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Promotion et développement

L'art de communiquer autrement

Désormais, communiquer est vital. Mais aujourd'hui, communiquer pour se vendre est un art qui nécessite un don d'expression et de solides compétences techniques. Que ce soit pour mettre en place une stratégie globale, ou encore pour la réalisation d'un dépliant ou d'un site sur le web, mieux vaut s'adresser à des professionnels avertis.
Thierry Carabin qui dirige la société Créative Force, nous présente les points-clés d'une communication efficace et le nouveau média promotionnel : Internet.

Propos recueillis par Cécile Junod

L'Hôtellerie :
Tout d'abord, pouvez-vous nous préciser les éléments fondamentaux d'une communication efficace ?
Thierry Carabin :
Commençons par en rappeler les enjeux : affirmer son image et vendre mieux. C'est pourquoi une communication performante est avant tout une chaîne ne comportant aucun maillon faible. La phase de réflexion et de préparation, malheureusement souvent négligée, revêt une importance capitale. Elle posera les interrogations essentielles : quel message veut-on transmettre ? A qui ? Pour obtenir quels résultats ? et fournira les réponses nuancées qui détermineront une stratégie, une orientation, un contenu, un style, un ton.
La communication est aussi affaire de séduction. Il est inutile d'espérer donner une image positive et forte de son établissement ou de son groupement si l'on ne dispose pas d'excellentes images. La devise de notre département "prise de vue" l'énonce clairement : "Seules les meilleures images sont bonnes pour votre image !"
Le préjudice causé par de mauvaises photos est bien réel car l'assimilation "mauvaise image = mauvais produit" est automatique dans l'esprit du consommateur potentiel.
Mais attention, au-delà d'un aspect technique parfaitement maîtrisé, chacune des images qui vous représente doit délivrer un message et être conçue pour s'intégrer de façon cohérente à un ensemble d'autres visuels qui rendront évidentes les qualités et spécificités de votre établissement. C'est toute la différence entre "montrer" et "exprimer". En matière de communication, le savoir-faire, la méthode et la créativité sont indispensables, mais on ne peut pas davantage se passer des outils et technologies d'aujourd'hui.

L'H. :
Quelles sont donc ces nouvelles technologies qui ont révolutionné le monde de la communication ?
TC :
Ces dernières années, la communication publicitaire et promotionnelle a bénéficié du développement considérable des technologies issues des progrès de l'informatique, tant au plan matériel que logiciel. Aujourd'hui, le traitement numérique de l'image, le dessin vectoriel, la PAO (publication assistée par ordinateur) et le flashage sont infiniment plus riches en possibilités que les procédés qu'ils remplacent. Toutefois, ces techniques ne peuvent révéler tout leur intérêt que si elles sont correctement exploitées. Inutile de bien connaître les fonctions essentielles des logiciels professionnels de PAO si l'on ne maîtrise pas les règles de la mise en page. De même, il est illusoire de penser tirer le meilleur parti d'un logiciel de traitement numérique de l'image sans une connaissance approfondie de la photographie. Ce pour dire que les nouvelles technologies ne sont que des outils et qu'elles ne peuvent en aucun cas supplanter le savoir-faire du professionnel, en ce qui concerne leur domaine d'application.

L'H. :
Concrètement, que peuvent apporter à l'hôtelier ces nouvelles technologies ?
TC :
Indéniablement, un progrès qualitatif visible de sa communication, d'où une meilleure compétitivité. Mais s'il veut parvenir à un résultat satisfaisant, l'hôtelier devra impérativement adopter la bonne démarche et trouver le partenaire adéquat. Il devra notamment faire appel à un spécialiste qui l'accompagnera d'un bout à l'autre d'un processus cohérent et rigoureux comprenant un diagnostic détaillé, la définition d'une stratégie de communication adaptée à sa situation et ses objectifs, la réalisation de ses différents supports publicitaires et promotionnels, et éventuellement, la mise en place d'actions marketing régulières.
En outre, dans un contexte de plus en plus concurrentiel, l'hôtelier qui souhaite émerger doit pouvoir compter, en matière de communication et de marketing, sur un partenaire au fait des spécificités de son secteur d'activité.

L'H. :
Alors, comment choisir le "bon" prestataire ? Quel profil "idéal" doit-il posséder ?
TC :
Il doit posséder le savoir-faire du spécialiste en communication mais également la parfaite maîtrise des meilleures technologies disponibles. Il lui faudra en effet saisir ce que vous avez d'unique et mettre en valeur la personnalité et les points forts de votre établissement, tout ceci à travers ses réalisations.
Aujourd'hui, l'élaboration d'un simple dépliant exige la mise en œuvre des techniques avancées de la photographie, du traitement numérique de l'image, de la PAO, mais aussi la connaissance des règles de la mise en page et de la rédaction de texte, sans oublier l'imprimerie. C'est la raison pour laquelle il est grandement souhaitable que le spécialiste choisi soit compétent dans ces différents domaines.
Enfin, pour avoir une idée précise des qualités de votre partenaire potentiel, demandez-lui des exemples de réalisations.
Tout ceci reste valable autant pour la réalisation d'une plaquette commerciale que celle d'un site Internet.

L'H. :
Internet... Nous y voilà ! Qu'en pensez-vous ? Est-il si important pour un établissement d'être présent sur le web ?
TC :
Si vous ne pouvez imaginer aujourd'hui votre activité sans le téléphone et le fax, vous ne pourrez bientôt la concevoir sans Internet. Son rôle croissant dans la politique marketing et commerciale des entreprises est à cet égard significatif. Comment en effet ignorer un média qui vous permet d'avoir votre "vitrine" ouverte en permanence sur le monde entier ?
Grâce à Internet, il est également possible de conduire des actions ciblées en direction de ses partenaires commerciaux et clients potentiels. Enfin, vous disposez là d'une source d'informations sans équivalent et de nombreux autres avantages. Mais Internet doit être considéré de façon extrêmement sérieuse. La dimension et la portée planétaire de ce nouveau média font que vous devez y soigner tout particulièrement votre image.

L'H. :
Internet est-il un moyen de promotion également adapté aux petits établissements ?
TC :
Une démarche Internet bien comprise est valable pour tous les établissements qui veulent faire progresser leur image et leurs résultats et ce, indépendamment de leur taille.
Bien évidemment, le site d'un petit établissement sera moins volumineux que celui d'un hôtel de capacité supérieure, mais ceci doit être considéré également en fonction de sa catégorie. Un petit établissement de charme mérite un site détaillé.
Nous avons pu constater par ailleurs que les utilisateurs du web ont un a priori favorable vis-à-vis de ces petits établissements. Leur présence sur Internet révèle un esprit d'ouverture et une volonté d'être proche du client.
Enfin, un petit établissement qui serait absent du web ne ferait qu'augmenter son handicap par rapport à ceux qui y sont présents, petits ou grands.

L'H. :
Un hôtelier doit-il avoir son propre site web ou peut-il se contenter de figurer sur un site tel que celui de l'office de tourisme de sa région, ou de son groupement ?
TC :
Pour être efficace, votre démarche Internet doit nécessairement s'appuyer sur un site qui vous est propre. C'est en effet lui - et lui seul - qui servira au mieux vos objectifs commerciaux et votre souci d'image, notamment grâce à une personnalisation accentuée.
En complément, nous conseillons une présence dans un site fédérateur avec lien hypertexte vers votre site personnel. C'est le concept que nous avons mis en œuvre avec Hotelrama. Il s'agit d'un catalogue Internet dont la vocation est de présenter des établissements de qualité dans les catégories deux, trois et quatre étoiles.

L'H. :
Un hôtelier n'ayant pas d'ordinateur ou ne souhaitant pas être lui-même connecté à Internet peut-il faire figurer son établissement sur Internet ?
TC :
Rien ne s'y oppose puisque son site mentionnera ses coordonnées "classiques" (adresse, numéros de téléphone et de télécopieur) qui permettront à tout internaute de le contacter. Il faut cependant reconnaître que cet hôtelier aura tout intérêt à s'équiper du matériel nécessaire qui, pour un investissement modique, lui apportera de nombreux avantages.

L'H. :
Quels sont les autres avantages et services qu'apporte Internet ?
TC :
Le courrier électronique, entre autres. C'est un moyen performant pour communiquer et envoyer des fichiers entre ordinateurs distants. Par exemple, vous pouvez l'utiliser pour adresser le texte de présentation de votre établissement à une agence située à l'autre bout du monde. Celle-ci le récupérera en tant que fichier directement exploitable sans avoir à le recopier. Le courrier électronique permet également à l'hôtelier de recevoir quasi instantanément les demandes de réservations de ses clients, d'où qu'elles proviennent.
Au plan marketing, il donne la possibilité d'adresser un bulletin d'information à ses partenaires commerciaux, de maintenir le contact avec ses clients, mais aussi de concevoir des actions de prospection ciblées. Détail important : contrairement au téléphone et au fax, les communications via Internet se font au prix d'une communication locale, quelle que soit la distance qui vous sépare du destinataire.

L'H. :
Quelles difficultés présente la création d'un site Internet ?
TC :
On a facilement tendance à oublier qu'un site web est avant tout une création multimédia qui concentre toutes les difficultés de chacune des spécialités qu'elle intègre : photo, traitement numérique de l'image, création graphique, rédactionnel, mise en page, communication, marketing, informatique... et qui doit de surcroît obéir aux règles qu'impose une consultation à distance.
A défaut de tenir compte de cette réalité, votre démarche Internet risque de ne jamais être synonyme de promotion.

L'H. :
Lors de la conception d'un site, quels sont les points fondamentaux à respecter ?
TC :
L'aspect visuel est capital, notamment la photo. C'est elle qui parle le plus vite et le plus fort, et dont le potentiel de séduction est le plus élevé. Les qualités d'un établissement sont fixées par l'image qui concentre l'information au lieu de la disperser. Nous insistons beaucoup sur ce point.
Par ailleurs, on jugera un site sur les points suivants : exprime-t-il au plus juste la personnalité de mon établissement ? Les images mettent-elles parfaitement en valeur ses qualités, sans être mensongères ? Toutes les informations utiles sont-elles présentes ? Dans des conditions normales, l'apparition du texte et des images à l'écran se fait-elle dans des temps acceptables ? Le site a-t-il une présentation claire ? Est-il facile à consulter ? Incite-t-il à une visite complète ? Répond-il aux attentes de la clientèle à laquelle il s'adresse ? Et surtout, donne-t-il réellement envie de séjourner dans mon établissement ?
La réponse à ces questions donnera une bonne idée des points fondamentaux à respecter en vue d'obtenir un résultat satisfaisant.

L'H. :
Quelles sont les erreurs à ne pas commettre lors de la création d'un site ?
TC :
Je voudrais mettre l'accent sur un point technique. Tous les utilisateurs d'Internet ne disposent pas d'un matériel et de logiciels de dernière génération. La règle d'or est donc la compatibilité et les "gadgets" sont à bannir. D'ailleurs, ils n'offrent que très peu d'intérêt et peuvent même être source de messages d'erreur exaspérants pour les internautes.
Attention également au "poids" de pages trop important (en Ko) qui peut s'avérer rédhibitoire et aux présentations visuellement surchargées qui nuisent gravement à la clarté de l'information et à la mise en valeur de l'essentiel.
Quant aux autres erreurs possibles, elles relèvent de chacun des volets de la conception et de la réalisation d'un site : approche globale, orientation, photo, traitement numérique de l'image, rédactionnel, graphisme, mise en page, etc..

L'H. :
Un hôtelier peut-il envisager de créer son site lui-même ?
TC :
Certains se sont engagés dans cette voie. D'autres, pensant qu'ils ne trouveraient pas de partenaires répondant à leurs attentes, ont confié la réalisation de leur site à des non-professionnels ou à des interlocuteurs ne réunissant pas toutes les conditions permettant d'assurer le succès de la démarche. Il est vrai que les connaissances de la communication, du marketing, de la photo, du graphisme, de la rédaction publicitaire, la numérisation, la retouche et la compression d'images, les techniques propres à la génération de pages web et la gestion FTP (Protocole de transfert de fichiers) et la connaissance approfondie de l'hôtellerie et du tourisme sont rarement réunies au sein d'une même équipe de professionnels. L'hôtelier doit avant tout être conscient du fait que s'il se lance seul dans cette entreprise, il devra y consacrer du temps, de l'énergie et un minimum de moyens, tout en sachant que le résultat qu'il peut en attendre ne sera pas le meilleur possible. Pourtant, l'hôtelier a un rôle éminent à jouer dans une approche bien conçue, et nous l'associons étroitement au processus de création. Lors de la phase de préparation, il apporte sa contribution précieuse de par sa parfaite connaissance de son établissement. Mais la nécessité d'un apport extérieur est là aussi flagrante car l'hôtelier, par définition, ne pourra en aucun cas avoir le "regard extérieur" et "l'œil neuf" que portera le spécialiste et dont doit nécessairement s'enrichir la communication pour donner le meilleur d'elle-même. Enfin, la création de pages web ne constitue qu'une partie d'un ensemble d'interventions qui nécessite indéniablement un maître d'œuvre.

L'H. :
L'actualisation des informations contenues dans un site est très importante. Dans la pratique, comment est-ce possible ?
TC :
Si l'on ne veut pas se discréditer, il est primordial de constamment mettre à jour certaines informations. Il est navrant de constater que certains hôtels affichent encore leurs offres promotionnelles pour la Coupe du Monde de Football, tandis que d'autres mettent en avant les tarifs du réveillon 1998 !
Pour éviter de telles erreurs, et le préjudice qui en découle, notre politique du "clés en main" est de proposer deux options : avec Hotelrama, l'hôtelier peut effectuer lui-même ses opérations d'actualisation quel que soit son niveau de connaissance du web, ou nous en confier la tâche.

L'H. :
Internet n'est-il pas un média coûteux ?
TC :
Compte tenu de son potentiel, Internet est sans conteste le média le moins onéreux pour qui veut s'ouvrir à de nouveaux marchés au niveau international.

L'H. :
Nous avons essentiellement évoqué les hôtels, mais qu'en est-il des restaurants ?
TC :
En matière de communication et de commercialisation, tout ce que nous avons évoqué pour les hôtels reste valable pour les restaurants. Et en ce qui concerne Créative Force, nous entrons actuellement dans notre site-catalogue consacré aux restaurants les établissements qui y figureront lors de son prochain lancement.

Thierry Carabin : "En matière de communication, le savoir-faire, la méthode et la créativité sont indispensables, tout autant que la maîtrise des outils et technologies d'aujourd'hui."

Voici quelques pages du site web de l'hôtel Demeure de Flore (www.hotel
rama.com/flore). Les visuels doivent être soignés et représentatifs. Le message rédactionnel clair, précis et condensé. Une réalisation Créative Force.

L'HÔTELLERIE n° 2619 Spécial Internet 24 Juin 1999