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Heineken en l'an 2000

Devenir leader en France

A l'approche du IIIe millénaire, la firme Heineken s'est penchée sur les "défis qu'elle aura à relever". La marque a réaffirmé à cette occasion sa dimension internationale mais aussi sa volonté d'être leader en France !

Heineken constate que "les consommateurs exigent de plus en plus d'une grande marque une anticipation de leurs attentes, de l'évolution de leurs modes de vie." Leurs choix sont aujourd'hui, "et de manière croissante", "l'expression d'un mode de vie" et représentatifs des "valeurs" qu'ils défendent. La bière s'inscrit ainsi dans un registre de détente, que ce soit à la terrasse d'un café ou chez soi. Elle a en outre quitté le carcan purement masculin pour être appréciée des femmes, tout en s'adressant aux nouvelles générations de consommateurs. Une adéquation dans laquelle la marque Heineken a trouvé sa place en privilégiant, par exemple, la recherche de conditionnements mieux adaptés, "toujours plus pratiques, qui préservent la qualité et la saveur de la bière". La marque revendique également son caractère naturel. Karel Vuursteen, président d'Heineken International, soulignait d'ailleurs récemment qu'un des grands principes du groupe était "son respect de la nature" et rappelant au passage qu'Heineken est une bière "100 % naturelle, faite avec de l'eau pure, le meilleur malt d'orge, une sélection de houblons et, bien sûr, la levure A Heineken" qui fut découverte par un des collaborateurs de Louis Pasteur. A Amsterdam, comme à Rueil-Malmaison où se dresse le siège d'Heineken France, on met aussi l'accent sur la dimension internationale de la marque. Exportée vers les Indes hollandaises (l'actuelle Indonésie) dès 1876, Heineken sera le "premier déchargement légal" d'alcool aux Etats-Unis, trois jours après la fin de la prohibition. Elle est aujourd'hui produite dans 110 brasseries et présente dans plus de 170 pays. "Quels que soient les partenariats développés, Heineken s'associe à des brasseurs qui ont une connaissance et une compréhension solides des législations et habitudes locales, mais, avant tout, qui partagent sa passion pour l'esprit d'entreprise et la qualité", souligne-t-on. Quant à son développement en France, Philippe Pasquet, p.-d.g. de Brasserie Heineken, confirme : "Heineken est une grande marque, numéro deux en valeur du marché, qui a réussi le double tour de force d'augmenter ses ventes de 100 000 hectolitres par an avec un positionnement haut de gamme, et de rester moderne sans avoir jamais fait de concessions aux modes du moment. Ce qui, d'ailleurs, devra nous permettre de devenir numéro un au IIIe millénaire."
Sy. S.

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L'HÔTELLERIE n° 2649 Hebdo 20 Janvier 2000