là, les adhérents de la chaîne auront cependant eu le temps de prendre connaissance des conséquences de cette vaste opération. Avec l'apparition de ces deux segments, Best Western en profite effectivement pour rehausser les standards de base.
"Plusieurs éléments vont être revus et corrigés comme le petit-déjeuner, la part des chambres non-fumeur, celle des lits king size ou bien encore le nombre de prises modem dans les chambres", explique d'ailleurs Antoine de Bouchony, directeur de Best Western France. Et de préciser : "Au regard du niveau des adhérents français, seuls quatre unités pourraient être exclues à l'occasion de l'harmonisation des standards." Il devrait y avoir en revanche plus de perte outre-Atlantique et en Australie. Jean Arvis estime les départs possibles entre "300 et 400 hôtels", soit au plus 10 % du parc total.
Reste que le recrutement de nouveaux établissements haut de gamme compensera ce léger manque à gagner. D'autant que, selon les intentions de consommation, les mesures entreprises par la chaîne devraient faire passer la part de marché des nuitées réservées de Best Western de 10 à 19 %. Pour ce qui est de l'Hexagone, le président de la chaîne volontaire table d'ores et déjà sur 30 à 40 candidats potentiels.
Mais n'accédera pas à cette nouvelle catégorie qui veut ! Aux critères de base devront en effet s'ajouter par exemple deux équipements de loisirs gratuits, des films à la demande, un service conciergerie, des serrures électroniques... (21 critères supplémentaires au total). Sans oublier la mise sur le marché de prix distincts.
C. Cosson

 
"La hausse des standards de base n'aura pas grande incidence en France", explique Jean Arvis, président
de Best Western France.

Best Western poursuit son tour de France
La chaîne a recruté douze nouveaux établissements (soit 528 chambres) depuis le début
de l'année tandis que six ont été exclus ou rachetés. A noter notamment la fin de l'accord liant Best Western France et la société Florence Morgan aux Dom-Tom.
Parmi les nouveaux arrivants figurent deux unités sur Paris et l'Ile-de-France, ainsi qu'un hôtel à Grenoble, trois à Dunkerque et un à Perpignan. Best Western France est également allée essaimer du côté des sites touristiques comme Sainte-Maxime. Sans oublier une première implantation à Casablanca, en plein centre-ville.
Au 1er septembre 2000, le groupement totalisait ainsi 199 hôtels (soit 11 300 chambres) dont 88 % de 3 étoiles. De làà ce que Best Western franchisse la barre fatidique des 200 membres, il n'y a plus qu'un pas.


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L'HÔTELLERIE n° 2684 Hebdo 21 Septembre 2000


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