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L'Evénement
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Buffalo Grill

Prêt pour entrer en Bourse

Après Léon de Bruxelles, Flo et Bernard Loiseau, c'est au tour de Buffalo Grill de se lancer en Bourse. Grâce à son entrée au second marché, Christian Picart entend donner un sérieux coup d'accélérateur à son développement en France mais aussi en Europe.

C'était en octobre 1998 que Christian Picart avait prévu son introduction en Bourse. Les soubresauts, voire les crises traversées par les marchés financiers, l'ont contraint à attendre des jours meilleurs. Aujourd'hui, c'est le grand saut, même si "les petites valeurs (second marché) n'ont pas redécollé, elles vont redémarrer et il faut être présent sur le marché, explique le p.-d.g. du groupe. Et puis un point important, on se rend compte que sur ce marché des petites valeurs, les chaînes de restauration qui sont cotées se portent bien. Donc on peut espérer, pour Buffalo Grill, qu'il se portera aussi bien que les trois autres."

80 enseignes Buffalo Grill supplémentaires d'ici 2001
Le premier Buffalo Grill a vu le jour en 1980 à Avrainville. En juin 1999, près de vingt ans plus tard, la chaîne de Christian Picart compte 175 restaurants (dont 52 en franchise) et affiche ses ambitions : d'ici 2001, 80 Buffalo Grill supplémentaires devraient ouvrir leurs portes, dont 68 en France. Aussi, pas de mystère, si aujour-
d'hui Buffalo Grill fait son entrée à la Bourse de Paris, c'est bien pour accélérer son développement grâce aux capitaux qu'elle espère lever. De plus, autre motivation et non des moindres, son entrée sur le marché financier devrait lui assurer un regain de notoriété notamment au niveau européen, ce qui devrait faciliter son implantation hors de nos frontières. Troisième objectif, la motivation du personnel. Le groupe profite en effet de l'occasion pour mettre en place une politique d'actionnariat salarié. "C'est un plan qui permet aux employés d'acheter des actions réservées au prix d'émission, le tout avec un prêt bancaire gratuit dans la limite de 10 000 F", explique Christian Picart. Qui procède aussi à la distribution de stock-options pour l'encadrement.

A l'assaut du centre-ville
A l'origine, c'est en périphérie de villes que Buffalo Grill avait concentré son développement. Un choix stratégique judicieux et précurseur que le groupe va conserver, mais aujourd'hui, les centres-ville attirent tout autant son attention. D'autant que l'expérience parisienne a connu un beau succès. Le 1er janvier dernier, Christian Picart rachetait les 10 Batifol de Gérard Joulie. "On a tout refait, les cuisines, la climatisation, le décor... et les ouvertures se sont échelonnées entre le 17 février (Boulogne) et le 16 avril (La Villette), à raison d'un par semaine. Sans faire d'autosatisfaction, c'est quand même un record d'ouvrir 10 restaurants en deux mois", dit Christian Picart. Un challenge qu'il a gagné, reconnaît-il, grâce à son équipe de techniciens intégrée (40 personnes) mobilisée en renfort des entreprises chargées des travaux. Deux mois plus tard, les 10 unités réalisent une moyenne de 450 à 500 couverts/jour (ticket moyen : 102 F à Paris ; contre 98 F en province) et jusqu'à 7 rotations en fin de semaine. "Il n'y a pas un seul restaurant où on ne fait pas le double de couverts que faisait Batifol", précise-t-il.

Face à Hippopotamus
En s'attaquant pour la première fois au centre-ville, Buffalo Grill s'est trouvé en face à face avec le n° 2 des grillades, Hippopotamus (39 restaurants prévus à fin 1999). "On n'a pas suffisamment de recul pour savoir si on a pris des clients à Hippopotamus. D'abord, quand on ouvre, il y a un effet curiosité. Quant à l'effet concurrence pure, c'est l'avenir qui nous le dira, dit Christian Picart. Mais ce que je crois très fermement que nos deux produits, bien que dans le même domaine de la grillade, sont très différents. Buffalo Grill, c'est un steak house à thème western. Pour moi, Hippopotamus, c'est un steak house sophistiqué avec une ambiance qui commence dès l'accueil par le bar. Chez nous, la fonction bar n'est pas aussi développée. Il ne faut pas oublier non plus La Boucherie, dont le concept est aussi très différent. Le créneau de la grillade est porteur et suffisamment large pour qu'on ne se gêne pas. Au contraire, cela permet de développer la clientèle que l'on familiarise au steak house".
Une première expérience en centre-ville très réussie qui va faire des petits. Outre Paris, où d'autres ouvertures vont suivre (bientôt, une nouvelle unité au pied de la Très Grande Bibliothèque), d'autres grandes villes de France sont en ligne de mire. Pour "Lille, Nice et Marseille, c'est déjà signé", confie Christian Picart. Mais, les villes moyennes ne sont pas oubliées. "Implanté jusqu'alors dans les grandes agglomérations, Buffalo Grill entend créer l'événement dans les villes de moins de 60 000 habitants où la demande est forte". Une attention toute particulière qui devrait se traduire par des implantations en centre-ville mais aussi en périphérie. Rien n'échappe à Buffalo Grill.

La franchise comme moteur
Aussi, après avoir déjà bien quadrillé la France, tout naturellement le groupe a désormais des visées européennes affirmées. Rappelons que Buffalo Grill compte actuellement 5 restaurants (4 en Espagne et 1 en Belgique) et qu'il en annonce 12 supplémentaires (en propre) d'ici trois ans. "Le marché, c'est surtout l'Europe. On continue à prospecter, mais on se focalise dans un premier temps dans les pays où on a déjà commencé. Nous, en tant que maison mère, on essuie les plâtres, c'est-à-dire qu'on cale de produit, on le met au point et on le rentabilise. Après, on fait de la franchise."
Car la franchise, y compris en France, c'est aussi par ce biais que Christian Picart entend booster son développement. Pour preuve, près de la moitié des ouvertures prévues en France d'ici 2001 (29 sur 68 unités annoncées) seront réalisées grâce à des franchisés. Des franchisés qui bénéficient de tous les services intégrés qui font la force du groupe : bureau d'études pour la réalisation des bâtiments, maintenance, Districoupe (atelier de découpe, plate-forme de distribution avec centralisation des commandes et flotte de livraison). Un tiers des Buffalo Grill sont aujourd'hui des franchisés, le plus souvent d'anciens collaborateurs. "Les Buffalo sont toujours rentables dès la première année", assure Christian Picart. Coût d'une unité de 180 places (hors foncier) : 5,50 MF ; 6,50 MF pour 220 places.
Pour l'avenir, Christian Picart est confiant : "Je pense que notre créneau de restauration servie à table sera plus porteur que la cafétéria, le self ou le fast-food. De plus, 4 repas sur 5 sont pris à l'extérieur aux Etats-Unis, 3 sur 4 en Grande-Bretagne contre seulement 1 sur 4 en France." Une marge de progression encourageante pour tous les professionnels. Pour l'instant, pour Buffalo Grill, l'heure est au verdict des marchés financiers.
N. Lemoine

Selon la Sofrès, Buffalo Grill atteint un taux de notoriété de 92 % à Paris et 93 % en province. "J'ai été surpris, étonné. Je ne m'attendais pas à ce qu'on ait une telle notoriété", déclare Christian Picart, p.-d.g. de Buffalo Grill.

Leader du segment "viande-grill" avec 52 % du marché, Buffalo Grill, c'est 20 millions de repas servis par an.

L'HÔTELLERIE n° 2619 Hebdo 24 Juin 1999