Développement
"Notre priorité n'est plus d'ouvrir des établissements mais de nous consacrer à la gestion quotidienne des restaurants", déclare Alain Roubach, p.-d.g. de Léon de Bruxelles. En deux ans, 20 nouveaux restaurants ont vu le jour, passant de 17 à 37, en comptant les deux prochaines ouvertures prévues d'ici la fin de l'année (Dunkerque, Bordeaux). 20 restaurants, ce sont 5 000 places assises supplémentaires. Et dans le même temps, pour assurer le fonctionnement de ces nouvelles unités, le groupe a plus que doublé ses effectifs : de 362 à 868 salariés. "Il a fallu former beaucoup de gens", reconnaît-il aujourd'hui et c'est bien là le problème. Il a fallu former non seulement beaucoup de nouveaux collaborateurs, et surtout rapidement, tout en mobilisant les anciens pour assurer non seulement la formation mais aussi le lancement des restaurants créés. Alain Roubach admet également qu'il y a eu "des erreurs de promotion. Un bon chef de rang ne devenant pas obligatoirement un bon maître d'hôtel". Résultat, il en convient en toute franchise, la qualité du service en a pâti et la chaîne enregistre "une baisse de l'activité à périmètre comparable", c'est-à-dire un recul des ventes de 1,9 % dans les unités ayant moins de dix-huit mois d'existence. Et d'expliquer que l'effet d'ouverture qui dope les ventes pendant six mois en général est tombé à deux mois dans les restaurants ouverts en province ces derniers temps. En d'autres termes, il y a eu des déçus. "L'attente est trop longue et le bouche à oreille (négatif) fonctionne bien en province...", précise Alain Roubach.
Améliorer la qualité du service
C'est donc à une véritable reprise en mains qu'Alain Roubach veut se consacrer
désormais. Et pour briser le cercle infernal, il décide de frapper fort en limitant les
ouvertures. Pour le début 2000, le dossier étant déjà largement engagé, le restaurant
de Clermont-Ferrand sera bien inauguré comme prévu. Mais les ouvertures seront ensuite
suspendues jusqu'au second semestre 2000. Ainsi, les investissements prévus pour l'an
2000 ne devraient pas dépasser les 50 MF contre 130 en 1999. Le patron de Léon de
Bruxelles envisage 6 à 9 mois d'effort pour redresser la situation. "Nous allons
améliorer la qualité du service au client, notamment en renforçant le personnel
d'accueil", explique-t-il.
Alain Roubach annonce également la création d'un bâtiment solo de plus petite
capacité. Les bâtiments solos actuels comprennent 250 places et nécessitent un
investissement de 10 MF hors foncier (entre 2 et 3 MF le terrain). Or, à l'usage, en
province, où Léon de Bruxelles compte désormais 5 établissements de ce type, la
chaîne s'est aperçue qu'ils étaient surdimensionnés et envisage une "diminution
de la superficie du bâtiment solo sur certains nouveaux sites afin d'améliorer le retour
sur investissement". Le nouveau modèle ne comprendrait plus que 150 places et en
incluant le coût du terrain, l'investissement passerait sous la barre des 10 MF.
Alain Roubach rappelle que Léon de Bruxelles est une entreprise "largement
bénéficiaire" avec une trésorerie lui permettant de saisir les opportunités :
"On continuera à acheter des terrains, mais on construira plus tard."
Pour le 1er semestre 1999, le résultat net de Léon de Bruxelles s'établit à 9,50 MF,
strictement égal à celui du premier semestre 1998. Une stabilité qui "ne nous
satisfait pas vraiment", indique Alain Roubach habitué à annoncer des chiffres
en hausse constante jusqu'ici. Il prédit un résultat net pour l'année 1999 complète
tout aussi "stable" par rapport à l'année précédente, soit 21,80 MF en 1998
pour un chiffre d'affaires qui s'élevait à 340 MF. Fin 1998, le départ de Stéphane
Lang-Willar, cofondateur de Léon de Bruxelles SA, avait créé l'événement. Celui-ci
cédant sa participation, 74 % des parts de la société passaient dans le public. Alain
Roubach, désormais seul à la barre, détient les 26 % restants. Les spéculations
boursières ou non vont bon train et certains murmurent qu'une "OPA" se
préparerait dans l'ombre. Alain Roubach répond : "Nous avons les moyens de nous
développer par nous-mêmes sans avoir besoin de nous lier à un autre groupe."
Mais qu'en pense l'autre groupe ?
N. Lemoine
Un nouveau bâtiment solo de plus petite capacité est annoncé : 150 places au
lieu de 250.
L'HÔTELLERIE n° 2634 Hebdo 7 Octobre 1999
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