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Sondage

Hôtellerie l Adhésion à un réseau

Seulement pour avoir plus de clients

Alors que l'on parle beaucoup des hôteliers qui s'affilient aux chaînes hôtelières, on cerne souvent moins bien ce qui pousse les indépendants, pratiquement 2 hôteliers sur 3, à rester seuls. S'ils défendent leur liberté et leur choix, tous ne sont pas des irréductibles. Beaucoup sont prêts à franchir le pas de l'adhésion à un réseau... sous conditions. Un sondage exclusif de Coach Omnium.

Alors que le développement des chaînes hôtelières intégrées a été spectaculaire, il n'en demeure pas moins que si elles regroupent 36% des chambres hôtelières classées, elles ne contrôlent que 14% du nombre d'hôtels en France. Il y a donc plus de 17.000 hôtels indépendants, dont près d'un quart seulement adhère à une ou à plusieurs chaînes volontaires. A l'inverse, le gros des troupes n'est affilié à aucune organisation commerciale, ni à aucun réseau hôtelier. Comme on pense de plus en plus que l'union fait la force, tous les observateurs veulent imaginer que ces isolés sont dans une situation critique, voire suicidaire. Justes ou pas, les tendances et les opinions vont contre eux.

Des préjugés sur les chaînes

Coach Omnium vient de réaliser un sondage auprès de 305 hôteliers indépendants, sur toute la France, disposant de plus de 25 chambres et qui n'adhèrent à aucun réseau. L'étude ne porte pas sur les hôtels de plus petite capacité car ils ont structurellement moins de chances de vouloir s'affilier à des chaînes hôtelières. Il ressort en premier de cette enquête que, pour les hôteliers, le mot "chaîne" ne fait référence qu'aux chaînes intégrées. Les réseaux volontaires c'est autre chose qui ressemble plutôt à un label. On préfère les appeler "regroupements" ou "associations" d'hôtels. Quel que soit le vocabulaire employé, ces indépendants ont un avis mitigé sur les chaînes. Il y a ceux qui les rejettent spontanément, voire systématiquement. Ils sont environ 30% à être dans ce cas. Ils sont convaincus que les chaînes sont obligatoirement un assemblage uniforme d'hôtels industriels, standardisés, à l'accueil impersonnel et froid. Ces avis, qui sont souvent des préjugés il faut le dire, existent aussi parfois chez la clientèle hôtelière. Chez les indépendants, il y a aussi à l'inverse 21% des professionnels qui ont une bonne image des chaînes et qui admirent notamment leur efficacité commerciale. Plus on dirige un hôtel de grande capacité ou/et plus cet établissement se situe dans le haut de gamme et plus on a une bonne image des chaînes. Selon l'étude de Coach Omnium, plus de 8 hôteliers indépendants sur 10, même parmi les plus réfractaires aux chaînes, déclarent que ces réseaux peuvent apporter un meilleur taux d'occupation à un hôtel, une image et une notoriété plus fortes ou encore générer les effets d'une certaine puissance commerciale. En y adhérant hypothétiquement, ils aimeraient bénéficier de ces avantages, mais aussi d'aides commerciale et juridique, et en attendraient une augmentation de leur chiffre d'affaires.

Se débrouiller seul

Face à ces qualités perçues, les indépendants justifient leur non-adhésion à un réseau par le fait qu'ils pensent se débrouiller actuellement très bien tout seuls (42%), qu'ils préfèrent garder leur liberté (21%), qu'ils trouvent que l'affiliation à une chaîne coûte trop cher (13%) ou encore qu'ils n'ont pas trouvé la chaîne qui leur correspondrait (10%). D'ailleurs, il y a sensiblement, contre toute attente, une attitude identique que l'on soit hôtelier des villes ou hôtelier des campagnes. A noter que 15% des professionnels interrogés, avant de redevenir indépendants comme aujourd'hui, avaient été affiliés à une chaîne volontaire. Ils ont gardé une déception de cette expérience. 54% ont quitté ce réseau considérant que les redevances étaient trop élevées (même dans une chaîne demandant une redevance 4 fois moins élevée que la moyenne de ses concurrents) et 32% trouvaient que les retombées commerciales étaient insuffisantes. Voilà pour les principaux motifs de rejet, sans compter les hôtels qui ne correspondaient plus aux standards de la chaîne.

Un choix d'indépendance totale qui peut changer

Si les hôteliers disent se trouver à l'aise en navigateur solitaire et défendent leur liberté et leur choix d'aujourd'hui, 33% avouent quand même que leur état d'indépendance n'est peut-être pas définitif. Il se pourrait qu'ils succombent un jour au chant de la chaîne-sirène. Ceux-là sont naturellement plutôt attirés par l'adhésion à une chaîne d'indépendants mais 10% ne sont pas opposés à se franchiser à une chaîne intégrée. Au moment de l'enquête, 6 hôteliers étaient même en discussion avec des enseignes nationales ou internationales pour s'y affilier. Le sondage de Coach Omnium indique également que 61% des hôtels de plus de 25 chambres sont inscrits dans un syndicat hôtelier, que 25% font partie d'un club hôtelier local ou régional et que 9% sont référencés par une centrale indépendante de réservations hôtelières. Enfin, 83% des hôteliers disent participer aux opérations organisées par l'office du tourisme, 46% par celles du CDT et 51% par celles du CRT.

Une relation client-fournisseur avec les chaînes

Ce sondage confirme que les hôteliers cherchent à se bouger commercialement mais qu'ils hésitent sérieusement quand il s'agit de se regrouper ou d'adhérer à un réseau. S'ils s'affilient à une chaîne, ils veulent y imposer une relation client-fournisseur, revendiquant leur exigence en termes de bénéfice commercial et de retour sur l'investissement de la redevance. Autrement dit, ils paieraient uniquement pour avoir des clients supplémentaires. C'est tout le contraire de ce que souhaitent les chaînes, qui préfèrent travailler sur du moyen terme avec des hôteliers partenaires et solidaires dans l'effort commercial. La déception est donc garantie tôt ou tard devant ce décalage d'attentes. On peut également voir par cette étude que les professionnels ont globalement une méconnaissance de l'univers que forment les réseaux hôteliers, ignorant jusqu'à leur mode de fonctionnement. Mais qui pourrait le leur reprocher ? Il est sûr qu'il y a encore beaucoup de chemin à parcourir aux chaînes volontaires et intégrées pour convaincre leurs cousins indépendants de les rejoindre. C'est sans doute une question de temps.

C. Gary

Source : Coach Omnium

Votre décision de ne pas vous affilier
à une chaîne hôtelière est...

L'HÔTELLERIE n° 2591 Supplément Économie 10 Décembre 1998