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Choice Hotels France poursuit son développement

Forte de ses bons résultats, la chaîne a accueilli quatorze nouveaux établissements en 1999. Elle table maintenant sur 25 à 30 nouvelles unités pour l'an 2000.

Aucun complexe ! Malgré les phénomènes de concentration qui ont bouleversé le paysage hôtelier français l'an passé, la chaîne Choice Hotels France croit encore et toujours en sa bonne étoile à travers l'Hexagone. D'autant plus fortement d'ailleurs que la compagnie, qui totalise à ce jour 130 établissements (7 181 chambres) dont 103 Comfort, 26 Quality et 3 Clarion, a réalisé un bon exercice 1999.
La conjoncture économique aidant, Choice Hotels France, comme plusieurs de ses concurrents, a en effet observé de nettes améliorations au niveau de l'ensemble des performances enregistrées l'année dernière. A commencer par une hausse du taux d'occupation global du réseau de 1,6 point à 61,4 % (1,2 point à périmètre égal). Le prix moyen chambre a lui aussi grimpé de 7,13 % pour se stabiliser à 351,06 francs. Quant au RevPar, il a tout simplement bondi de 195 francs à 215 francs.
Des éléments positifs qui ont bien sûr abouti à une progression conséquente du chiffre d'affaires hébergement : 495 millions de francs contre 429 millions un an auparavant. Sans oublier l'augmentation sensible du nombre de couverts/jour servis dans les restaurants Primevère franchissant la barre des 50 contre 47 en 1998. Grâce à tout ceci, la chaîne est finalement parvenue à dépasser son objectif concernant l'apport généré par ses services auprès des franchisés. "Nous avions tablé sur un apport moyen de chiffre d'affaires hébergement d'environ 16 % pour 1999", explique Bertil Charbonnier, patron de Choice Hotels France. Et d'ajouter : "Au bout du compte, nous finissons l'exercice à 18,07 %" (soit 252 000 nuitées sur la France).

Cofinoga
Une contribution plutôt honnête, variant évidemment en fonction des zones géographiques : 25,13 % à Paris ; 17,86 % en IDF et 12,44 % en province. Reste que le contexte économique favorable n'est pas le seul facteur lié à cette bonne santé apparente. "Nous avons en effet collaboré différemment avec nos franchisés en cherchant à mieux répondre à leurs besoins", souligne Bertil Charbonnier.
Choice Hotels France a donc "boosté" dans un premier temps ses actions marketing, notamment par le biais du lancement de la carte de fidélité baptisée Dormez gagnant (10 nuits payantes, 11eme nuit gratuite). "Aujourd'hui, nous comptons d'ores et déjà 24 000 porteurs", indique Frédérik Chauffour, responsable du marketing qui vise d'ici la fin 2000 quelque 70 000 membres en europe. Parallèlement, la chaîne a multiplié les partenariats afin d'augmenter le chiffre d'affaires généré dans les hôtels (Elf, Système U, Promodès, Budget, Cofinoga, Air Littoral, Axxon...). A titre d'exemple, référencés dans le programme de fidélité de Cofinoga, les établissements Choice Hotels France ont ainsi bénéficié d'un chiffre d'affaires additionnel de l'ordre de 3 millions de francs en 1999. Et la responsable marketing prévoit de doubler ce chiffre en l'an 2000.
Choice Hotels France a également mis le paquet sur le marché des autocaristes dont les recettes ont bondi de 28 % en 1999. Sans oublier la mise en place de quatre ateliers régionaux au travers desquels les franchisés montent des actions marketing ciblées. Et les choses ne devraient pas s'arrêter en si bon chemin.

25 à 30 nouvelles unités en 2000
D'autant que Choice Hotels France va procéder cette année à une vaste campagne de publicité afin d'améliorer sa notoriété auprès du grand public. "Du 7 février au mois de mars prochain, nous menons en effet une campagne d'affichage (4 x 3) dans une vingtaine de grandes villes françaises. Dès la mi-février, nous profiterons également d'un panneau avec journal lumineux sur le périphérique parisien (porte de Clichy)", avoue Frédérik Chauffour.
A noter que la compagnie investit aussi très largement le terrain au niveau commercial. Sous la houlette de Jean-Christophe Vittet, patron de l'équipe des commerciaux, Choice Hotels France se dit effectivement à l'affût des moindres opportunités. "Mais pas à n'importe quel prix tout de même ! Nous mettons d'ailleurs tout en œuvre pour tirer le prix moyen chambre vers le haut", confie J.-C. Vittet.
En attendant que les nouvelles actions portent leurs fruits au cours des prochaines semaines, la méthode Choice a séduit 14 nouveaux hôtels en 1999 dans l'Hexagone. A la fin décembre, la chaîne recensait ainsi 426 unités en Europe (33 901 chambres) dont 227 Comfort, 181 Quality et 18 Clarion. Dans le monde, elle affichait 5 009 hôtels pour 402 349 chambres (environ 200 filiales en fonds propres). Un parc impressionnant que le franchiseur américain entend bien sûr accroître. Rien que pour 2000, la chaîne vise ainsi 25 à 30 nouvelles adresses en France. L'objectif d'ici 7 ans étant fixé à 270 unités dans cette zone.

Suites
"Nous avons déjà 17 dossiers en négociation avancée", précise d'ailleurs Bertil Charbonnier. Parmi lesquels figurent des projets importants à Strasbourg, Deauville (80 chambres), au Mont Saint-Michel, à Lourdes, Lagny, Morangis, Villeparisis, Rueil-Malmaison, au Luxembourg, à Genève et en Belgique à Eupen et dans la région de Namur... Ce développement s'effectuera dans la majeure partie des cas via un contrat de franchise. Choice Hotels France, déjà propriétaire de dix établissements dans l'Hexagone, va cependant financer en fonds propres les unités de Roissy et Eupen.
Déjà présente sur le créneau des Suite hôtels avec deux établissements Comfort Suites à Grenoble et dans le XVIIe à Paris, la compagnie comptera une nouvelle unité de ce type (Quality Hotel & Suites) à Bordeaux-Mérignac d'ici novembre prochain. Choice Hotels France s'apprête en outre à conclure un contrat de franchise avec une résidence existante à Cabourg. D'autres projets sont également sur le point de se finaliser à Nantes, Maison-Lafitte (100 appartements) et non loin de Disneyland Paris (235 appartements). Une croissance qui paraît donc musclée en termes de "suites" et qui s'explique par différentes raisons. Premièrement, ce type de construction n'est pas soumis aux CDEC. Ensuite, la maison mère, Choice Hotels International, développe déjà depuis fort longtemps ce créneau outre-Atlantique avec succès par le biais de son enseigne MainStay Suites.
C. Cosson

Contribution de Choice Hotels France

Evolution par marque à parc égal

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L'HÔTELLERIE n° 2650 Hebdo 27 Janvier 2000