Actualités

Commercialisation

Réservations hôtelières

Etes-vous on line ?

Proposer un site hôtelier sur Internet reste un signe de modernité. L'enjeu commercial primordial impose désormais que l'on mette en place des systèmes de réservations on line avec confirmation en temps réel. Peu d'opérateurs sont prêts.

D'accord. Internet, on en parle beaucoup. Parfois trop. Mais ceux qui s'en lassent sont surtout ceux qui ne s'y intéressent pas. Ils ont tort s'ils sont des professionnels qui ont des choses à vendre. Les chiffres d'activité sont de plus en plus spectaculaires. On comptait au deuxième trimestre 1999 plus de 3 millions d'internautes en France et 147 millions dans le monde. On en prévoit 200 millions en 2000. En fait, le temps de lire cette phrase, des centaines de nouveaux adeptes auront rejoint ces cyberbataillons de surfers. On peut discuter pendant des heures sur la qualité de la cible des "web consummers". On a trop facilement considéré que ce n'était que des informaticiens en quête de dépassement de soi ou des jeunes en mal de sensations. D'une part, les études révèlent que "le revenu de l'internaute est supérieur de 2 à 3 fois au revenu moyen dans certains pays", explique Jean-Jacques Rechenmann, dans son livre L'Internet et le marketing aux Editions d'Organisation. Avec l'augmentation du nombre de connectés, ces écarts seront diminués. D'autre part, selon Benchmark Group, en France le secteur des voyages a représenté en 1998 le deuxième montant des ventes grand public sur le web français, avec 141 millions de francs de volume d'affaires (35 % du chiffre d'affaires total en ligne), presque à égalité avec les ventes en informatique (141,5 millions de francs). Quant à l'hôtellerie, les ventes en ligne représentent déjà en France quelque 21 millions de volume d'affaires sur un an. Résultat : le commerce électronique est devenu une réalité, qui n'est encore qu'à l'état embryonnaire aujourd'hui.

Le meilleur et le pire
Les grandes chaînes hôtelières, mais aussi de plus en plus de patrons d'hôtels, ont leur adresse sur la toile. Internet regroupe un grand nombre de sites de réservations hôtelières. On pourrait en dénombrer plusieurs centaines à travers le monde. HRS, HotelWeb, Inter Res@, Contact Hotel, France Hotel Réservation, BSR Hotels... la liste est infinie. Comme ailleurs, Internet y présente le meilleur et le pire. Du plus professionnel au plus saugrenu. Du plus sérieux au plus fantaisiste. Quoi qu'il en soit, les réservations commencent à tomber de manière significative, même si la transformation se fait encore modestement. Le Baromètre des centrales de réservations hôtelières lancé en janvier 1998 par Coach Omnium indique que les réservations via le Net représentent en moyenne de 2 à 5 % du nombre total de réservations enregistrées, selon les mois. Ce n'est qu'un début. On commence à trouver des mégasites comme celui de Travelprice, créé en février 1999 et interfacé avec le système Galileo, qui dépasse les 9 000 visiteurs par jour et le million de pages vues par mois. Le site Hotelbook, de REZsolutions, accueille journellement plus de 10 000 internautes. Son dernier record date du mois d'août 1999, avec 9 882 réservations enregistrées. Il y a également de plus en plus de partenariats qui se nouent pour catapulter la demande, comme l'accord souscrit entre les services du tourisme de l'Alsace et WorldRes, qui permet de réserver son hôtel, notamment en prévision des vacances de Noël.

Une nouvelle clientèle
Internet reste un grand mystère, car on sait encore peu de choses sur les personnes qui sont susceptibles d'acheter des séjours hôteliers. En revanche, ce qui est sûr, c'est qu'il s'agit surtout d'une clientèle individuelle, celle que les hôteliers aiment tant (par opposition aux tour-opérateurs et agents de voyages que l'hôtelier aime moins). Par ailleurs, c'est souvent une nouvelle clientèle, qui ne serait pas venue grâce aux méthodes classiques de commercialisation et de promotion. "Internet est un vaste système égalitaire. Un petit opérateur a les mêmes chances et quasiment le même poids qu'un gros. Un simple hôtel peut se voir réserver des chambres par un client colombien ou sud-africain, qu'il n'aurait jamais rencontré et jamais pu contacter autrement ou alors de façon très coûteuse", commente un spécialiste.

Des possibilités inexploitées
Pour autant, les systèmes de réservations par Internet demeurent pour le moment imparfaits pour l'internaute. Il y a très peu de sites qui permettent la réservation on line, malgré ce qui est indiqué abusivement ici et là. Il s'agit généralement de procédés à traitement différé. Le "on line" c'est au contraire la possibilité pour un client de se voir confirmer sa réservation sur le champ, en temps réel. Pour l'instant, la plupart des centrales ne travaillent que par envoi d'e-mails. Dans le meilleur des cas, le web opérateur peut retourner dans la journée un courrier électronique au demandeur pour lui garantir sa réservation. Il s'agit de structures qui disposent d'allotements émanant des hôteliers, ce qui concerne surtout les grandes chaînes intégrées regroupant des établissements de grande capacité. Mais, généralement, on travaille "on request". La centrale qui reçoit l'e-mail du client questionne ensuite l'hôtelier (par télécopie, voire par téléphone) pour connaître ses disponibilités. Elle retourne ensuite l'information au client. Le temps de réponse avoisine les 24 heures, mais bien souvent, si l'hôtelier tarde à communiquer, ce qui arrive souvent, on peut traiter la demande en 3 à 4 jours seulement. C'est un fonctionnement lourd, coûteux et insatisfaisant pour le consommateur. On imagine les allers-retours de messages si l'hôtel est complet et surtout le manque à gagner, car le prospect perd souvent patience et va immanquablement ailleurs. La gestion des demandes par e-mails est un furieux casse-tête, chronophage et grand consommateur de main-d'œuvre. C'est le contraire de la rationalité qu'offre l'informatique. Il faut répondre au courrier électronique comme à une lettre, même si les procédures sont simplifiées et plus rapides. Par ailleurs, les e-mails regorgent de demandes détaillées qu'il faut traiter comme pour une réservation téléphonique : renseignements touristiques divers, adjonction d'un lit supplémentaire.

L'information en temps réel
Ce genre de système n'exploite pas les immenses possibilités d'Internet. Ainsi, la première qualité du web est de permettre d'agir vite et de jouer à fond l'interactivité. C'est ce qu'on appelle à tout va le marketing one-to-one. La technologie permet à présent de mettre en place des centrales de réservations on line, avec prépaiement sécurisé, par carte bancaire. Son avantage est immense. Pour le client, c'est une réponse en direct, sans attendre, pour connaître les disponibilités et les prix d'une chambre, conformément à sa requête. Et pour le gestionnaire de la centrale, c'est un faramineux moyen de réduire le volume d'interventions humaines et par conséquent de diminuer les risques d'erreurs et surtout les effectifs. Actuellement, la centrale du Net de Logis de France emploie près de 10 personnes en haute saison, non compris les stagiaires, pour traiter près de 1 500 e-mails par semaine. Dans le système on line, la machine réalise tout : enregistrement de la demande, gestion de la base de données concernant tous les hôtels et les demandes, confirmation de la réservation, gestion du prépaiement...
Les puristes diront que la communication par e-mails permet de mieux personnaliser une relation client-fournisseur, comme on le fait par la correspondance. "Bien sûr, le système on line est pour l'instant plutôt sec. Mais sous peu de temps, on peut imaginer qu'il sera possible de personnaliser fortement les réponses automatiques aux clients", défend Philippe Cantet, directeur du développement de REZsolutions.

Les cookies
Grâce aux cookies (identifiant servant à pister le visiteur d'un site web), on peut en effet se "souvenir" d'un client. Il pourra également communiquer une sorte de fiche signalétique, qui permettra au prestataire interrogé de lui adapter automatiquement son offre selon ce qui est en boutique (comme une sorte de Kardex automatisé). Peu d'opérateurs ont adopté le système on line pour l'instant. "Le premier frein à cette retenue a été le préjugé selon lequel on était persuadé qu'il n'y avait que des pirates sur Internet et que transmettre son code de carte bancaire équivalait à le donner par voie de mailings à chaque membre de la cour des miracles", ironise Pierre Blancpain, webmaster pour un opérateur du Net. "Le problème est que l'interface généralisée sur Internet utilise majoritairement le langage HTML, qui n'est pas celui des structures informatiques des centrales de réservations classiques. La réutilisation des bases de données sous leur forme d'origine cause alors un souci et cela nécessite un important surcoût d'adaptation", observe Philippe Cantet. Enfin, toute centrale qui souhaiterait appliquer un système on line devra réussir à convaincre les hôteliers de jouer le jeu. Logis de France encourage ses hôteliers à gérer leur allotement (par Internet ou par Minitel) en réduisant pour ceux-ci le taux de commission de 8 à 5 % seulement, comme le fait déjà Best Western avec d'autres taux.

Le "on line" pour l'an 2000
En France, Envergure a été l'un des premiers groupes hôteliers à proposer la réservation en temps réel sur son site web depuis septembre dernier. Accor, via son site Hotelweb, y travaille, comme Choice. Relais & Châteaux s'y lancera dès le premier trimestre 2000. On peut penser que la plupart des grands opérateurs seront on line à compter de 2000-2001. Tout ceci aura pour effet de faire exploser à court terme les ventes via le Net et de toucher de nouvelles clientèles, encore insoupçonnées. "Il ne sert plus à rien de présenter des centaines de pages d'hôtels si le client, mis en appétit, ne peut réserver immédiatement", s'alarme Pierre Blancpain. Par ailleurs, Internet offre une possibilité illimitée de flexibilité dans les prix et d'offres de promotions de dernière minute. Le temps des sites passifs, inertes et présentés comme des catalogues à l'information unidirectionnelle, est bientôt terminé. Place à l'interactivité, avant d'entrer dans la haute personnalisation.
M. Watkins

Les ventes en ligne en France en 1998
(en millions de francs)

Source Benchmark Group

L'HÔTELLERIE n° 2644 Spécial Économie 16 Décembre 1999