Aix-en-Provence
L'un, Loïc Genoux, le directeur, adore le golf, le taekwondo, le football américain... L'autre, Claude Benard, le responsable commercial, fréquente assidûment le CJD, s'active au sein de l'association culturelle franco-japonaise et oeuvre pour le maintien des traditions provençales... La quarantaine dynamique, tous deux ont décidé de s'impliquer à fond pour conquérir une clientèle qui, au départ, ne se bousculait pas...
Un hôtel de 84 chambres, couplé à une résidence hôtelière (3 étoiles également) de 64 appartements ; deux salles de restaurants (90 couverts) ouvertes midi et soir tous les jours de l'année ; un investissement de 100 MF : en construisant, puis en ouvrant en juin 1992 l'hôtel Bleu Marine d'Aix-en-Provence, le groupe Envergure faisait le pari de montrer ce dont il était capable. Il venait, en effet, de lancer cette nouvelle gamme hôtelière et l'établissement aixois en était le second maillon, le premier ayant été implanté à l'aérodrome du Bourget. Mais la piscine, le sauna, la salle de musculation, le billard, la décoration soignée, ne suffisaient pas à attirer le chaland. Aix est, en effet, la ville de la région qui compte le plus de trois étoiles et la concurrence y est sauvage. Après deux premières années particulièrement difficiles (16% de TO et 3,7 MF de chiffre d'affaires en 1993), des inondations qui firent 10 MF de dégâts et divers tâtonnements, le groupe décidait d'embaucher sur le site un commercial à temps plein pour mieux vendre hôtel et résidence.
Mécénat culturel et sportif : des retombées quasi immédiates
Quelques rectifications tarifaires à la baisse, afin d'adapter les prix à la réalité locale ; mise en place d'un produit Soir Etap à 425 F ( 465 F aujourd'hui) ; prospection intensive des entreprises environnantes ; présence personnalisée sur les salons étrangers ou nationaux pour vendre Aix, et surtout, implication très forte dans le tissu local... Dès 1994, le Bleu Marine dépassait les 40% de TO et les 8 millions de chiffre d'affaires puis grimpait régulièrement : plus de 45% en 1995, 53% en 1996, 58% en 1997, 60% attendus pour 98 avec un CA de 12 MF...
"Nuits pianistiques" d'Aix, petites associations humanitaires (sida, protection de l'enfance...), manifestations et clubs sportifs : les responsables du Bleu Marine jouent la carte du mécénat, offrant des chambres ou apportant une petite aide pécuniaire. Et en ont obtenu rapidement des retombées positives .
"Je suis membre de différentes associations sportives, j'assiste à un maximum de matchs ; c'est un excellent moyen d'intégration et c'est bon pour le business", estime Loïc Genoux qui est par ailleurs depuis peu président du Skal Club d'Aix-Marseille.
"J'ai joué la carte du sport dès le début car j'adore ça , poursuit-il, et la ville compte quelques bonnes équipes de niveau national. Cela m'a permis très vite d'assurer la moitié du taux d'occupation de la résidence hôtelière que j'ai gérée parallèlement à l'hôtel jusqu'en 1996."
Golfeur passionné, Loïc Genoux organise par exemple depuis quatre ans en mai le "Trophée golf Bleu Marine", en partenariat avec un club de golf des environs.
"Nous nous occupons du mailing, du buffet, de la soirée dansante, des lots. Cela représente pour nous une dépense en flux financier d'environ 10.000 F, ex-plique t-il . Mais cela nous amène en retour un chiffre d'affaires de l'ordre de... 250.000 F (hôtel et restaurant) car beaucoup de décideurs font du golf... et deviennent ensuite nos clients. La première année par exemple, l'un d'eux m'a réservé 40 chambres pendant trois jours pour un mariage..."
Monter des produits courts séjours pour l'international....
Le Bleu Marine a donc d'abord misé sur le potentiel local pour se constituer une clientèle fidèle. 65% d'entre elle est constituée par les entreprises des zones d'activités avoisinantes auxquelles s'ajoutent quelques sociétés de la région lyonnaise ou parisienne. L'activité séminaires (l'hôtel dispose de trois salles de 40 et 110 m2) représente 5 à 10 %; et les groupes internationaux de 20 à 25%, avec essentiellement des Allemands, des Japonais et des Américains.
L'avenir ? Loïc Genoux et Claude Benard le voient dynamique. Objectif : progresser encore de 2 MF par an en misant plus encore sur la clientèle touristique et corporative des marchés à haute contribution : Australie, Canada, Angleterre, Japon...
Autre objectif de développement espéré : capter plus de petits groupes ou d'individuels. Pour ce faire, le Bleu Marine a monté des produits courts séjours de deux à trois nuitées, oscillant entre 1.200 et 3.000 F, sur des thèmes très culture locale (stage de peinture impressionniste, d'apprentissage des cuisines du Sud, de français pour étrangers) ou multisports. Ils les proposent aux agences de voyages ou aux TO (Frantour Hollande par exemple) en les commissionnant à 10%.
Pour être à la pointe de la communication, l'hôtel a, par ailleurs, créé il y a quelques mois un site Internet bilingue de 14 pages, par l'intermédiaire de Provence Tourisme International, le service de prospection de la CCI de Marseille-Provence.
"Depuis octobre, remarque Claude Bénard, cela nous a amené un CA chambres de plus de 70.000 F alors que notre investissement n'a pas dépassé 5.000 F. Le Net permet, en effet, de faire affaire très rapidement avec les TO. La Corsa Tour, TO spécialisé dans les circuits pour cyclistes nous avait par exemple, adressé une demande d'information sur E-Mail. J'ai répondu immédiatement en le renvoyant sur notre site pour qu'il voit le produit et l'après-midi même je concluais l'affaire : 25 nuitées en juin et autant en juillet, soit un CA chambre de plus de 30.000F..."
(www.provencetourism.com/bleu)
L. Casagrande
Loïc Genoux et Claude Benard, complètement impliqués dans le produit.
L'HÔTELLERIE n° 2579 Hebdo 17 septembre 1998
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