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Envergure affine sa politique de marque

Tandis qu'il achève la préparation du lancement de son enseigne, Kyriad, prévu pour le mois de novembre prochain, le groupe français booste ses autres marques, notamment Campanile et Bleu Marine. Tour d'horizon.

Beaucoup sont sur les dents ! Ils sont des dizaines de franchisés, en effet, à attendre le lancement officiel de Kyriad, dernière née du groupe Envergure (920 établissements en Europe), issue de la fusion de Climat de France et de Clarine. Et ce avec d'autant plus d'impatience que l'entreprise, dirigée par Frantz Taittinger, engage quelque 40 millions de francs pour réaliser ce changement d'enseigne et nourrit de grandes ambitions tablant d'ores et déjà sur plus de 200 hôtels dès la fin 2000.
Une étape qui mobilise bien sûr l'ensemble des états-majors, et que le numéro deux européen se doit impérativement de réussir afin d'augmenter ses parts de marché. Reste qu'Envergure n'en oublie pas pour autant ses autres enseignes. Bien, au contraire ! A commencer par sa marque phare, Campanile, fondée voilà plus de 24 ans. Aujourd'hui dirigée par Bernard Sudreau, la chaîne 2 étoiles, qui totalise 359 unités (soit 20 200 chambres), vient ainsi de procéder à une réactuali-
sation de son logo. Le nom y est désormais plus présent et l'appellation hôtel-gril a disparu au profit d'hôtel & restaurant.
Mais, Campanile ne se contente pas de travailler sur l'apparence extérieure (tous les établissements auront suivi une cure de jouvence d'ici 2003). "Nous avons effectivement aussi planché sur la mise en place d'un nouveau concept de restauration", indique d'ailleurs Stéphane André, directeur général adjoint d'Envergure. Et d'ajouter : "Campanile a ainsi essayé de revoir son offre en jouant à fond la carte Auberge."

Bio, AOC, produits du terroir
La marque se refuse certes à abandonner le buffet à volonté (monté sur glace pillée depuis l'an 2000). Elle s'oriente, en revanche, vers davantage de produits authentiques. Bio, AOC et spécialités du terroir s'offrent dorénavant aux appétits des clients. Le tout servi par du personnel vêtu d'uniformes inédits, dans une vaisselle entièrement revue et corrigée. "Il n'en demeure pas moins vrai que nous envisageons également d'adapter notre offre en fonction de la localisation suivant trois concepts possibles : le seafood, le steak house et le traditionnel", confie Stéphane André.
Campanile avance cependant avec prudence sur ce dernier point. D'autant plus que les résultats de la chaîne en termes de restauration sont actuellement satisfaisants. A fin mai 2000, le ticket moyen a franchi le seuil des 100 francs contre 98,65 francs un an plus tôt. "Grâce à notre nouveau concept et à la révision de notre politique d'approvisionnement, nous espérons par ailleurs réduire aussi nos coûts matière de 32 % à 30 %", avoue le directeur général adjoint d'Envergure. En attendant, Campanile semble globalement tenir la forme puisque la recette moyenne chambre (en France) a atteint 305,73 francs (+ 13,66 francs) et le taux d'occupation s'est élevé à 65,68 % au terme des 5 premiers mois de l'année. Dans ces conditions, la chaîne 2 étoiles devrait, sans grande difficulté, tenir son objectif de 380 unités d'ici la fin 2002.

Grange Hotels
Parallèlement à cette évolution, le groupe a également décidé de mettre les bouchées doubles concernant son réseau 3 étoiles, Bleu Marine, dont le taux de remplissage était de 59,23 % à fin mai et la recette moyenne chambre de 412,20 francs (+ 23,52 francs). 32 unités sont ainsi programmées pour 2002 dans l'Hexagone contre 16 à ce jour. "Nous voulons globalement être une alternative 3 étoiles au groupe Accor ! Nous sommes ainsi sur le point de finaliser un accord commercial avec le Britannique Grange Hotels. Ce dernier exploite 8 établissements à Londres qui devraient s'affilier prochainement à Bleu Marine", précise Stéphane André, tout en indiquant que d'autres alliances de ce type sont envisageables ailleurs en Europe. Du reste, pour parvenir à se développer dans les grandes métropoles françaises comme européennes, Bleu Marine a, elle aussi, modifié son identité visuelle à travers un nouveau logo, de nouveaux produits d'accueil, une nouvelle charte graphique...
Sans oublier que la marque s'est dotée d'un concept de restauration inédit, baptisé Rose des vents. Reposant sur quatre formules au choix auxquelles s'ajoute un menu enfant de moins de 12 ans, la Rose des vents enregistre un bon taux de satisfaction. Le prix moyen par couvert (hors boissons) a ainsi augmenté de 12,62 francs à 175,61 francs
Aujourd'hui enfin, tous les audits techniques et qualité portant sur le réseau Nuit d'Hôtel sont achevés. Une chambre témoin Première Classe, adaptée à la nouvelle configuration Nuit d'Hôtel a en outre été créée à la Queue en Brie. Le premier changement d'enseigne concret aura lieu en juillet prochain.
C. Cosson

 
Stéphane André, directeur général adjoint du groupe Envergure : "Nous finalisons actuellement un accord commercial avec le Britannique Grange Hotels. Leurs 8 hôtels londoniens devraient s'affilier au réseau Bleu Marine."

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L'HÔTELLERIE n° 2671 Hebdo 22 Juin 2000