Best Western International
La marque Best Western va rester unique. Elle offrira néanmoins dans l'avenir deux niveaux de prestation dont l'un tourné vers le haut de gamme. Une opération d'envergure mondiale qui s'accompagne d'une hausse généralisée des standards de base.
A quelques mots près, le
dicton "Rien ne sert de courir, il faut partir à point !" s'applique
comme un gant à la démarche adoptée par la première enseigne d'hôtels dans le monde
concernant la politique de clarification de son offre. Il aura fallu en effet beaucoup de
temps (cinq ans) de réflexion et d'études, aux 4 037 hôtels du réseau, pour décider
aujourd'hui de segmenter leur parc en deux catégories. "Cela peut paraître long,
mais les enjeux économiques sont considérables", souligne Jean Arvis,
président de Best Western France. Et d'ajouter : "L'énorme bêtise aurait été
de lancer des marques sans vie."
Et question vie, Best Western en a une plutôt bien remplie avec ses 313 250 chambres dans
86 pays. D'ailleurs, c'est la marque hôtelière mondiale qui affiche la plus forte
notoriété internationale (troisième marque préférée dans les loisirs et affaires).
Dans ces conditions, pourquoi chercher midi à quatorze heures ? La chaîne, qui se
compose en grande majorité d'hôtels 3 et 4 étoiles en Europe, tandis qu'elle va du
motel au haut de gamme aux Etats-Unis, doit affiner son offre afin d'améliorer ses
services auprès des consommateurs et accroître ses parts de marché.
Mais, de là à s'orienter vers la création de sous-marques et autres labels, il n'y a
qu'un pas que le réseau mondial n'a pas souhaité franchir. Misant sur la sagesse, Best
Western a effectivement préféré lancer deux segments de catégorie sous sa marque
initiale. La première concerne "le cœur" de la marque, la seconde
s'adresse davantage à des établissements haut de gamme. "15 % environ du parc
actuel pourrait entrer dans cette catégorie", indique Jean Arvis.
Des départs possibles
Cette nouvelle segmentation se concrétisera par la sélection de noms dès mars prochain,
leur mise en place sur le terrain ayant été programmée pour juin 2001. D'ici là, les
adhérents de la chaîne auront cependant eu le temps de prendre connaissance des
conséquences de cette vaste opération. Avec l'apparition de ces deux segments, Best
Western en profite effectivement pour rehausser les standards de base.
"Plusieurs éléments vont être revus et corrigés comme le petit-déjeuner, la
part des chambres non-fumeur, celle des lits king size ou bien encore le nombre de
prises modem dans les chambres", explique d'ailleurs Antoine de Bouchony,
directeur de Best Western France. Et de préciser : "Au regard du niveau des
adhérents français, seuls quatre unités pourraient être exclues à l'occasion de
l'harmonisation des standards." Il devrait y avoir en revanche plus de
perte outre-Atlantique et en Australie. Jean Arvis estime les départs possibles entre "300
et 400 hôtels", soit au plus 10 % du parc total.
Reste que le recrutement de nouveaux établissements haut de gamme compensera ce léger
manque à gagner. D'autant que, selon les intentions de consommation, les mesures
entreprises par la chaîne devraient faire passer la part de marché des nuitées
réservées de Best Western de 10 à 19 %. Pour ce qui est de l'Hexagone, le président de
la chaîne volontaire table d'ores et déjà sur 30 à 40 candidats potentiels.
Mais n'accédera pas à cette nouvelle catégorie qui veut ! Aux critères de base devront
en effet s'ajouter par exemple deux équipements de loisirs gratuits, des films à la
demande, un service conciergerie, des serrures électroniques... (21 critères
supplémentaires au total). Sans oublier la mise sur le marché de prix distincts.
C. Cosson
"La hausse des standards de base n'aura pas grande incidence en
France", explique Jean Arvis, président
de Best Western France.
Best Western poursuit son tour de France
La chaîne a recruté douze nouveaux établissements (soit 528 chambres) depuis le début
de l'année tandis que six ont été exclus ou rachetés. A noter notamment la fin de
l'accord liant Best Western France et la société Florence Morgan aux Dom-Tom.
Parmi les nouveaux arrivants figurent deux unités sur Paris et l'Ile-de-France, ainsi
qu'un hôtel à Grenoble, trois à Dunkerque et un à Perpignan. Best Western France est
également allée essaimer du côté des sites touristiques comme Sainte-Maxime. Sans
oublier une première implantation à Casablanca, en plein centre-ville.
Au 1er septembre 2000, le groupement totalisait ainsi 199 hôtels (soit 11 300 chambres)
dont 88 % de 3 étoiles. De làà ce que Best Western franchisse la barre fatidique des
200 membres, il n'y a plus qu'un pas.
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L'HÔTELLERIE n° 2684 Hebdo 21 Septembre 2000
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