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Hôtellerie internationale

Starwood construit son avenir

Le groupe américain se porte aujourd'hui plutôt bien. Il souhaite profiter de cette période faste pour consolider ses positions sur le marché international voire même damer le pion à ses principaux concurrents. Pour arriver à ses fins, la compagnie développe un plan simple et efficace reposant sur trois éléments : la rénovation, la formation du personnel et un nouveau programme de fidélisation.

Juergen Bartels n'est pas homme à se fier au hasard. Encore moins aux prophéties. Après quarante années passées à la tête des plus importantes chaînes hôtelières internationales (Inter-Continental, Ramada, Holiday Inn, Westin Hotels...), le patron de la division hôtellerie du groupe Starwood Hotels & Resorts ne croit en effet que ce qu'il voit. Et selon lui, l'industrie hôtelière serait aujourd'hui peut-être arrivée à son haut de cycle. "J'en ai pour preuve la baisse de 1 % du taux d'occupation moyen aux Etats-Unis l'année dernière, qui s'est finalement stabilisé à 63,8 %", souligne-t-il. Et d'ajouter aussitôt : "Notre compagnie est la seule à avoir en revanche enregistré une augmentation de sa fréquentation de 0,4 point à 72 %."
Depuis le rachat d'ITT Sheraton et de Westin (novembre 1997), Starwood Hotels & Resorts, qui totalise 690 hôtels et casinos dans 71 pays (soit plus de 223 000 chambres), a de fait le vent en poupe. Le groupe a d'ailleurs réalisé en 1998 un résultat global des opérations de 979 millions de dollars (871 millions d'euros) en hausse de 51 %. Quant à son chiffre d'affaires, il a quasiment été multiplié par cinq pour atteindre 4,9 milliards de dollars (4,38 milliards d'euros).
La sixième société hôtelière mondiale a dû néanmoins mener bon nombre d'actions pour afficher de tels résultats. Elle a d'une part "boosté" son développement allant jusqu'à ouvrir 85 nouvelles unités (11 Westin, 41 Sheraton, 2 Luxury Collection et 31 Four Points Hotel) l'an passé, et d'autre part investi plus de 2,3 milliards de dollars dans la remise au goût du jour de ses établissements au cours des trois dernières années.

800 millions de dollars
Des investissements colossaux auxquels Starwood Hotels n'entend pas de sitôt mettre un terme. "Nous allons poursuivre nos rénovations en engageant 800 millions de dollars supplémentaires cette année", indique Juergen Bartels. "Disposer d'un parc d'hôtels d'une qualité irréprochable fait partie intégrale de mon plan", lâche-t-il rapidement. Un point de vue apparemment partagé par les action-
naires de la société, qui ont accepté de réduire le dividende de 2 dollars 8 cents à 60 cents afin de dégager du cash pour financer ce nouveau programme de rénovation.
II n'est pas question en effet pour le directeur de l'hôtellerie de chez Starwood de s'endormir sur ses lauriers en cette période de "vaches grasses". Bien au contraire ! Cet homme, qui débuta dans l'industrie hôtelière à l'âge de 16 ans en Allemagne, veut anticiper un éventuel retournement de cycle et surtout profiter de l'occasion pour damer le pion à l'ensemble de ses concurrents. "Je ne suis pas seulement optimiste ! J'ai un plan et je vais le mener à bien. Il permettra entre autres au groupe d'améliorer sa fréquentation moyenne d'au moins cinq points d'ici trois ans", confie Juergen Bartels.
Pour atteindre de tels objectifs, le directeur général de la branche hôtelière de Starwood a bien sûr concocté sa petite "recette" maison. Les trois ingrédients principaux qui la composent sont les suivants : rénovation, formation du personnel (1 % du chiffre d'affaires du groupe) et programme de fidélisation.

CGIS
Concernant le nouveau programme de fidélisation (il remplace Sheraton Club International et Westin Premier), baptisé Starwood Preferred Guest, la compagnie américaine n'y va pas par quatre chemins puisqu'elle y consacre plus de 100 millions de dollars. Un budget d'autant plus conséquent que cette opération doit lui permettre de doubler le chiffre d'affaires drainé par les cartes de fidélité (actuellement 18 % des ventes totales).
"C'est le meilleur système au monde dans l'hôtellerie. Tout simplement parce qu'il permet à nos clients de véritablement consommer leurs points sans aucune difficulté", clame Juergen Bartels. A l'inverse de ceux proposés par certains de ses concurrents (Marriott, Hyatt et Hilton), Starwood Preferred Guest ne limite pas en effet les périodes d'utilisation des points. Autrement dit les porteurs de carte n'auront jamais l'occasion d'être confrontés à des dates interdites. Ils peuvent également utiliser leurs points de manière immédiate tant dans les hôtels (550 établissements référencés) qu'auprès des transporteurs aériens et routiers (20 compagnies aériennes partenaires dont Air France, Alitalia, Cathay Pacific, Delta Airlines... ainsi que Bostoncoach, Chauffeured Cars and Limousines et Avis) ou bien encore dans les grands magasins (Saks Fith Avenue) et auprès de l'opérateur téléphonique AT & T.
Ce programme devrait d'autant plus séduire les consommateurs que Starwood n'a pas encore dit son dernier mot en termes de développement. Tablant sur une centaine de nouvelles unités par an (116 prévues en 1999), le groupe espère d'ailleurs franchir le cap des 1 000 hôtels en trois ans. De nouvelles adresses à découvrir parmi lesquelles peut-être figureront celles qui appartiennent actuellement au Français Vivendi, via sa filiale CGIS. Juergen Bartels ne cache pas en effet son intérêt quant à l'avenir des enseignes Westin Demeure Hotels et Libertel. Un dossier qui devrait être assez vite bouclé (probablement fin mars 1999). Reste que huit compagnies auraient été retenues dans la short liste dont Accor associé à Colony Capital (35 % - 65 %), Starwood, Westmont Hospitality, Melia, Concorde, Granada (Méridien), Black Stone et Bass. L'affaire allant bien évidemment au candidat le plus offrant.
C. Cosson

Juergen Bartels, directeur général de la branche hôtelière du groupe Starwood Hotels & Resorts : "Je ne suis pas optimiste ! J'ai tout simplement un plan qui va me permettre d'anticiper un retournement de cycle."

L'HÔTELLERIE n° 2602 Hebdo 25 Février 1999