Complexe Miramar à Biarritz
Dixième centre en France à opérer sous la marque Thalassa International, le complexe Miramar de Biarritz (ex-Louison Bobet) a offert au groupe Accor l'opportunité d'une implantation dans le Sud-Ouest. S'appuyant sur une ambitieuse politique d'investissements, la direction s'impose comme objectif de développer la clientèle individuelle de curistes en misant sur la complémentarité des deux établissements hôteliers : le Miramar et le Régina.
La reprise par Accor en
décembre 1997 des trois établissements, le centre de thalassothérapie et les deux
hôtels quatre étoiles, le Miramar et le Régina, n'a pas été facile. Tout
particulièrement pour le Régina, qui a rouvert ses 70 chambres il y a un an, après
dix-huit mois de fermeture : "Pour cet établissement, explique le directeur
général Jacques Brion, c'est une nouvelle naissance. Sa notoriété affectée par la
chute du groupe Monceau est à reconstruire."
L'hôtel Miramar, classé quatre étoiles sous l'enseigne Sofitel, possède 126 chambres
et suites et 2 restaurants, dont Le Relais, un établissement à vocation gastronomique,
douloureusement amputé de son étoile Michelin perdue au moment de la reprise : "Le
climat d'incertitude qui a régné à cette époque ne nous a pas été favorable."
Après avoir réalisé en 1998 un taux d'occupation de 70 %, "un taux qui s'est
situé largement au-dessus de nos objectifs", le Miramar où sont hébergés la
moitié des curistes, affiche en 1999 une légère baisse, "sans doute liée à
l'arrêt du remboursement des soins de kinésithérapie".
"Notre fonds de commerce, c'est la thalassothérapie"
La clientèle, à 90 % française, est essentiellement individuelle. Elle est constituée
à 60 % de curistes, 30 % de touristes et 10 % de congrès et séminaires, un taux faible,
vue la forte demande existant à Biarritz pour les quatre étoiles. Mais Jacques Brion -
qui pilote son quatrième centre de thalassothérapie après Le Touquet, les
Sables-d'Olonne et Dinard - annonce clairement la couleur : "Notre fonds de
commerce, c'est la thalassothérapie. Il est toujours délicat de mélanger la clientèle
individuelle aux groupes." Et pourtant le Régina, un établissement de style
Second Empire distant de 200 mètres du Miramar, est très sollicité pour les
manifestations de type incentives. "Le marché américain privilégie ce type
d'établissement qui conjugue charme et prestige, explique Marie-José Harismendy, de
l'agence réceptive Pays Basque Privilèges. Le Régina aurait pu constituer une option
intéressante en 4 étoiles mais il n'offre que très peu de disponibilités pour les
groupes..." Pour montrer un bon exemple de coopération, Jacques Brion a ouvert
exceptionnellement l'établissement en janvier pour accueillir les participants au
Festival international de programmes audiovisuels (FIPA), manifestation qui s'est
déroulée du 18 au 23 janvier. Malgré ce geste, la politique affichée par la direction
est catégoriquement orientée sur la clientèle individuelle, rompant ainsi avec la
politique des prédécesseurs qui avaient fait du Régina une sorte d'annexe du Miramar
destinée à accueillir les groupes. Jacques Brion mise aujourd'hui sur l'effet de
proximité de cet établissement pour accroître sa clientèle de curistes en lui
proposant une gamme de tarifs plus large. En 1999, près de 8 000 journées-cure (sur un
total de 59 000) ont été générées par le Régina. "La prochaine mise en
service d'une centrale de réservations unique pour les deux établissements officialisera
cette politique de complémentarité."
50 millions de francs de travaux
Un ambitieux programme de remise à niveau est par ailleurs instauré, dont le premier
volet concerne le Miramar où 50 chambres feront cette année l'objet d'une
réhabilitation. Puis des travaux de réaménagement et de rénovation seront engagés à
l'Institut, pour l'échéance fin 2000 début 2001, ce qui représente une enveloppe de 50
millions de francs s'ajoutant aux 10 millions de francs déjà investis dans les trois
établissements. Cette politique d'investissements qui répond à la préoccupation de
maintenir le chiffre d'affaires en tirant vers le haut le niveau des prestations,
s'accompagne d'un substantiel programme de formation du personnel : "Sur trois
ans, à l'échéance 2001, 1,50 MF aura été consacré à la formation. Ces actions font
partie d'un projet d'entreprise conçu et mené par l'équipe de Biarritz."
Reconnaissant que les vents sont porteurs pour Biarritz où le tourisme bénéficie d'une
active politique de promotion menée par la municipalité, Jacques Brion regrette
cependant le monopole aérien sur Paris, rendant la destination encore trop chère. Et si
l'ouverture d'une ligne Biarritz-Londres sur Ryanair lui offre des perspectives sur le
marché britannique, la suppression du Biarritz-Genève a été ressentie comme un coup
dur car les Suisses constituent, devant les Belges et les Anglais, la première clientèle
étrangère de l'Institut.
I. Ativissimo
Pour le Miramar, 50 chambres feront cette année l'objet d'une réhabilitation.
Le Régina a rouvert ses 70 chambres voici un an maintenant.
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L'HÔTELLERIE n° 2651 Hebdo 3 Février 2000
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