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Hôtellerie

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Etude Natexis Banque

Les groupes mondiaux visent la France et l'Allemagne

Le développement et la vie des grands groupes hôteliers mondiaux intéressent de plus en plus d'analystes. D'énormes capitaux sont en jeu et la saga des fusions-acquisitions fait s'interroger beaucoup de monde.La banque Natexis vient de réaliser une analyse très fournie sur le développement et la stratégie des 20 premiers groupes hôteliers mondiaux. Elle s'accompagne d'un certain nombre de réflexions. Ainsi, les études annuelles sur les groupes hôteliers mondiaux, celle du magazine Hotels et celle de Coach Omnium (voir article), révèlent que l'hôtellerie mondiale est dominée par des groupes à capitaux majoritairement américains. Cette situation est réelle en prenant en compte le nombre de chambres et d'hôtels contrôlés par ces sociétés. Mais en y regardant de plus près, on peut relativiser ce classement en utilisant d'autres éléments d'analyse, notamment le chiffre d'affaires. "Certes, en prenant en compte, à fin 1997, les 20 premiers groupes mondiaux, 12 étaient à capitaux majoritairement américains pour 7 à capitaux majoritairement européens. Il est vrai aussi que 86 % des hôtels supplémentaires venus grossir, entre 1992 et 1996 le parc de ces 20 intervenants, étaient sous contrôle de groupes à capitaux majoritairement américains. Mais un classement par chiffres d'affaires (selon les informations disponibles) fait apparaître les groupes européens en bonne position", explique Michel Vigier de Natexis Banque, auteur de l'étude.

Le poids de la franchise

Ce classement selon le chiffre d'affaires bouscule du coup l'ordre des choses. Ainsi, par exemple, Accor passe de 4ème opérateur mondial par le nombre d'hôtels à 3ème par le chiffre d'affaires. L'importance des groupes américains en nombre d'hôtels s'explique principalement parce que leur mode d'exploitation privilégié est la franchise. Si ce choix ne nécessite pas de lourds investissements et réduit le chiffre d'affaires généré, la franchise facilite la croissance du parc. Cela a permis à ces mastodontes de l'hôtellerie d'atteindre rapidement une taille significative sur le marché américain où c'est indispensable. Le poids de la franchise dans les groupes américains est donc prépondérant : 100 % des chambres pour HFS-Cendant, 86 % pour Holiday Inn, 95 % pour Choice, 84 % des hôtels pour Promus et 49 % pour ITT Sheraton. Le cas est différent pour La Quinta qui a progressivement racheté tous ses hôtels, jusque-là exploités par le biais de la franchise. Au contraire, d'autres modes d'exploitation prévalent chez la plupart des groupes européens : filiales majoritaires ou minoritaires, contrats de management.

Refonte du classement mondial

Les groupes américains qui conservent une place de choix dans le classement par chiffre d'affaires sont ceux pour lesquels la franchise n'est pas le mode d'exploitation principal : Marriott International et ITT Sheraton, avec respectivement 57% et 49% des hôtels exploités par contrat de management, Hilton Hotels Corp. avec "seulement" 43% de chambres exploitées par la franchise. Au-delà du mode d'exploitation et du nombre de chambres (plus ou moins de 50.000), l'autre élément important qui a une incidence significative sur le chiffre d'affaires est celui du positionnement sur l'échelle des segments hôteliers. "En fonction des différents critères retenus (nombre de chambres, multiplicité des zones géographiques d'implantation, bonne adaptation des modes d'exploitation selon les pays, positionnement au niveau des segments de l'échelle hôtelière, chiffre d'affaires, etc.), il nous semble que parmi les groupes que l'on peut qualifier de mondiaux, figurent essentiellement Marriott International, ITT Sheraton (avant sa reprise par Starwood) et Accor, soit les trois premiers en termes de chiffre d'affaires en 1996", développe Michel Vigier.

Mondialisation
des implantations

Reste à savoir comment la donne mondiale va évoluer, sachant que cette étude se base sur l'année 1996, étant donné les bouleversements intervenus en 1997 et au début de la présente année. Si l'accroissement d'un parc est un but naturel pour tout groupe hôtelier, les années à venir seront encore davantage marquées par une mondialisation des implantations, les objectifs déclarés des principaux intervenants étant les suivants :

Dans ce domaine, si tous les groupes européens sont actuellement peu ou prou en phase avec ces projets, ils devront faire face à des groupes américains qui ont les mêmes ambitions, comme HFS-Cendant, Marriott International, ITT Sheraton (Starwood), Choice, etc. Ceux-ci, conscients de leur trop grande dépendance vis-à-vis de leur marché domestique, avec les risques que cela comporte (retournement de tendance, excès de l'offre), ont à maintes reprises fait état de leur volonté d'internationalisation avec, notamment, le continent européen en ligne de mire. "Pour s'imposer dans d'autres pays que le leur, certains groupes devront s'adapter et renoncer au développement par le seul biais de la franchise afin, selon les marchés, d'apparaître comme de véritables acteurs de l'hôtellerie et non de simples investisseurs. Enfin, on n'oubliera pas que le développement peut revêtir d'autres formes que l'ouverture ou la fédération de nouveaux hôtels : diversifications (casinos/hôtels, time share, résidences médicalisées, etc.) ou acquisitions", commente Michel Vigier.

Dans ce dernier domaine, on peut s'interroger pour savoir si la vague actuelle ayant cours aux Etats-Unis - rachat de chaînes hôtelières par des Reit (Real Estate Investiment Trust - ne va pas remettre en cause les stratégies programmées par les groupes rachetés. Les nouveaux acquéreurs bénéficient en effet d'avantages fiscaux, mais uniquement sur les investissements effectués sur le territoire américain. "Cette incursion des Reit, à la logique essentiellement financière, pourrait avoir des répercussions sur le métier hôtelier lui-même, faisant passer la qualité de service au second plan, tentation éminemment dangereuse, notamment pour des hôtels de standing", conclut l'auteur de l'étude.
C. Gary

L'HÔTELLERIE n° 2580 Supplément Economie 24 Septembre 1998