Concentration
Depuis quelques
mois maintenant, tous les observateurs attentifs de la restauration notent un vaste
mouvement de concentrations, d'acquisitions et d'ouvertures successives sur le marché
parisien. Si ce "marché parisien n'est pas encore structuré", comme le
déclare Jean-Paul Brayer, directeur général du groupe Flo, il semble malgré tout en
bonne voie. Et le groupe en question en est l'un des principaux acteurs. Chacun cherchant
à asseoir ses positions.
Aujourd'hui, avec le rachat des restaurants L'Amanguier, cédés par Didier Chenet, Flo
met un coup d'accélérateur au développement de sa petite chaîne de brasseries : Petit
Bofinger. Petite, puisqu'elle ne compte que 3 unités : la première à Paris - ex-Bistrot
de Bofinger en face de sa grande sœur la Brasserie Bofinger à Bastille - a été
inaugurée en 96, la seconde à Neuilly (Hauts-de-Seine) en 97. Quant à la dernière en
date, elle a ouvert ses portes le 3 décembre 98, place Péreire à Paris.
9 Petit Bofinger d'ici 12 mois
Grâce au rachat des 6 Amanguier (4 à Paris, 1 à Neuilly, 1 à Boulogne), le groupe Flo
confirme sa volonté ("affichée et définie dès son entrée en Bourse")
de développer son concept de "resto pas cher à 150 F, où l'on mange une cuisine
conviviale et de très bonne qualité, avec un service supérieur au ticket moyen et une
décoration sympathique, dans une atmosphère chaleureuse, explique Jean-Paul Brayer. Ce
n'est pas un bistrot, c'est un restaurant de proximité, de quartier, qui sert une
qualité de cuisine de niveau brasserie." Les Petit Bofinger disposent d'une
capacité de l'ordre d'une centaine de places assises et réalisent une moyenne de 200
couverts/jour. Le chiffre d'affaires par unité varie entre 9 et 10 MF.
Flo s'engage à conserver le personnel
Les six Amanguier seront transformés d'ici 12 mois en Petit Bofinger. "Ce sont
surtout des travaux de décoration, car les établissements étaient bien tenus, précise
Jean-Paul Brayer. Ils devraient durer entre 4 et 8 semaines par établissement. Pour
l'ensemble des 6 unités, le coût de la transformation devrait avoisiner les 10 MF."
Et pendant cette période de fermeture forcée, tout le personnel aura droit à une
formation pour maîtriser au mieux ce concept nouveau pour eux. Car, et c'est une bonne
nouvelle, le groupe Flo s'est engagé à conserver l'ensemble des salariés des
restaurants L'Amanguier.
"Six unités de plus, c'est important, mais ce n'est pas une révolution, tempère
Jean-Paul Brayer. La part de Petit Bofinger dans le chiffre d'affaires du groupe est
encore marginale. Elle devrait représenter 10 % du CA 99 de la branche des Adresses de
Jean-Paul Bucher." Rappelons qu'en 1998 le chiffre d'affaires réalisé par les
Adresses atteint 441,50 MF, alors que le chiffre d'affaires global du groupe Flo
s'élevait à 1 582,20 MF.
"Un concept de nature nationale"
L'avenir ? Jean-Paul Brayer concède que Petit Bofinger est un "concept de nature
nationale", mais souligne que le développement en province, voire à
l'étranger, n'est pas encore à l'ordre du jour. "Il ne faut pas aller trop vite.
Il faut d'abord établir la marque et procéder par palier. A 3 unités, on peut en
envisager 10 à 15. A 9 ou 10 unités, la chaîne est connue. A 15 ou 20 restaurants, la
chaîne aura un sens. Envisager 20, 30 ou 40 Petit Bofinger à long terme, ça ne me
choque pas", confie le directeur général du groupe Flo.
Pour le moment, le groupe compte privilégier le développement par acquisitions. La
franchise pour Petit Bofinger, si elle n'est pas exclue, "ce n'est pas notre
stratégie. Il faut garder le contrôle". Pour 1999, voire début 2000, Jean-Paul
Brayer verrait d'un bon œil l'ouverture de deux nouveaux Petit Bofinger en région
parisienne "si nous trouvons de bons sites". Et pas de surprise, avis à
la population, "nous sommes toujours à la recherche d'emplacements. La
difficulté, c'est de les trouver".
N. Lemoine
"Envisager 20, 30 ou 40 Petit Bofinger à long terme, ça ne me choque pas",
confie Jean-Paul Brayer.
L'Hôtellerie :
Pourquoi avez-vous vendu L'Amanguier et pour quel montant ?
Didier Chenet :
L'Amanguier est un concept qui a vieilli. Il est même passablement usé. Il
nécessitait un relookage complet donc des investissements importants. En plus, le
créneau des 150 F à Paris est un marché hyper concurrentiel investi par des grands
groupes de restauration, qui ont des moyens supérieurs aux miens. Par ailleurs, j'ai un
concept très fort, Oh!..Poivrier! avec 13 restaurants en région parisienne. Je suis une
PME et je n'ai pas les moyens de développer deux chaînes à la fois. J'ai donc décidé
de me séparer de L'Amanguier et de concentrer mon énergie et mes capitaux sur le
développement de Oh!..Poivrier!. Quant au montant du rachat, je peux dire que c'est un
prix qui a satisfait les deux parties.
L'H. :
Pourquoi le groupe Flo ?
D. C. :
J'avais deux atouts majeurs et puis un handicap très lourd. Le handicap, c'est le
concept vieilli et usé. Mes deux atouts majeurs, d'abord un personnel très professionnel
et très engagé vis-à-vis de l'entreprise et deuxièmement, de bons emplacements. Avec
le groupe Flo, qui est un groupe de restauration pure avec plusieurs enseignes, c'est une
assurance pour le personnel de trouver une bonne progression ou une bonne continuité dans
son avenir professionnel. C'était important pour moi.
L'H. :
Quels sont vos axes de développement ?
D. C. :
Je veux me développer en propre, mais la priorité, c'est la franchise aussi bien
en France qu'à l'étranger. Je privilégie les groupes et les professionnels, gérants de
concessions, qui implantent des Poivrier dans un ensemble de restaurants qu'ils ont à
gérer ou qui, connaissant bien ce métier de gestion de concessions, m'aideront à
m'implanter dans des centres sportifs, des sites de loisirs, mais aussi les aéroports.
En province, si ce n'est pas avec de grands groupes, ce sera avec des professionnels
aguerris. Nous ciblons des villes telles que Toulouse, Montpellier, Aix-en-Provence,
Bordeaux, Lille ou Nantes.
Je souhaite aussi lancer des
Oh!..Poivrier! saisonniers (côte Atlantique, en Normandie...) sous forme de kiosques ou
des corners. Notre produit est
adapté : il faut garder le look du Poivrier, mais on n'a pas besoin d'investissements
aussi lourds qu'à Paris.
Pour les corners, je suis sûr qu'il y a un marché important dans les palais des
congrès, centres d'expositions, les salons...
Je pense également que je peux trouver ma place dans la restauration d'hôtel. A nouveau,
les hôteliers cherchent à implanter de la restauration. Nous avons déjà une première
expérience à Paris (rue du Colisée) avec un franchisé. C'est un restaurant classique
en pied d'immeuble et une communication avec l'hôtel. C'est un produit également adapté
pour faire du room-service.
L'H. :
Misez-vous aussi sur la franchise pour l'international ?
D. C. :
Franchise, il faut le prendre dans son acception la plus large, c'est-à-dire aussi
bien franchise, concession, que location d'enseigne ou partenariat. Je suis très ouvert.
J'étudie les propositions. A l'étranger, je vois mon produit dans les sites de loisirs,
les aéroports, plus qu'en pied d'immeuble, dans un cadre classique. Donc, ce sera plus
sûrement des concessionnaires qui auront l'exclusivité pour une zone ou un pays. Nous
visons les pays anglo-saxons, l'Europe du Nord, mais aussi l'Australie.
L'H. :
Vos objectifs ?
D. C. :
Oh!..Poivrier! a réalisé un chiffre d'affaires de 70 MF en 1998 et nous tablons
sur une augmentation de 20 % pour 1999. Le groupe compte 13 restaurants (10 à Paris, 1 à
Boulogne, 1 à Neuilly et 1 à La Défense) dont 3 franchisés. Notre objectif est de
doubler le nombre de restaurants d'ici 3 ans.
L'H. :
Quels sont vos projets pour 1999 ?
D. C. :
Nous pouvons annoncer l'ouverture, à la rentrée, septembre ou octobre, d'un
premier food-court Oh!..Poivrier! avec SSP dans l'aéroport de Roissy-Charles de Gaulle.
Mais 1999 sera surtout une année de transition pour préparer 2000 qui connaîtra un bon
nombre d'ouvertures. Je me donne tous les moyens pour réaliser mais aussi dépasser mes
objectifs.
L'H. :
Vous avez vendu six Amanguier, mais vous avez conservé un restaurant à Emerainville.
Dans quel but ?
D. C. :
Ce restaurant perdra son enseigne L'Amanguier dans les six mois. En fait, j'ai
une idée de nouveau concept de restauration que je veux développer en franchise. Il sera
déclinable en régions sans difficulté. Mais c'est encore trop tôt pour en parler.
Rendez-vous à la rentrée.
Avec les capitaux récupérés grâce à la vente de la chaîne L'Amanguier,
Didier Chenet compte accélérer le développement de Oh!..Poivrier!
L'HÔTELLERIE n° 2604 Hebdo 11 Mars 1999
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