l Médias et grandes marques
Le partenariat dans la restauration est une pratique qui ne date pas d'hier. Les restaurants et en particulier les chaînes ont maintenant l'habitude de travailler avec des groupes alimentaires, des commerçants (FNAC, Habitat...) et avec des marques grand public d'une manière générale. Mais si la collaboration avec les grands labels est en vogue, l'engouement le plus récent concerne les ententes avec la presse et les médias.
Quel est le point commun entre le MCM Café, Mezzo, ou le McDonald's Sport ? Tous sont nés de la collaboration entre des spécialistes de la restauration et des médias notoires. Dans ce sens, le partenariat n'est pas un simple accord pour une collaboration ponctuelle mais un véritable soutien conceptuel à long terme. Dans un secteur où la thématisation est devenue quasiment incontournable, notamment pour des établissements en marge de la haute gastronomie qui veulent faire mouche, le partenariat à un rôle déterminant à jouer. Jusqu'ici, les idées qui fonctionnaient le mieux reposaient principalement sur les thèmes culinaires ou géographiques (tex-mex, asiatique, etc.). En revanche, les restaurants qui mettaient en scène des sujets comme le cinéma ou la chanson, par exemple, n'ont pas porté leurs fruits. Planet Hollywood, passé l'effet de curiosité, n'a pas obtenu le succès escompté et connaît actuellement des jours plutôt difficiles. Pour que la thématisation fonctionne, il faut de l'authentique. Or, quand un thème dépasse l'aspect culinaire, sa mise en place n'est plus l'affaire du restaurateur mais de spécialistes, ce qui était rarement le cas jusqu'alors. Dans le cadre du lancement d'un concept, le but du partenariat est de crédibiliser et de dynamiser. Olivier Bertrand, p.-d.g. du groupe du même nom, explique son choix de travailler avec des partenaires : "Après avoir constaté que le chiffre d'affaires généré par l'activité restauration seule n'était pas suffisamment fort, j'ai démarché les médias concernés par plusieurs secteurs porteurs. De ces rencontres sont nés trois établissements/enseignes parisiens dont l'activité tourne autour de la musique."
Adaptation des professionnels
Ainsi sont nés le MCM Café, en partenariat avec la célèbre chaîne musicale du même
nom, le Chesterfield Café, en partenariat avec Ouï FM, radio rock parisienne et le
Latina Café, en partenariat avec Radio Latina, référence en matière de musique
hispanique.
En choisissant des médias qui ont fait leurs preuves, Olivier Bertrand assure pour ses
nouvelles enseignes une mise en scène unique et peut espérer tenir la dragée haute aux
lieux thématiques moins aboutis.
Ses établissements bénéficient en effet de la notoriété de ses partenaires, d'un
double savoir-faire et dans une moindre mesure du public naturel du partenaire extérieur.
La démarche de McDonald's est différente : il s'agit au départ de redorer un blason
estampillé bas de gamme. Dans ce sens, le McDonald's Sport de Martigues et le McDonald's
Musique des Champs-Elysées doivent véhiculer une nouvelle image plus stylisée, de
qualité et de confort. Celle de vrais restaurants en quelque sorte et non plus celle de
"fast-food" à l'aspect trop fonctionnel. "Nous ne savons pas faire de
la musique, ce n'est pas notre métier ; nous ne sommes pas non plus des pros du sport.
Voilà pourquoi, nous nous entourons de spécialistes afin d'être plus vraisemblables aux
yeux des clients", révèle Raphaël Janniot, responsable concept de la chaîne
de restauration à service rapide. Mieux, ils ont choisi de travailler avec des grands
noms de la presse et des médias : L'Equipe, n° 1 de la presse sportive en France
et Virgin Chanel. Dans un registre complètement différent, Philippe Lemoine, responsable
du Kiosque installé à Paris, a choisi d'associer son ancien métier, le journalisme, à
sa nouvelle passion, la cuisine du terroir. Grâce à la participation de 35 quotidiens
régionaux, le restaurant propose une carte multirégionale avec à l'honneur un terroir
différent chaque semaine.
La fureur des médias
Pourquoi cet engouement pour la presse et les médias ? "Nous sommes dans un monde
de communication et de médiatisation à outrance. Or, il est nécessaire de coller aux
nouvelles modes", constate Olivier Bertrand. Par ailleurs, la musique et le sport
sont des moyens de communication universels. Le choix de traiter ces thèmes par le biais
de la presse, de la radio ou de la télévision coule donc de source. Ainsi, les
restaurants à thème se sont pris d'affection pour l'univers musical. Les férus de
variété internationale peuvent trouver leur compte au MCM Café et au McDonald's des
Champs-Elysées, les amateurs de rock peuvent se défouler au Chesterfield Café, les
aficionados de musique hispanique apprécieront le Latina Café. Enfin, les mélomanes
classiques ont aussi droit à leur restaurant grâce à Mezzo, le dernier né de Bistro
Romain, situé sur les Champs-Elysées, qui a choisi comme partenaire la chaîne italienne
de musique classique, d'opéra et de danse. Quand le MCM ou le Chesterfield Café
deviennent salles de concert, Mezzo se mue en salon de musique, le Latina se fait salle de
danse... Dans ces lieux hybrides, le consommateur est très souvent plongé dans l'univers
de la télé ou de la radiodiffusion, à travers des interviews en direct ou en différé,
la retransmission de concerts ou d'opéras ou plus simplement l'émission de clips
vidéos. Même le McDonald's Sport dispose d'écrans de télévision où L'Equipe TV
est diffusée en permanence.
Rencontre de 2 mondes
L'ensemble donne l'impression d'une machine bien huilée aux yeux du consommateur. Mais
les deux activités ont parfois du mal à accorder leurs violons. "La rencontre
des deux univers est parfois difficile, rapporte le p.-d.g. du groupe Bertrand. Nous
n'avons pas les mêmes contraintes et travaillons différemment. Les débuts du MCM
ont parfois fait l'objet de scènes de ménage. Cela a pris quelques semaines, mais on
a finalement réussi grâce aux compromis, à faire prendre la mayonnaise". Dans
cet esprit et afin d'éviter tout dérapage, il est parfois utile d'envisager un accord
juridique. McDonald's et Virgin Chanel sont liés par un contrat d'exploitation qui
autorise le restaurateur à diffuser la chaîne dans l'établissement. De son côté, le
groupe Bertrand possède la propriété exclusive de la marque MCM dans la classe
"café, bar, restaurant" de l'Inpi et réalise les investissements pour la mise
en œuvre du concept élaboré en commun. Mais tous n'ont pas jugé la
contractualisation nécessaire. Le Kiosque et la presse régionale, par exemple, ne sont
liés que par un contrat moral. La relation entre McDonald's et L'Equipe n'est pas
non plus contractuelle : "Il n'y a pas d'ambiguïté en termes de signalétique,
le restaurant de Martigues est un McDonald's. La marque L'Equipe n'intervient que
de manière discrète. Elle nous sert de caution tandis que le restaurant permet au
journal de bâtir des points d'ancrage dans la région concernée", explique
Raphaël Janniot. En fait, ce qui importe, c'est que chacun y trouve son compte. Les
restaurants profitent du savoir-faire et de la notoriété de leurs partenaires en
échange de quoi ces derniers bénéficient d'une belle vitrine et d'une promotion
directe. Et, tandis que Mezzo et McDonald's Sport n'en sont qu'à leurs balbutiements, le
McDonald's des Champs-Elysées, le MCM, le Chesterfield Café ou le Kiosque ont déjà
fait leurs preuves et entraîné une foule de convives dans l'ambiance. La première
chaîne de restauration rapide envisage d'ailleurs de développer le concept
"sport" dans d'autres villes de province et notamment à Bordeaux. Le groupe
Bertrand, fort de ses succès antérieurs, a déjà dévoilé l'intention de s'entendre
avec des médias de grande envergure pour la mise en place des thématiques du sport, de
la femme et des voyages... Des projets de bon augure pour l'avenir et qui devraient créer
des vocations nouvelles.
A. Vallée
Le McDonald's du Martigues joue la carte sportive.
L'HÔTELLERIE n° 2635 Supplément Économie 14 Octobre 1999
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