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Monte-Carlo

La Société des Bains de Mer recouvre la santé

Les jeux sont faits ! Et les bénéfices au rendez-vous.
La Société des Bains de Mer entend néanmoins poursuivre ses efforts de modernisation pour conserver son avance face à une concurrence internationale acharnée.

La partie n'était pas gagnée d'avance. Michel Georges Novatin, directeur général de la Société des Bains de Mer (SBM), est pourtant aujourd'hui sur le point de l'emporter. Nommé voilà tout juste 3 ans à la tête de la société, fondée le 2 avril 1863 par ordonnance souveraine de SAS Charles III, prince de Monaco, cet Alsacien est effectivement bel et bien parvenu à sortir la "vieille dame monégasque" de sa torpeur. Reste que ce résultat ne doit, contrairement à une partie des activités de la SBM, rien aux jeux de hasard. On ne passe pas d'un déficit de 125 millions de francs, au terme de l'exercice 1995-1996, à un profit s'élevant à 127 millions en 1998-1999 juste en misant sur le tapis vert !
"C'était une société qui marchait toute seule. Dans ces conditions, personne ne se posait trop de questions", explique Michel Georges Novatin. Et d'ajouter : "Il a donc fallu remettre tout à plat, puis bâtir une stratégie pour reconquérir des parts de marché." Malgré une notoriété internationale indiscutable, la SBM n'avait pas, en effet, réellement pris conscience du mouvement de concentration engagé dans le secteur des jeux et de l'hôtellerie. Ni même du renforcement des attaques menées par les casinos étrangers (notamment américains) et de l'évolution croissante des systèmes de commercialisation.
Mais, la Société des Bains de Mer a désormais recouvré le sens des réalités. D'autant plus efficacement qu'elle s'est dotée des armes indispensables pour riposter à une concurrence mondiale acharnée.

Nouveau palace
A commencer par une politique d'investissements particulièrement soutenue. "Le luxe est notre meilleur atout, confie le directeur général, c'est la raison pour laquelle nous avons d'ailleurs investi quelque 500 millions de francs pour remettre nos unités au goût du jour." Exploitant 4 hôtels (l'Hôtel de Paris, l'Hôtel Hermitage, l'Hôtel Mirabeau, Le Monte-Carlo Beach Hôtel), 22 restaurants, 4 casinos (Monte-Carlo, Café de Paris, Sun casino au Monte-Carlo Grand Hôtel et la Salle des Palmiers) et de nombreux équipements sportifs, la SBM jouit dorénavant d'un produit à la hauteur de ses ambitions.
Ce qui ne signifie pas pour autant que les engagements financiers vont cesser dans les années à venir. Au contraire ! Conquérir le marché international demeure une priorité. La SBM va ainsi financer en fonds propres la construction d'un nouveau palace, inspiré des palais méditerranéens (dont l'ouverture est programmée en 2002) pour un montant de 1,2 milliard de francs. "Nous avons, en outre, encore besoin d'une cinquantaine de suites supplémentaires pour accueillir nos clients joueurs", précise Michel Georges Novatin, qui n'exclut pas la reconversion du bâtiment dédié, à ce jour, au siège social de la compagnie.
Sans oublier que l'entreprise, une fois Monaco entièrement occupé, pourrait envisager d'élargir le champ géographique de ses implantations. "Avoir un hôtel à Londres ou bien à Paris n'est pas exclu", explique le directeur général. Qu'on le veuille ou non, la Société des Bains de Mer dispose en effet d'un nom, mais aussi d'un savoir-faire relativement facile à exporter.

Un casino virtuel
"Les sollicitations extérieures ne manquent d'ailleurs pas à l'appel", avoue sans détour Michel Georges Novatin. En attendant, la société, qui bénéficie du monopole des jeux jusqu'en 2007 dans la principauté, a encore bon nombre de projets sur Monaco tels que la refonte totale du casino du Grand Hôtel sur le thème du cirque, ainsi que celle du casino de l'Hôtel de Paris dédié au Grand Prix.
"Nous travaillons également très activement à la création d'un casino virtuel sur Internet", précise-t-il. Ce produit, développé sur la Toile et accessible via un système de télévision interactive installé dans les chambres de la SBM, permettrait à la compagnie de toucher de nouveaux clients. En dépit d'une clientèle relativement fidèle, permettant aux établissements hôteliers d'afficher aux alentours de 70 % d'occupation à l'année, la SBM doit de fait songer à rajeunir ses hôtes. Tout comme les dirigeants de cet empire qui gardent également à l'esprit l'idée de diversifier les cibles de clientèles. Hommes et femmes d'affaires, qui représentent d'ores et déjà 30 % de la clientèle, devraient prendre d'ailleurs encore davantage de poids au cours des prochains mois grâce à l'ouverture du Grimaldi Forum (espace de congrès, construit au cœur de Monaco).
C. Cosson

 

Michel Novatin, directeur général deMichelM la Société des Bains de Mer : "La SBM pourrait se développer en dehors de Monte-Carlo. Avoir un hôtel à Londres ou à Paris n'est pas exclu."

Le groupe SBM depuis 1990
Année CA consolidé Résultat courant
  (en milliards de francs) (en millions de francs)
1990-1991   1,724   290
1991-1992   1,702   229
1992-1993   1,746   171
1993-1994   1,579   96
1994-1995   1,420   9
1995-1996   1,318   - 125
1996-1997   1,449   - 88
1997-1998   1,791   41
1998-1999   2,001   127
*Source : SBM

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L'HÔTELLERIE n° 2673 Hebdo 6 Juillet 2000


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