Le développement de plus en plus marqué des centrales de réservations hôtelières a poussé l'AFIT (l'Agence Française de l'Ingénierie Touristique*) à organiser en juin dernier une journée technique sur ce thème. Une étude de marché avait également été commandée à Coach Omnium qui donne un aperçu plutôt flatteur de l'évolution des centrales de réservations hôtelières présentes en France.
Les centrales de réservations peuvent bomber le torse. Elles se montrent aujourd'hui comme une redoutable artillerie commerciale. Pourtant, régulièrement attaquées par les hôteliers, les "centrales de résas" sont finalement parvenues à gagner leurs lettres de noblesse en prouvant simplement qu'elles pouvaient générer des nuitées hôtelières supplémentaires. Avec une progression annuelle d'activité à deux chiffres, on ne peut que constater la réussite du système. Tout réseau hôtelier, même modeste, qui a besoin de trouver une clientèle internationale, ne peut aujourd'hui se passer de sa centrale ou ne peut éviter d'adhérer à une centrale indépendante.
On trouve en France une trentaine de centrales de réservations hôtelières
(réunissant plus de 2.000 chambres). Ces entités regroupent globalement un parc de plus
de 20.000 hôtels répartis à travers le monde pour près de 1,5 million de chambres.
Elles intègrent près de 135 chaînes hôtelières intégrées ou volontaires dans le
monde. Par ailleurs, l'offre est constituée de centrales indépendantes (Utell, SRS
Worldhotels, Ahmi, Abotel,...), de centrales liées exclusivement à des chaînes
intégrées (Accor réservations service, Choice 2001, Envergure, Hôtels & Compagnie,
etc.) et de centrales de chaînes volontaires (Best Western, Relais & Châteaux, Logis
de France, Relais du Silence,...). Cantonnées au départ surtout à une fonction
réceptive de demandes de réservations, les centrales commencent à entreprendre des
actions promotionnelles offensives vers leurs cibles de clientèles : envois de mailings,
publicité voire prospection. Elles animent également de plus en plus de bureaux de vente
dans de nombreux pays où se trouvent leurs clients.
Généralement, les centrales liées à de petites chaînes ou à des chaînes volontaires
plus importantes ont débuté humblement sous la forme d'un simple standard téléphonique
avec une ou deux opératrices. Leur informatisation et leur accès à des réseaux
mondiaux d'information ont été le déclencheur d'une nouvelle époque. En quelques
années, les centrales ont pu passer d'un stade artisanal joyeux à une
semi-industrialisation affinée. La présence plus fréquente de la technologie a permis
de mieux gérer et traiter les prix, les stocks de chambres, les demandes... en temps
réel. Car une des premières qualités d'une centrale est de pouvoir donner
immédiatement une réponse à une demande de réservation. Et non de laisser le client
mijoter quelques jours... Ainsi, on peut être par exemple admiratif de l'efficacité de
la centrale de la chaîne parisienne Timhotel, qui gère "on-line" toutes les
réservations directement sur le planning de chaque hôtel. Accor cherche à développer
un concept identique mais rapporté à ses milliers d'établissements ; c'est un travail
herculéen qui l'attend. Pour autant, la dimension humaine reste très présente et les
centrales les plus sophistiquées emploient toujours du personnel de réservations. Il n'y
a que les chaînes d'hôtels superéconomiques qui utilisent généralement une centrale
à serveur vocal, dont le principe ne nécessite aucune intervention humaine pour traiter
les demandes de réservations. Ces systèmes servent essentiellement à garantir une
chambre aux clients dans cette catégorie d'hôtels qui sont facilement complets au-delà
de 20 heures. Leur clientèle est constituée surtout de voyageurs d'affaires individuels
nationaux. Internet n'a pas été ignoré par les centrales. Elles s'y sont engouffrées,
rapidement même, et l'on voit que 3/4 d'entre elles (77%) ont leur propre site, dont les
fonctionnalités peuvent être diverses. Pour autant, la présence sur Internet reste
encore du domaine de l'effet médiatique. Le web ne produit aujourd'hui qu'environ 2% des
réservations, contre une moyenne de 31% via les GDS, 27% par fax et 40% par téléphone.
Ces répartitions sont une moyenne et diffèrent bien sûr en fonction des centrales et de
la période. A noter également que près d'un tiers des centrales propose aujourd'hui le
paiement sécurisé sur le réseau Internet.
D'une manière générale, les responsables de centrales de réservations peuvent se montrer globalement satisfaits, même s'ils ont dû faire face à des investissements parfois colossaux. Malgré la crise que l'hôtellerie française a connue pendant au moins trois ans jusque fin 1996, les centrales ont continué vaille que vaille à améliorer leur activité. En quatre ans, le nombre de réservations traitées a explosé de 63% et a dépassé 14% entre 1997 et 1998. Depuis le début de l'année 1998, la hausse de la demande continue toujours avec une progression éclatante, selon le baromètre mensuel de Coach Omnium. Ce succès s'explique par un besoin de plus en plus fort d'échanges internationaux mais aussi par l'efficacité des systèmes de réservations et des moyens mis en œuvre. Les centrales associées aux GDS simplifient la vie des professionnels du voyage et leur permettent d'économiser du temps et de l'argent. Pour autant, elles ne génèrent que 5% du nombre total de nuitées des hôtels qu'elles représentent. "Oui, mais les centrales sont surtout des rabatteuses de clients, qui passent souvent ensuite en direct lors d'un séjour suivant. Leur impact dépasse donc plus de 5%", explique Philippe Cantet qui dirige le groupe hôtelier Hélan (Consort Hotels et Héraldus).
La clientèle des agences de voyages représente le gros du bataillon de la demande ;
soit 2/3 des utilisateurs. Les particuliers et les entreprises sont minoritaires, hormis
sur les centrales de chaînes d'hôtels superéconomiques. Malgré la tentation
d'approcher davantage ces cibles, les centrales se sont résignées à rester sur leur
marché naturel que sont les voyagistes. Plus facile à traiter, cette cible est donc
moins coûteuse, malgré les commissions à verser. Près de 80% des clients viennent de
France et du reste de l'Europe. Mais, sur une période de quatre ans, on constate que la
part d'utilisateurs provenant du reste du monde, dont les Etats-Unis, est en légère
augmentation
(+ 17%). La saga des centrales de réservations n'est pas terminée car leur
développement reste très prometteur. Pour autant, le ticket d'entrée est devenu
élevé. On parle aisément d'un minimum de 4 à 6 millions de francs pour mettre sur pied
une vraie centrale équipée entièrement aux nouvelles technologies, sans parler des
coûts de fonctionnement. Une centrale sophistiquée avec une dizaine de bureaux de vente
à travers le monde coûterait facilement près de 30 millions de francs selon les
experts. Par ailleurs, il faut savoir que tous les ans de nouveaux investissements
informatiques et matériels sont à faire. Les centrales ont donc des charges importantes
justifiant la tendance aux fusions qui vont s'accélérer dans le monde au fil des
prochaines années.
M. Watkins
* G.I.P. sous tutelle du ministère de l'Equipement, des Transports et du Logement, secrétariat d'Etat au Tourisme.
LES GDS FONT VENDRE DES NUITÉES HOTELIERES57% des centrales de réservations hôtelières, parmi les plus sophistiquées, sont connectées sur un ou plusieurs GDS (Système global de distribution lancé par les compagnies aériennes). Un GDS est schématiquement un gros canal par lequel transitent des informations destinées aux professionnels du voyage. Les compagnies aériennes, les hôtels et autres prestataires associés au voyage, mémorisent des informations dans une base de données centrale, réactualisée plusieurs fois par jour (ce sont des millions de données qui changent régulièrement). Celle-ci est reliée aux terminaux des agences de voyages par un important système de réseaux de télécommunication. Cette connexion aux GDS par l'agent de voyages lui permet d'accéder rapidement aux informations dont il a besoin pour organiser les voyages et séjours de ses clients. C'est en plus pour lui la formule au meilleur rapport budget/efficacité pour l'instant. UNE FENETRE SUR LE MONDELe GDS communique ainsi des tarifs, des disponibilités (places d'avion, chambres, locations de voiture) des horaires, des informations pratiques (description d'un hôtel avec ses types de chambres, chemins d'accès, taux de change, montant des taxes,...), etc. En outre, le système permet de recevoir immédiatement une confirmation de réservation (en principe) et d'éditer un billet de transport ou un voucher d'hôtel. On comprend ainsi l'intérêt pour les centrales de réservations hôtelières d'être branchées sur les GDS : elles restent en liaison directe avec les agents de voyages, leurs principaux acheteurs de nuitées. Déjà, des centaines de chaînes hôtelières nationales et internationales sont accessibles sur Amadeus et sur Galileo. Les GDS ont tous été créés par les compagnies aériennes. Les systèmes technologiques auxquels sont connectés les centrales de réservations hôtelières sont Sabre (American Airlines), Galileo (consortium de compagnies américano-européennes), Worldspan (TWA, Northwest Airlines, Delta Airlines), Amadeus (consortium de compagnies aériennes européennes et américaines) devenu leader mondial. Cette enquête exclusive sur les centrales de réservations hôtelières a été réalisée en avril et mai 1998 par Coach Omnium, pour le compte de l'AFIT. Renseignements : Sophie Bornemann, AFIT, 01 44 37 36 40. |
L'HÔTELLERIE n° 2580 Supplément Economie 24 Septembre 1998
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